娃哈哈饮品市场营销范文第1篇
80后的陈轩，出身农村，18岁中专毕业，曾做过乡村教师、工厂保安、五星级酒店门童、地板砖搬运工，三年后感觉已真是无路可走，于是拼命考上了全日制大学和研究生，后来到多个公司从事职业经理人。如今入伙集团公司创业，成为麦麦哒（北京）饮品有限公司总经理。
陈轩带领的是一群80后为主力的营销人团队，深谙以80后为主体的时尚饮料的消费心理和需求，把一款今年3月才正式推广的新款饮料——燕小唛，做得风生水起，上市仅仅3个月订单上千万，平均每天签下一位经销商。
“做燕小唛的初心，就是想做些事，做些实实在在的事情。”
江湖夜雨十年灯
1983年，陈轩出生在山西运城，属于偏远农村，他18岁中专毕业，曾做过乡村教师、工厂保安、五星级酒店门童、地板砖搬运工，三年后感觉已是无路可走，于是只得拼命考上了全日制大学和研究生，大二就去海尔实习卖洗衣机，大四又去同仁堂做渠道开拓，毕业后先在企业做销售和基层管理，每天的工作状态就是背负着任务背负着指标，感觉整日“压力山大”，那时陈轩的头发一把一把地掉了不少。
他后来又开始做产品策划、做营销规划、做广告创意，曾经一个月瘦了10斤，所谓“江湖夜雨十年灯”，陈轩通过这种多维度的、全方位的、链条式的多重商业磨练，这些职业经历赋予了陈轩结构化的思维和切入事物本质的洞察力。但陈轩认为，更重要的是他获得了受用一生的价值观，那就是他对“实实在在”的力量的笃信，他相信一切成果，都是通过实实在在努力获得的回报。
陈轩说：“做燕小唛的初心，就是想做些事，做些实实在在的事情。”陈轩相信朴素的“输入输出”法则，“踏实的、坚韧的、持久的输入，才能换回来优美的、流畅的、耀眼的输出。老天爷是公平的。这一点影响了我的团队，形成了燕小唛特有的企业文化。”
那么，陈轩有着较好的职业积累，又有高学历，到企业当高管拿高薪，他当初为什么又要勇敢创业？当初创业时都承受了哪些压力与风险？陈轩向记者表示，当初创业时承受的最大的风险就是财务风险，还有就是来自家庭的压力。当时是卖了房子去创业的，中间也遇到了好多事情，对人性有了更深刻的认识。
陈轩做燕小唛完全是出于一种机缘巧合。陈轩说，“万事皆有机缘”。几位移居加拿大的长辈，之前在国内高血压、高血脂、胃也不好，身体健康状态很差。到了加拿大之后，每天喝燕麦粥，不到半年竟然面色红润，气色极好，身体越来越好。这几位长辈的真实生动具体的健康变化，对陈轩的震撼很大，他隐约感觉到发现了一个潜藏的商机。
随后，陈轩就对燕麦做了一个深度的市场调研。燕麦是世界卫生组织推荐的“10大健康食品”中唯一的谷物，其极强的保健功能得到全球公认。长期食用燕麦，具有两大功效：一是预防高血压、降低胆固醇；其次能调理肠胃、控制体重。与此同时，燕麦更是FDA允许在标签上声称健康的第一个食物，富含膳食纤维的营养价值无可争议。
据了解，健康的人体每天需要25克膳食纤维，但饮食只能提供15克。通过饮料补充膳食纤维，维护身体健康，这个思路逐渐清晰起来。陈轩内心无比激动，他感觉发现了一个健康密码，更是悄然登上了一个财富新大陆。于是后面的事情便变得顺理成章。在张家口开发了3.4万亩的燕麦基地，在尚义投资数亿的工厂，而北京的品牌和营销团队启动则比较晚，正式做品牌推广，还是今年3月份才开始。可喜的是，燕小唛上市3个月订单已经上千万，平均每天签下一位经销商。
“世界是简单的，谁如果搞复杂了，只有两种可能，不是骗子就是傻子。”
集理论与实战于一身的80后创业者
作为快消品行业的80后创业者，陈轩与众不同的是，他还出版了两本著作，兼具理论与实战于一身。其著作《不奋斗，就等死》、《很毒很毒的病毒营销》不仅在行业内引起了一些反响，更在行业外形成热销现象。
陈轩和其带领的燕小唛团队有一个共识：“男人三四十，如旭日朝阳，自当奋力前行！岁月追风，倏忽间老境将至，倘若一事无成，岂不羞愧而死？”这正是陈轩团队的价值观以及对绿色健康、时尚有趣的生活状态的向往写照。
在这个价值观牵引下，陈轩团队全力以赴做出了燕小唛这款强调人与人、人与自然关系的小饮料——他们采用德国最先进的酶解技术，解决了传统燕麦饮料粗糙磨牙返生的难题；他们送出去10000多罐饮料，口味和口感迭代了8次；他们在设计上下了大工夫，满足85后90后的审美偏好；他们坚决不加防腐剂、色素、甜味剂和奶精，在健康和好喝之间力求均衡。
为什么取名燕小唛？有何深义？对此，陈轩表示，“世界是简单的，谁如果搞复杂了，只有两种可能，不是骗子就是傻子。品牌的本质是联想！从‘燕麦’到‘燕小唛（mai）’，让大家第一时间能联想到‘这是一款纯燕麦饮料’。”
据了解，目前饮品板块企业品牌是麦麦哒。目前旗下只有“燕小唛”一个产品品牌，但燕小唛产品有很多口味，有红枣燕麦露及百合燕麦露两款，今年8月，将推出原味燕麦露，还会不断丰富产品矩阵，让产品更加多元化，品牌更加出色。
陈轩表示，“燕小唛的愿景是致力于成为受人尊敬的、燕麦饮料行业的领导者。受人尊敬是做企业、做品牌和做人非常重要的标杆和原则，所以我们更强调塑造品牌的深度和厚度，以及人文层面的关怀。为了实现这个愿景，我们扎扎实实做市场，踏踏实实做品牌，在与经销商的合作过程中建立一种战略性合作伙伴关系，共同携手把市场做好。”
“经销商是我们企业的合伙人，是我们团队的骨干，是一根绳上的蚂蚱，经销商赚到钱，我们自然也赚钱了。”
让饮料好喝好玩更好卖
燕小唛产品是在2015年12月正式上市，今年3月才正式对外推广，上市仅仅3个月，就获得了上千万意向订单，平均每天签一个经销商，得到了经销商的大力支持和广泛认可，华东、华北地区市场招商火爆异常，更受到消费者的热捧。预计今年市场业绩能达到集团预期。
燕小唛作为一款有特色，有卖点，又时尚、青春而健康的饮料新品，是如何在渠道建设、营销推广上快速实现零的突破，实现业绩飞速发展的呢？
对此，陈轩认为，燕小唛团队最核心的优势在于创意能力和社会化营销能力。他们团队从线上线下两头做。线上将聚焦移动端（智能手机+平板电脑），充分利用社交新媒体，例如：微信、微博、堆糖、豆瓣、微商城、时尚APP等年轻人喜爱光顾的SNS平台，以文字、照片、病毒视频、漫画、O2O、异业联盟等方式，展开与消费者的深层次多频互动。
一个案例是，产品上市前，燕小唛以极低的成本在微博上做了一个小视频，不到一周浏览量超过了170万；在2月份的一次微博活动中，短短一周获得了2157次转发和1605个评论，“所有成本，低到你不敢想象。”陈轩告诉记者。对此，几个饮料行业的老总，甚至成立了“燕小唛研究会”的微信群，从策略、品牌、产品、推广各个层面对燕小唛进行跟进和拆解。
在落地营销层面，他们重点是打造线下的渠道推广，不断做线下动销，扩大消费者的接触面。以江浙市场为例，为了帮助经销商解决销售问题，公司直接派团队驻扎一线市场，采取了一系列措施，上海报、摆堆头、做活动、做路演，全力以赴帮经销商把货快速流畅地发出去。“经销商对我们厂家的这些举动都非常的感谢，认为我们是真真正正的合作伙伴。”
为了拓宽产品在多个行业的影响力，陈轩团队又搞起了跨界合作，比如在2015年9月，燕小唛赞助SCC在上海举办的“2015中国极速赛车节”，在活动当天，香车美女和燕小唛成了最好的搭挡，上演了一场速度与激情的盛宴。“胡润百富榜”的创始人胡润先生、SCC超跑俱乐部的发起人可乐、宽宽、许汉卿、诚品传媒公司董事长叶无道先生，都多次品尝过燕小唛饮料，对燕小唛的健康品质赞不绝口。
同年11月，燕小唛品牌管理团队拓展海外市场，两度征服英联邦成员国圣基茨和尼维斯的政府元首，现任国家元首蒂莫西·哈里斯和前总理登齐尔·道格拉斯亲自品尝燕小唛，对燕小唛清润燕麦露的口味和工艺予以高度赞扬，并对创造燕小唛品牌的年轻团队赞不绝口。
同时，燕小唛讲求实战，对经销商提出了“3+1”动销支持，对经销商“传、帮、带、扶”，全力以赴帮助经销商快速流畅地把燕小唛的产品卖出去。“这个是蛇的‘七寸’，头脑一定要清晰。经销商的库清了，他自然要找燕小唛要货。这样商业之轮才算真正转起来。”陈轩认为。
对于请明星，忽悠经销商打款压货，陈轩认为那是行业的肿瘤。“经销商是我们企业的合伙人，是我们团队的骨干，是一根绳上的蚂蚱，经销商赚到钱，我们自然也赚钱了。”
“我们要打造出一个受人尊敬的、燕麦饮料行业的领导者，建设一支专注燕麦饮品创新、创业合伙人团队。”
2016年营销目标：动销！动销！动销！
陈轩表示，“2016年燕小唛的规划是六个字：动销！动销！动销！我们将从根上捋，从根本上解决品牌的生命线和成长率。”
那么，怎样实现动销？陈轩认为，关键是打造燕小唛团队强有力的执行力。“执行力是燕小唛的核心竞争力。所以在今年，在利益格局设计上会有较大的动作，以此保证至少在燕小唛的团队内，多付出多创造业绩，就能多收获，就能赚取远远超过北京80%白领的收入。”
让陈轩引以为傲的是，陈轩团队都是营销人出身，这样可以把原本用于交学费的钱，分给燕小唛一线奋战且所向披靡的英雄，分给执行力认可度更强的代理商合作伙伴。与此同时，对于引入优秀人才陈轩表示不遗余力，不惜代价。“对于钻石级别的人才，我们是平台、薪酬、福利、成就感，一个都不少给。看不透自然想不通，想不通自然做不到。商业本质是成熟度的比拼，所以我们通过一个人的动机和职业观，来判断他未来的业绩和发展。我们希望找到成长曲线陡峭向上的人才，请他带着燕小唛向前跑，向上飞。”
为了实现动销的目的和效果，除了资金投入，陈轩将从三方面来保证：“第一是我本人的重视和参与，能调动团队整体的资源和精力投入；第二是对动销人才的招募遴选和培训。‘什么人干什么事’，驱羊为狼的事情，我们从来不干。第三呢，就是管理力的强化。我们会用制度和流程，保证动销从理念落地为执行上的动作，在薪酬上直接反映为升迁去留和奖金期权。这样做成闭环，形成一个自驱动的组织。”
陈轩认为，动销的本质是管理。在管理上陈轩实施的策略是“授权式管理，开放式协同”，公司每个成员都是自带发动机的管理者，只要能胜任职责，帮团队解决问题，工资奖金期权权利上不封顶，在燕小唛这个平台会有如火箭般飞速发展。一句话，通过合适的人，解决掉动销和品牌的根基问题。对于动销，现在的节奏是：“急事慢做，忙而不乱。”
除了业绩，陈轩认为，公司核心的要求就是要求每一位同事对燕小唛的公司制度和企业文化一定要有敬畏心，燕小唛需要“既红又专”的创业合伙人，事前控制至关重要——不符合企业文化的人再有能力也不用。
对于燕小唛未来发展愿景，陈轩表示，“我们想要打造出一个受人尊敬的、燕麦饮料行业的领导者，建设一支专注燕麦饮品创新、创业合伙人团队。集团公司对饮品子公司已有了未来10年的产业规划！”
娃哈哈饮品市场营销范文第2篇
一、娃哈哈公司介绍
(一)娃哈哈公司的简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
旗下产品有：
饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、医疗保健品系列、罐头食品系列、果汁系列、Hello-C系列、呦呦系列、果乳系列 、利乐包系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面系列、童装、凉茶。
(二)娃哈哈公司的营销模式
建立在“信用契约”的基础上，娃哈哈采用利益共享联销体营销网络，与经销商达成了信用上的默契。基本构架为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有2000多个。即：
1、从打造公司的信用体系着手，提出实行保证金贴息奖励制度的营销政策，规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。要求所有经销商必须按缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。由于娃哈哈产品在市场知名度和美誉度，特别娃哈哈产品非常畅销，而且保证金有利息，比存银行好，经销商有利可图，所以娃哈哈提出的保证金制度经过两年多的坚持，逐渐得到了经销商的理解和贯彻执行，娃哈哈也很快就编织起一个新的无比灵活的市场网络。
2、着手实施区域销售责任制，因为真正能够把渠道经销商、二批商等客户组编进娃哈哈舰队的，是经销商、二批商能够各得其所，互不侵犯对方的势力范围。公司根据经销商的能力和他们当地的客情关系，对所有经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，以彻底杜绝窜货现象，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。
3、理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商、二批商和零售终端的价差体系设计，明晰销售渠道不同层次客商的合理的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。这不但是生产制造商的责任，更是控制市场的关键所在。
4、建立专业的市场督导队伍和督导制度。制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度，确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。
二、营销风险分析
(一)渠道
1、保证金制度，使得有市场开拓能力但缺乏资金实力的经销商难以进入娃哈哈联销体，此外，优秀的经销商一定还经营着其他品牌。有些还是娃哈哈的竞争品牌。
2、网络扩大带来臃肿。由原先的一级经销商和特约二级经销商，扩展到三级、四级经销商，致使成本增加、效率降低、信息渠道堵塞等一系列问题，影响着整个娃哈哈的战略性发展。
3、终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市战略的顺利实施。渠道的精细化上，娃哈哈集团更强调对中间上的控制力，缺乏对零售商的直接控制力。
4、物流平台的缺乏造成的成本黑洞。娃哈哈没有统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作，产生的成本费用非常大。
5、同类产品的渠道开拓逼近，品牌差距拉大。例如可口可乐、百事可乐等国外巨头也进入第
三、第四级渠道网络，统一等企业也加紧在大中城市以外的地方扩展。
(二)品牌形象
1、做水与做童装毕竟是两个不同的领域。而娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。渠道成员与原先的相同，没有分开，致使渠道成员们对童装无所适从。会使服装影响到企业其他产品在消费者心目中的印象，造成一定的影响。
2、进入奶粉市场，这些对娃哈哈来说，无论是销售渠道、销售方式，还是消费对象、营销手段等都完全不同，婴幼儿奶粉市场非常敏感，特别是三鹿的发生，造成国产品牌大受影响。如果一旦奶粉市场出现问题将会影响整个娃哈哈的品牌形象。
3、并购达能造成一系列的负面影响，影响娃哈哈的品牌形象。
(三)内部管理问题
娃哈哈公司的组织运行有一个非常鲜明的特点就是权力高度集中，权利高度集中不利于公司做出正确的决策，也会导致很多问题得不到最好的解决。
(四)人员促销
1、所谓的活动的组织人员水平太业余。造成很多次促销活动都不尽如人意。
2、“人”的管理。
①由于娃哈哈没有成套的管理与奖励机制，所以各分公司的管理及培训的“二传” 力量极为薄弱。
②缺乏高素质、专业化、实用型的培训体系，且培训频率也不高;还停留在最原始的术语培训上，而没有一个管理制度;再加上“老人”的影响，娃哈哈的促销在“传宗接代”上没有实质性的变化。
③促销员缺乏归属感，流动性过高，(招聘的难度极大，而且没有时间观念和大局观)增加了管理难度。
④对促销员的管理缺乏必要的管理机制与手段。
⑤缺乏对终端销售效果的有效解读能力;进了娃哈哈，那种安逸的工作环境导致队员们丧失了主动性和创新性，只是在一味的搞人的关系，一味的执行。
(五)技术进步可能带来的风险
娃哈哈一直被大众消费群认为是低科技含量的产品，并且一直靠价格战赢得市场。特别是随着技术的发展，越来越多竞争对手的产品采用高科技的技术在提升产品的营养、口味等。
(六)消费者需求变化
随着消费的可支配收入的提高，消费者对产品的需求不再仅考虑价格因素，更多考虑的是口味、营养等的需求。加上饮料市场、水市场的竞争非常激烈，产品的质量、特色以及产品线一直在拓宽等，迎合更多的消费者的需求。面对这种形式，如果娃哈哈公司没有跟上消费者的需求变化，必定会影响资金周转等。
三、风险管理措施
(一)完善渠道建设
1、促进渠道的扁平化发展。随着渠道中心的不断下移，更多的品牌商会渗透到县级、乡级市场，因此要深化对终端网点的开发、管理和维护，为渠道运转提速。
2、进一步完善产品配送体系。可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自建物流系统，缩减生产成本。
3、在渠道建设的同时加强品牌建设。这时娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，也没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。
4、娃哈哈公司走与“水渠道”相关性小的行业，如童装、奶粉等产品时，应该投入成本去做人员的培训，使得渠道成员的推销经验得到增长，才能形成有效的渠道攻击力。
(二)促销对策
1、要对促销网点进行深度探访的前提下，再上促销员。对没有前途，没有战略意义的促销网点坚决不上。
2、对促销员进行资源上的支持：包括品项，宣传资料，宣传工具。注意细节，突出气势。
3、 招聘人员 方面。对促销员的能力结构深入研究;了解促销员的选择方式：广告招聘、人员介绍、中介机构推荐;对促销员的面试进行量化考核，提高面试的准确性;多培训、多提高;需要一批肯干，吃苦耐劳、表现好的长期促销。
(三)技术方面
娃哈哈饮品市场营销范文第3篇
我是聊城职业学院市场营销专业的一名学生，为了配合课程需要，特定进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷， 我们会对您的个人信息保密。谢谢!
基本信息：
年级：姓名：性别：
1.你喜欢在什么时候喝饮料?
A、口渴时B、身心疲惫时C、无聊时D、想喝就喝时
2.你知道的饮料品牌有哪些?(多选)
A、娃哈哈B、统一C、康师傅D、可口可乐
E、百事F、农夫山泉G、健力宝L、其他
3.你最喜欢喝的饮料品牌是?
A、娃哈哈B、统一C、康师傅D、可口可乐
E、百事F、农夫山泉G、健力宝L、其他
4.你平时喝哪类的饮料?
A、碳酸饮料B、果蔬汁类C、含乳饮料D、瓶装饮用水E
5.你通常接受什么价位的饮料?
A、1-2元B、3-5元C、5-10元D、10元以上
6.你喜欢什么包装的饮料?
A、纸盒B、塑料瓶C、玻璃瓶D、铝质量易拉罐
7.你对饮料最看重什么?(多选)
A、口感B、解渴效果C、品牌D、包装E、其他
8.如果新产品上市，你会因为哪些因素购买?(多选)
A、广告因素B、觉得新鲜，想尝尝C、周围人的影响
D、被包装吸引E、其他
9.你知道娃哈哈品牌的哪些产品?(多选)
A、营养快线B、hello-c柠檬C、矿泉水D、爽歪歪
E、AD钙奶F、激活G、花草茶L、其他
、茶饮料
10.你会购买娃哈哈品牌里的哪类饮料?
A、营养快线B、hello-c柠檬C、矿泉水D、爽歪歪
E、AD钙奶F、激活G、花草茶L、其他
11.你觉得娃哈哈饮料的价格如何?
A、便宜B、适中C、偏贵E、物超所值
12.你偏向于哪种促销方式?
A、降价B、赠品C、加量不加价D、抽奖E、其他
13.你觉得娃哈哈饮料存在什么缺陷?
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14.你对娃哈哈饮料有什么意见或建议?