创意广告语言研究

创意广告语言研究（精选7篇）

创意广告语言研究 第1篇

一、信息时代创意广告语言对广告至关重要

(一)广告的概念

广告一词来自西方,《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词。西方对广告普遍的定义是:“广告是有关产品或服务的新闻”。广告传播到我国后,人们按照汉语字面上的解释,理解为“广而告之”,即向广大公众告知某些事物,也可解释为“广泛劝告”。

(二)创意对广告的重要性

创意,产生于西方,当下新鲜事物瞬息万变,如何让一则广告脱颖而出锁定大众的头脑,必须创意先行。据一项统计显示,“在被收看的广告中,只有1/3的广告能给观众留下一些印象,而这1/3中只有1/2能被正确理解,仅仅5%能在24小时内被记住。”《大卫•奥格威的自传》(1978年)、《奥格威谈广告》(1983年)对广告业的影响深远,奥威格认为,如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已。当下新鲜事物瞬息万变,如何让一则广告主题的抽象思想和观念,构思成一种景真、情浓、意切的艺术境界,让它脱颖而出,一鸣惊人,迅速锁定大众的头脑,必须创意先行。

(三)广告语言对创意广告的重要性

广告语言主要指是指广告中的文字、有声语言、视觉语言等。奥威格说:“广告是语言文字的生涯”。在广告艺术的诸多因素中,如果说创意是广告创作的灵魂所在,那么广告语言则是广告生命的支点,支撑了创意结构的骨架,丰富了创意内容的血肉,是广告中最重要和最有效的元素之一,是表现广告创意、突出广告主题的最重要的形式。它是广告的核心和统帅,也是广告得以声声不息的生命源泉。语言在广告中的应用直接影响了广告作品的成功与否以及面向受众的传播效果。

为了让广告能给观众留下深刻的印象,获得受众的好感,优秀的广告语言创意必不可少。然而语言创意绝不是凭空而来的无源之水、无本之木。它一方面受到客体因素的影响,包括创意对象、创意受众、创意环境;另一方面,又受到主体因素的影响包括知识视野、思维观念、语言能力以及非语言的操控。

二、创意广告语言运用的原则

(一)独创性

伯恩巴克说:“我认为广告上最重要的东西就是独创性,新奇性。”奥格威也说过:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。

独创性虽然是广告创意的首要原则,但独创性并不是广告的目的。广告创意的独创性要建立在可理解性和关联性上。一是广告创意必须与产品或服务内容相联系。如“头屑去无踪,秀发更出众”“去屑实力派,当然海飞丝”(海飞丝洗发水广告)、“树上长的水,满满电解质”(Vita Coco天然椰子水广告)“”、“农夫山泉,有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”(农夫山泉矿泉水广告);二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。如“好空调,格力造,一晚低至一度电。”(格力空调广告)“芬必得,治感冒,见效快”(芬必得感冒药广告)、“士力架,牛奶、花生、巧克力,补充能量,零反式脂肪,横扫饥饿,活力无限”(士力架广告)、“浪莎,不止是吸引”(浪莎袜业广告)、“杉杉西服,不要太潇洒”(杉杉西服广告)、“加加酱油,调万家美味”(加加酱油广告)。

(二)简明性

广告创意是为理解搭建桥梁的。创意的简明性原则就是将信息进行收缩、聚集和提纯。好的广告创意往往很简单,它最大限度地利用受众的接受机会,传达最能给消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。大部分的成功的广告语,不超过10个字。如:“一切皆有可能”(李宁服饰广告)、“我的地盘我做主”(动感地带广告)、“不走寻常路”(美特斯邦威广告)、“分享这份梦幻”(香奈儿香水)、“更多选择,更多欢笑”(麦当劳广告)等。

(三)通俗性

通俗可以帮助消费者理解,节省沟通成本。某市候车亭有一则公益广告,文字为“斑白者不负戴于道路”。这句话出自《孟子》,意思是头发花白的人不用自己的身背和头顶着东西走在道路上。用这句话做广告语,是要人们发扬中华民族的优秀传统,尊老爱幼,但毕竟是古文,文化水平的人很难理解其意,难以达到吸引众人的目的。

三、创意广告语言的表现技巧

(一)要会讲故事、以情动人

中国有悠久深厚的历史文化。生活中,中国人喜欢和情深义重的人交朋友;而在看广告时,更容易被一些情味深长、富有意境的广告所打动。如百合网广告语:

中华汽车在母亲节期间的广告语:中华汽车,陪您走人生的每一条路。

完整的广告语:

如果你问我,这世上哪一条路最长?

那绝对不是在地图上能找到的。

十月,妈妈怀我的那个十月,

时间不长,确是我生命的第一步。

在我长大的过程中,跌倒了,总有人扶。

如今,我有了孩子,

我才知道,

这世上,最长的路写在妈妈的脸上。

感人心者,莫先乎情。这则广告语以孝为先,让消费者在购买时多了情感的寄托,刺激了购买动力。另外,曾获得广告一等奖的《百年润发》《南方黑芝麻糊》《爱在家庭》广告也是通过讲故事给观众留下深刻印象的。

(二)多以品牌作为广告词

新鲜而富有创意的品牌类名词是广告最优化的语言符号。广告语言中尤其是汽车、家电、手机电脑、食品类广告语言中,经常使用品牌类名词或者在广告中植入品牌,能建立产品的知名度,让受众对产品熟悉,激发好奇心,从而产生购买欲。如:海尔,真诚到永远。(海尔电器广告);车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车广告);屈臣氏,更加关心您!(屈臣氏广告);好空调,格力造(格力广告);方太厨房专家,让家的感觉更好(方太广告);海尔冰箱,为您着想(海尔广告);嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒!(嘉士伯啤酒广告);怕上火,就喝王老吉(王老吉广告);正宗凉茶加多宝(加多宝广告)保护嗓子,请用金嗓子喉宝。(金嗓子喉宝药品广告)。

(三)讲究韵律

语音是语言的物质外壳。汉语语音的声韵调极具特点,广告语言如果运用得当就能有抑扬顿挫、高低起伏、朗朗上口的特点,特别能吸引消费者的注意,记住的可能性也大大增加。押韵就是其突出表现。朱自清先生说:“韵是一种复沓,可以帮助感情的强调和意义的集中。”很多广告都使用了该方法:康师傅方便面,好吃看得见。(康师傅方便面广告);要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝护肤广告);晶晶亮,透心凉(雪碧广告);舒肤佳,爱心妈妈,呵护全家。(舒肤佳香皂广告)等。

(四)幽默诙谐

一些广告语言听后看后总让人情不自禁地笑起来,具有这样功能的广告语言有:趁早下“斑”,请勿“痘”留(某化妆品广告);为了使地毯没有洞,也为了使您肺部没有洞,请不要吸烟。(公共场所禁烟广告);请司机注意您的方向盘?——本城一无医生,二无医院,三无药品(国外交通广告)。

(五)注重修辞手法的运用

创意的广告语言离不开比喻、夸张、双关、拟人等修辞手法的运用。如家具的贴身保镖(ZZ油漆广告);格林涂料面面俱到。(格林涂料广告);今年二十,明年十八。(百丽香皂广告);聪明的妈妈会用锌。(葡萄糖酸钙广告);一夫当关,万夫莫开。(锁厂广告);非洲到南极一步之遥。(格力空调广告);输出千言万语,打出一片深情。(打字机广告)。在以上广告语中,分别使用了拟人、夸张、比喻的修辞手法。

(六)词语精炼,句式简洁

容易让人们记住的语言总是句子短小、朗朗上口的。如万家乐,乐万家。(万家乐家电产品广告);方太,让家的感觉更好。(方太厨具广告);万水千山近在咫尺,网络天空任你翱翔。(中国电信广告);何以解忧,唯有杜康。(杜康酒广告);恒源祥,羊、羊、羊!(恒源祥广告)。

结语

高尔基说过:“作为一种感人的力量,语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”随着商品经济的发展,广告无孔不入,铺天盖地的广告随时随地向我们扑来。广告语言承担着反映和引导社会文化价值观念等多种功能,必须以高度负责的精神和崇高的使命感,注重广告语言文字的准确、精练、健康,努力提高新媒体广告的文化品位,增强公众的接受力、认知度,消除对社会所带来的负面影响,在精神文明建设中发挥积极的引导作用。“不是蜜,却能粘住一切。”只有有创意的广告、优秀的广告语言才能让人们相互传诵、津津乐道,带来可观的经济效益和社会效益。

参考文献

[1]何辉.从分析作品开始学做广告[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[2]徐雯.创意广告语言艺术研究[D].陕西师范大学硕士研究生论文,2012.5.

[3]郑燕芳.公益广告语言中的修辞表达[J].语言研究,2013.6.

浅析当代影视广告的创意语言 第2篇

关键词：影视广告,创意语言

当前, 影像遍布在生活的方方面面, 与人们日常生活存在密切联系。商业广告在全部广告中占据大部分比例。影视广告是影视和广告结合的产物, 从出现开始就不断变化。创意语言是广告向外界传递信息的重要载体, 对其进行研究可以对影视广告的发展产生重大影响。

一、影视广告发展现状

影视广告也就是电视、电影的广告, 在广告当中占据重要地位, 其主要被用在企业形象宣传和产品推广之中, 在当前的社会范围内广泛传播。改革开放以来, 影视产业发展十分迅速, 电视早已成为每个人生活的一部分。影视广告在广告传播形式中属于覆盖范围较为广泛的一种, 制作过程具有实时传递远距离信息的特点。传媒业持续向前发展, 移动影视传媒、车载电视传媒等媒体形式不断翻新, 电视对人们的影响十分之大, 已经对我们生活的各个方面产生重要影响, 从这个角度而言, 影视广告的覆盖范围最大。优质的影视广告可以起到让人过目不忘的效果, 创意是决定一个广告成功与否的关键。

二、影视广告创意语言表现手法

(一) 创设情感

国内很多影视广告都将情感作为宣传的内容, 利用剧情传递出的情感打动观众, 这种方式早已成为商家的有力手段。在经济持续发展的情况下, 消费者的消费习惯已经从感性转化为理性, 更加注重内心情感宣泄, 对广告本身传递出的商品功能只是作为一个参考。比如之前纳爱斯集团使用的一个广告讲述了一位下岗母亲四处求职遭受挫折的故事, 回家之后发现自己的孩子正在洗衣服, 并说出“妈妈, 我能帮您干活了”这样感人肺腑的广告语。这样的广告触动了千万人内心的情感, 对企业的形象起到了良好的促进作用, 这样的方式值得很多广告借鉴。

(二) 创设意境

意境就是文学创作或自然景物中表现出来的意蕴和境界, 属于美学范畴。影视广告使用意境的表达手法对宣传对象的主要特征进行表达, 让广告的主题更具吸引力。比如五粮液广告《爱到春潮滚滚来》, 利用青山碧水传递出优雅诗意的意境, 让观众看了广告之后对五粮液的感受发生变化, 也在某种程度上提升了五粮液的品位, 广告投放之后获得广泛欢迎。这种利用中国传统山水画意境为白酒增添光彩的广告传递出非常优美的意境。

(三) 创设幽默

幽默广告常常让人开怀一笑之后引人产生深思。国内外有很多此种类型的经典广告, 人们看过之后心情比较愉悦, 而且对其中的广告词产生深刻印象, 进而对广告宣传的产品产生兴趣。这种广告以幽默的形式削弱了人们的抵触心理, 让消费者乐于接受这种广告形式, 宣传方成功实现了观众接受广告信息的目的。通常使用的方式有语言以及图像存在表意差别等手法达到制造幽默的目的, 让观看者体会到广告中传递出的欢乐精神。比如, “本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”, 非常幽默委婉地表达了自身产品性能好质量比较好的意思。在宣传自身产品的同时也让人们更乐于接受西门子公司的产品。

(四) 创设名人效应

产品的形象代言人本身都是非常有影响力的人物, 负责产品的宣传, 与产品的品牌印象形成紧密联系, 对增加产品价值、加快产品销量具有重要的现实意义。其主要通过表演等方式向消费者传递产品的各种信息, 利用自身的影响力证明产品的价值, 从而吸引消费者购买。利用名人效应对广告起到推动作用的方式是一种十分符合宣传特点的方式, 是企业打动消费者的有力手段。名人本身的特点与广告的特点需要互相搭配, 比如范冰冰代言欧莱雅系列产品, 决定其代言的产品消费对象就是定位在年轻的爱美女性身上, 而且范冰冰气质比较美艳, 是当前美丽话题的代表人物, 让其代言化妆产品会对产品的价值和在人们心目当中的良好印象形成强有力的推动作用。

(五) 创设悬念

故意设置悬念的方式能够让广告起到让人意想不到的效果, 激发起观众的好奇心理, 产生知晓结局的欲望。在片首安排一个悬念, 观众观看之后就会对后续情节产生期待, 随后广告的情节逐渐发展, 谜底也渐渐揭晓。这种类型的广告的关键就是开头悬念的安排, 有了精巧的悬念设计才能激发起人们对后续情节的渴望, 在谜底揭晓时, 人们会发出大笑或者沉思。比如一个护发产品的广告, 在开头卷发器的卷发部位出现几个凹陷, 剪刀也处于弯曲状态, 观看者会好奇这种情况是如何造成的, 随着广告的播放观看者才知晓原来头发经过保养之后确实非常强韧, 悬念揭开之后观众才恍然大悟, 成功吸引了观众的注意力。

三、总结

影视广告本身具有独特的文化底蕴, 其创意语言在当前的情况下不断向前发展。在对影视广告特点进行分析时, 可以知晓影视广告的覆盖范围十分之广。其创作语言对影视广告向观看者传递信息起到重要的辅助作用, 对其展开研究意义重大。

参考文献

[1]杨祺君.浅析中外影视广告创意制作比较[J].湖北成人教育学院学报, 2013, 14 (19) :210-212.

[2]郑晓迪.浅析影视广告创意的表现手法[J].大观周刊, 2011, 21 (17) :29.

平面互动广告创意研究 第3篇

平面广告,是由图形、色彩、文字三部分构成,以有效传递广告主的广告意图为目的的一种广告媒介。随着社会经济的增长、人们物质文化生活水平的提高,特别是随着人们户外休闲、旅游行为的频繁,各类户外平面广告越来越受到广告主的青睐。然而,随着户外广告的种类、表现手法的多样化,广告受众的视觉不断适应了这些眼花缭乱的广告设计与创意。对于广告设计者而言, 如何进行有效的广告设计,将广告主的广告意图向受众进行有效传达,变得非常重要。

互动广告的含义及特征

互动广告,即在招贴广告中增加互动性元素,以提高招贴广告对受众的视觉刺激,加深受众对广告信息的印象。广告设计者运用特定的创意原则,使广告对受众产生一种特殊视觉效果,有效引起受众注意并积极主动参与,利用受众的参与完整表达广告意图,从而提高平面设计作品的广告效果。

互动广告的特征主要表现在以下三个方面。

1.参与性

参与性是互动广告与其他广告的首要区别,互动广告的目的就是要突破传统广告的二维模式,创新一种全新的、旨在受众全程参与到广告之中的思维, 平面广告本身是不完整的,只有当受众参与广告中,一则完整的平面广告才真正出现。

2.趣味性

互动广告要让受众有意无意地参与到广告作品中,成为作品的一部分,不但要求广告具有强烈的视觉冲击力,更需要刺激受众采取行动,主动参与到广告中,要实现互动广告的这一要求, 设计作品必须新奇、有趣,满足受众求奇、求趣的心理动机。

3.独特性

当今的平面广告种类繁多,给目标受众一种眼花缭乱之感,互动广告要能够吸引受众眼球并激发行动激情,就必须要有新奇独到之处,才能够吸引受众参与。

平面互动广告的互动性创意

1.受众无意参与的互动创意

受众无意参与的互动创意,是指设计者通过巧妙的构思使受众在完成其自身行为过程中,自然变成了平面设计广告画面的一个组成部分。参与广告中的受众不单单是广告的观赏者,更是整个广告中的关键设计元素,是平面广告的一个组成部分,更有效地吸引其他的受众关注这则广告,并加深印象,参与者更多体现的是广告媒介和载体的功能。另外,比较常见的就是一些包装购物袋的广告,购物袋上一个整体画面是一张人脸,提手处是牙齿,使用者提着手袋时,刚好呈现一幅牙齿咬着手指的画面,告诉受众克服咬手指的坏习惯,非常灵动有趣。

受众无意参与的互动广告,其设计思维是设计的开放性与画面不完整性相结合的产物,缺乏受众参与则作品不完整,或者参者出现在画面中的角度不同,广告效果就无法实现。因此,在广告载体、广告张贴位置以及画面残缺部分的保留都必须恰到好处才能发挥互动广告的效果。

2.受众有意参与互动创意

受众有意参与的互动创意,是指设计者通过巧妙的创意构思,营造出具有特殊体验效果的场,吸引受众主动参与到广告场景中,实现人与广告设计场景的自然交互。受众因主动参与广告的互动,在轻松愉悦的氛围中接受广告信息,使受众不但全面了解广告传递信息并且留下深刻的印象,从而实现较好的广告诉求效果。例如中国联通关于掌中宽带的广告,在上升的电梯口贴一个蓝色标识牌,用白色箭头标上“上传”二字,在下降的电梯口也做类似的标识牌,写上“下载”二字,不但传达了中国联通掌中宽带上传、下载很快的广告意图,同时明显的标识牌指引着行人不自觉去踩动标识牌,而他的行动不但有利于深入接触广告信息,也吸引其他受众的目光,实现有效广告的目的。又比如某品牌手表的广告,将公交车上的拉环设计成手表的形状,乘客拉住拉环时,就好象带着该品牌手表一样,让受众忍不住一试,从而有效实现设计者的广告设计目的。

受众有意参与的互动广告创意手法很多,可以通过联想创意、抽象创意等思路营造受众容易接受的场景,也可以通过运用特殊材料构思、现代声光电等高科技技术的利用,来塑造特殊的场景效果,吸引受众参与并加深受众体验的愉悦感,进而增强广告的信息传递效果。

结语

户外广告创意的表现研究 第4篇

关键词：城市户外广告,创意,表现

户外广告是一个很大的概念, 从字面上讲是指在户外露天场所设立的广告媒体, 如各种形式的广告牌、店面招牌、各种招贴等。它不同于电视、报纸、广播、杂志、网络等虚拟媒介, 它通过形、质、光、色、体传达给广告受众真实、可触性的传达形式, 所以户外广告设计一般以人为本, 在创意的过程中考虑顾客的需求。全球户外广告大奖——奥比奖评委大卫·勃恩斯坦说:“只要能将户外广告的创意做好, 你就已经能做好其他所有媒体的广告。”由此可见, 户外媒体绝非容易发挥创意的媒体。

创新是设计的本质特征, 追求新鲜奇特是人们的普遍心理特征。要抓住受众的目光, 提高广告的吸引力就必须要有一个好的创意。目前好的户外广告作品很少, 谈不上什么创意, 一幅图片, 几行文字加上一个标志, 外形一律四四方方, 毫无变化, 基本上是平面广告的移植, 如果单单把平面广告放大置于户外, 未免流于敷衍草率。因此, 户外广告应结合户外广告媒体视觉冲击力强、面积大、位置高、阅读强迫性好、受众广泛、地域性强、最低投放时间限制大、广告转换度高、受众层次丰富的特点, 充分利用地理环境和制造参与互动, 引起受众的兴趣, 让受众在互动体验中主动接受广告信息, 达到户外广告的目的。那么在哪些方面下工夫才能吸引受众注意, 才能让我们的户外广告更有创意、更有特色呢?

一、户外广告表现形态的创意

形态的创意包含两层意思, 一是在户外广告造型方面的创意;二是在户外广告形态组合方面的创意。

在我们生活的城市中, 不管是公交站的看板还是高速路上的广告牌, 在我们脑海中的印象除了是单一的四四方方造型就再也找不到别的图形设计。其实我们并不需要做太多就能达到目的, 只要在外形上稍微作一点变化, 比如将方形的一个角度变成圆角, 或者是添加一点装饰, 就会产生新意, 吸引人的视线。

更甚至, 在户外广告之间的组合方面我们也可以作文章, 相比之下, 它比单体造型更加重要, 更强调户外媒体间的组合、媒体物与建筑物之间的组合、媒体物与街道环境的组合等。德国哲学家谢林曾提到:“个别的美是不存在的, 唯有整体才是美的。”利用周围的环境, 创造一些与环境相协, 调整体完美的画面, 因地制宜, 创造情景交融的传播互动, 看似风景, 实为广告, 同时也可以利用空间距离, 使户外广告具有连续性和延续性, 让广告成为城市一道亮丽的风景线。

二、户外广告视觉形式的创意

视觉艺术, 使我们的视觉感官受到深刻影响, 留下深刻印象。从时间上来说, 受众对户外广告的注视停留的时间最长也不过5秒, 甚至有的受众根本不会看一眼, 要留住受众的脚步, 就必须要设计出对人的视觉产生持续刺激作用的广告。

在图形上, 一定要使用创意独特的图形, 以大、奇、小、异来表现, 巧用错视互动的原则。如电梯间的刀具广告, 巧妙的利用电梯门开合的状态来宣传产品, 当电梯门闭合时, 我们看见的就是一只完整的龙虾, 当电梯门打开时, 在电梯内部就会看见一把锋利的刀, 随着门的打开, 龙虾也被切成了两半。整个广告没有用任何的文字, 却直白的表达了广告所要传递的信息, 这就是一则优秀的广告, 让人觉得很有趣味性, 广告很有吸引力。

在色彩上, 以补色关系的对比色最好, 补色最容易刺激受众的视觉, 引起人们的注意。色彩是户外广告设计中最重要的因素, 它与受众的心理、喜好、情绪密不可分, 就户外广告而言, 广告的清晰度、能见度与色彩的搭配有着很大的关系。

三、户外广告科技手段的创意

科学技术飞速发展, 各种新材料、新技术的出现, 为求新求奇的户外广告注入了新鲜的血液, 如导光技术就是将光导入广告或道路标志灯箱内进行照明, 这种照明技术可以使户外灯箱广告画面清晰, 色彩鲜艳, 检修方便, 不须打开灯箱, 维修人员在地面打开导管管的光源盖即可更换光源。利用灯光是户外广告与其他广告媒体的区别, 如麦当劳的一则夜间广告, 一个纯色的背景上, 加上广告语, 利用光效出现麦当劳的标志, 一眼便传达了麦当劳在“夜间开放”这一信息。

现代科技的发展让一切想法都有了实现的可能, 我们可以利用现在流行的电子广告屏播放创意独特的广告, 使户外广告具有影视媒体的特征, 也可以利用发声、喷烟、发出香味、发光、化学物理反应等科技手段, 来吸引人们的注意, 使广告效果更佳。目前, 户外广告制作主要的技术有广告多画面翻转技术、电脑喷绘技术、大型户外动画投影技术、多灯叠加技术等。走在城市的每一个角落, 无时无刻不在感受着户外广告给人们制造的一个个惊喜, 黑夜里绚丽夺目的霓虹灯把城市装扮的分外妖娆, 让我们的城市独具魅力, 给人们一个放松愉悦的好心情。

四、户外广告传递信息的创意

在五彩缤纷的世界里, 现代城市是户外广告的海洋, 一项新的研究表明:目前我们每人每天接受到的信息量相当于174份报纸。互联网、24小时电视节目和手机的发展, 意味着我们现在每天获得的信息量是1986年的5倍。而户外广告大多处在人流量很大的公共场所, 只有简洁易懂才能在短时间里将信息传达给消费者, 没有一个消费者会因为没看懂广告而愿意停下来仔细揣摩的。

五、结语

综上, 创造具有趣味、独特、吸引受众目光并能清晰传达信息的户外广告, 已经成为了设计师努力追求的目标, 设计师用敏锐的洞察力分析市场以及受众的心理, 能为受众带来耳目一新的感受, 要想成为优秀的广告创意者, 需要与时俱进, 从传统的宣传方式中解脱出来, 用于开拓、创新, 大卫·奥格威认为好的广告是不愿你觉它很有“创意”, 宁愿你觉得它很有意义, 在做广告的过程中也给我们城市增加了别样的魅力, 何乐而不为呢?

参考文献

[1]理查德.阿莱恩, 王晓.中国报业.北京:中国报业杂志编辑部, 2011, 第05期.

[2]周鸿.户外广告设计.武汉:湖北美术出版社, 2004.12.

我国的广告创意设计发展趋势研究 第5篇

1. 我国的广告创意设计的现状分析

1.1 借助名人效应进行宣传造势

纵观我国的广告创意发展历程, 广告主对于产品的宣传和推广最常使用的一种手段是“名人代言”, 商家热衷于借助名人效应在消费者中提升产品的知名度。名人代言中的“名人”多指影视明星或者体坛翘楚, 这些人在大众中具有极大的知名度和影响力, 商家借助名人强大的影响力能够帮助产品形成一种品牌效应, 刺激人们的消费欲望。

1.2 广告创意的同质化问题严重

人类具有很强的模仿意识和模仿能力, 当一则广告起到很好的宣传作用的时候, 其他商家为了获得经济效益就会对这种广告创意进行模仿。比如姚晨为赶集网代言的骑着毛驴去赶集的广告播出之后, 随后出现了杨幂为58同城摇旗呐喊的广告代言, 两则广告在表现形式上具有很大的相似之处。广告创意的互相模仿在广告领域中形成了严重的同质化现象。

1.3 轻视广告作品的人文关怀

我国广告作品设计中的一个通病是过分重视广告的商业价值, 过于注重向消费者展示产品的特征, 而忽视了消费者的情感需求, 轻视了人文关怀。广告是商家推广产品的手段, 而创意是精神意识的产物, 所以广告作品的设计不能只注重本身的商业价值, 更应该注意广告作品所传递的文化价值和精神价值。

2. 我国广告创意设计的发展趋势

2.1 传播文化

在广告学的教学过程中, 教师经常以西方的广告作品作为优秀范例向学生们展示, 供学生学习借鉴。西方的广告作品之所以能够深入人心, 能够跨域国籍在具有巨大文化差异的国家得到广泛传播就在于广告作品本身的文化价值, 最成功的案例莫过于美国的可口可乐的广告, 它已经超越了产品的商业价值, 成为了美国文化的一部分。

广告作品作为连接广告主与消费者的桥梁, 对于提高产品的知名度, 加深消费者对于产品的认识, 激发他们的购买欲望具有重要意义。广告设计的最主要目的是进行信息的传播和产品的推广, 从而在消费者中形成品牌的影响力, 培养消费者对于产品的购买力, 帮助商家占据市场份额, 获得社会效益和经济效益。因此传播对于广告作品来说尤为重要, 一则广告要想做到深入人心, 在较大范围内得到传播, 必然要有它的独特之处。随着经济的飞速发展, 我们已经进入了经济全球化时代, 为了获得更多的发展空间和经济效益, 商家对于产品的宣传和推广就不应该只面向本国的消费者, 而是应该谋求长远发展, 走向世界。面对这种形势, 广告创意就应该及时调整, 要有文化传播的意识, 承担起文化传播的责任, 使自己的产品走向世界。我国央视的一档节目《舌尖上的中国》之所以能够取得人们的关注, 形成极大的影响力, 就在于它反映本土特色, 起到了对于我国各地的饮食文化进行传播的作用。文化价值是精神层次的, 是对商业价值的超越, 广告主和设计师应该意识到广告对于文化传播的重要性。

2.2 人文关怀

进行产品推广的关键是要了解消费者的消费心理, 熟悉消费者的情感需求, 只有这样才能有针对性的寻找推广策略打动消费者, 激发消费者对于产品的购买欲望, 达到宣传推广的目的, 因此广告设计应该做到以人为本, 从消费者的角度出发, 站在消费者的立场上去思考, 思考消费者如果要购买产品是为了达到什么目的, 是为了满足生活需要还是精神需要。广告创意的人性化有利于打动消费者, 在心理层次上提高消费者对于产品的认同感, 从而增加他们对于产品的忠诚度, 形成消费黏性, 也便于这些消费者对于产品进行二次消费。

人文关怀在以服务人们为功能的公益广告中体现的比较多, 在商业广告中有所忽视, 很多商业广告多注重宣传产品的性能, 而忽视情感的传达, 往往达不到预期的说服效果。在广告设计过程中, 设计师应该从消费者的情感诉求寻找突破口, 以情动人, 打动消费者, 让消费者从内心深处认同产品。

2.3 幽默风趣

事实表明几乎没有人会拒绝幽默, 人们对于有趣的东西总是会表现出强烈的喜爱之情。在广告创意的过程中, 设计师应该对人们的心理进行深入的研究, 了解人们心理活动的共同之处, 从而使自己的广告创意能够面向更广大的消费者, 得到更多人的认同。

有趣的内容总是能迅速地得到人们的关注, 在大众之间形成广泛的传播, 设计师可以在广告设计的过程中以这种现象作为创作的出发点来寻找灵感, 尽量在广告作品中融入趣味性的元素吸引消费者的注意力, 博得消费者的喜爱。广告创意中的趣味内容可以增加广告作品的活力, 充满创作力和生命力的作品能够更快速地在众多广告作品中脱颖而出, 给消费者留下更加深刻的印象。

总结

广告创意是广告作品的灵魂, 广告创意的创造性和新颖性能够更加迅速的引起消费者的注意力, 形成良好的传播效果, 帮助商家进行产品的宣传推广, 促进产品销售。优秀的广告作品能够感染大众, 在消费者心中建立良好的品牌形象, 增强品牌的影响力和知名度。广告设计创意如果一成不变, 就会落入俗套, 难以在众多的广告作品中脱颖而出, 广告创意应该随着时代的发展及时进行创新, 不断给广告作品注入新鲜活力, 使作品保持旺盛的生命力, 形成良好的传播效果。

参考文献

[1]邵丹.我国公益广告创意表达的现状与发展趋势[J].齐鲁艺苑, 2012, 02:90-92.

[2]王淑芹.SICAS模式下广告创意发展趋势[J].新闻大学, 2012, 03:93-99.

[3]李丹.试论网络时代广告创意的变革[J].视听, 2015, 05:203-204.

论中国广告创意思想的研究框架 第6篇

如果说从研究框架的角度来界定中国广告的创意思想的话, 我们认为它既是哲学的、美学的、社会学的, 同时也是历史的。如果说创意没有被人们赋予特殊的意义, 那么创意便不会传播开来。所以说, 创意的实质是思想的、以及社会的, 是对于生活经验的一种升华。广告创意主要是服务于商业目标的一种创意, 广告对于商业信息的传达使其具有明显的经济特征, 但同时也是社会的和生活的。具体来说, 广告创意呈现出一定时期的人们价值取向, 赋予了一定时期人们的生活态度和审美态度有着一定的社会价值和社会意义。

一直以来, 广告的商业性质以及实用性质, 掩盖了广告创意的价值, 使得人们对于广告创意的评断, 更加重视表面功效, 但是却忽视了广告创意隐藏在背后的生活态度, 以及对于消费意识的再造功能。随着全球一体化的进程加快, 越来越多的西方广告开始向人们展示社会价值观, 以及消费意识形态, 这也是未来时间里中国广告创意思想的发展方向。

二、对中国广告创意的灵感来源分析

我国是一个文化历史悠久的国家, 当然也不会缺乏创意。在我们中华民族的发展历史进程中, 具有内涵以及创意的精神活动比比皆是。对于广告创意来说, 创意只是对广告有实际意义。但是宏观上来说, 创意是对于人类智慧活动的一种存在表现, 人类文明的历史, 也可以在某种程度上说是创意的历史。因此, 中国广告创意的思想研究, 就必须要从自身实际情况出发不应该过多依赖于西方国家的广告创意, 不要顾此失彼, 失去了中国人与身自来的文化底蕴, 丢弃了传承已久的中华文明。在当今社会中, 广告创意开始走向自觉, 创意元素也是变得多元化, 创意意境已开始变得十分随意。

目前, 笔者经调查了解到, 很多广告公司的实际广告创意大多是借鉴和模仿西方国家, 过分依赖于西方广告创意人的经验性表达, 这对于一个想要获得新的发展, 获得更长远发展的广告公司来说, 是远远不够的。所以, 如何进一步挖掘广告创意的理论深度, 如何把广告创意和中国丰富的文化精神联系起来, 是我们关注的重点。

具体来说, 可以从三个方面进行参考。首先可以从象征资源来入手。象征起源于人类早期的符号创设, 主要是对应不同的实际情况。象征之所以能够成为人们文化形式的智慧来源主要是因为象征拥有再创造性。简单来说, 只要有人的地方, 就有社会, 有社会的地方就会萌生出象征, 就会产生创意, 象征也可以说是创意的一种产物。其次, 可以从神话资源着手。神话作为一种故事形式, 有着非理性以及非现实的实际特征, 从广告创意角度看, 神话可以是作为一种超现实的想象方式, 来表达人们的想象和实际需求。所以说, 神话这一特征是最接近广告创意的本质和内涵的。第三, 可以从器物文明着手。器物文明在文化中是可以感知的、能够看的见的东西。器物文明最直接的体现了中华文明的文化性质以及文明程度。无论是建筑还是服饰以及乐器等, 都是标示着我国文明的程度。在现今社会中, 到处都充满了单调和乏味, 如果广告创意能够从器物文明中, 获得一些新的感悟, 相信一定会有很多新的作品。

三、对目前我国广告创意思想的现状分析

笔者经调查发现, 目前, 对我国广告创意思想的实际研究, 很少被广告史重视, 我国广告史的核心内容都只是媒介的发展历史, 虽然其中涉及了很多广告创意设计作品, 但是对于广告创意以及消费价值观的传播问题, 基本都没有涉及到。所以, 笔者认为, 对于中国广告的原创性进行研究, 将是我们接下来的工作重点。做好相应的工作, 将会对中国广告史研究体系以及其完整的构架, 起到十分重要的作用。

目前来看, 中国元素在中国广告上面的实际应用, 是中国广告创意思想研究的重要组成部分。具体来说, 可以对中国汉字进行包装、加工、设计, 还可以对中国符号进行实际运用, 以及中国书画在广告中的实际应用等。很多学者也从相关角度探讨了这一问题, 也受到了很多广告创意公司的喜欢, 开始逐渐应用起来。所以, 在未来时间里要想做好中国广告创意思想研究, 可以从这个角度上进行思考, 这也将是一个很好的发展空间。

四、中国广告创意思想的实际研究分析

中国广告创意的实践以及相应的研究成果, 为我国广告创意思想的研究以及分析提供了大量的样本资源以及相应的观点。但是因为广告具有商业性质, 所以对于中国广告创意思想的研究, 还必须要借鉴更多的学科研究成果。中国广告的创意思想来源于何处?如何应用于广告?实际广告以什么样的价值观来再造我国的特色文化?成为是我们关心的重点, 也是工作的难点。随着中国品牌的国际化发展, 加上中国广告的国际化传播, 使得广告学界以及业界必须要深入研究和思考中国广告的创意思想问题, 加强对其的实际研究, 这对于中国广告创意思想工作的进一步发展, 有着重要意义。

摘要：随着现代社会经济的不断飞速发展, 广告业也开始随之发展起来。我国广告制作水平虽然较西方发达国家来说还有一定差距, 但是也在不断向前发展。在这过程中, 人们对于中国广告创意思想是什么, 以及如何作用于广告和怎么样去进行描述中国广告的特性, 十分关注。目前中国广告正朝着的际化方向发展, 这也客观要求广告界必须要正视这些问题。下面笔者将从以下几个方面进行实际分析。

关键词：广告创意,中国特色,创意灵感

参考文献

[1]韩政昊.韩国与中国的广告表达比较研究[J].广告大观 (理论版) .2011 (05) [1]韩政昊.韩国与中国的广告表达比较研究[J].广告大观 (理论版) .2011 (05)

[2]郑欢.论中国广告创意思想的研究框架[J].上海师范大学学报 (哲学社会科学版) .2012 (02) [2]郑欢.论中国广告创意思想的研究框架[J].上海师范大学学报 (哲学社会科学版) .2012 (02)

广告创意中的文化内涵研究 第7篇

关键词：广告创意,文化内涵,销售

在欣赏了无数优秀的商品广告后, 人们都能感受到这些广告之所以能促进商品销售, 打造商品品牌, 是因为它们的广告创意中都蕴藏着丰富的文化内涵。换句话说, 广告要达到优良的传播效果, 就要在创意上下功夫, 并且赋予创意文化内涵。因为在当今社会经济快速发展和人们文化素质的普遍提高的背景下, 人们的消费观念也在加速改变:人们在消费商品的同时, 也在进行文化消费。广告创意上有了丰富的文化精神, 才能适应如今人们的消费观念。因而今天的广告设计必须积极地采取各种方式来提升广告创意的文化内涵, 从而更好地促进商品消费。

一、广告创意的文化内涵

文化是指一个群体或社会共同具有的价值观和意义体系, 是其理想、价值观、生活习惯、行为方式等的总和, 包括这些价值观和意义在物质形态上的具体化、形象化。

如今, 人们的整体生活水平得到了普遍提高, 生理需求已经向心理需求转变。丰富优良的商品给消费者提供了大量的选择, 他们在这些琳琅满目的商品中, 会根据自己的审美以及价值观去选择商品以满足自己内在的心理需求。这个价值观恰恰是消费者所在的社会群体所共有的。

商品的实用性消费在下降, 过去人们在购物时通常只注重商品的质量, 不太关注商品的造型和包装形式, 更不在意文化涵义在商品与商品包装上的体现。现在不同了, 商品的文化性消费呈上升的趋势, 人们在购物时不仅注重商品的质和量, 而且很注重商品形式形状的多样性和商品包装个性化及文化意义。

过去, 大多数商品广告的内容只注重介绍商品质量及使用方法, 基本上不介绍包含在商品中的民族文化意义及地域文化涵义, 但是广告创意的的文化涵义是具有举足轻重的作用的。今天商品广告的内容不仅注重介绍商品质量和使用性质, 而且竭尽所能介绍附着在商品上民族及地域文化涵义。

如:洋河蓝色经典广告-“绵柔男人心《张飞篇》《程咬金篇》《李逵篇》”, 用水墨画的形式将张飞、程咬金、李逵戏剧性地表现出来, 配合一反常态的逆向思维, 他们在刺绣、剪纸、织布, 打破了观众脑中存在的固有形象。粗鲁与精致, 产生了强烈的对比, 广告既继承运用了中国传统文化, 也颠覆了伦理, 原来男人也会如此温柔的。

综合上述, 可知, 今天的广告进入了文化营销传播新时代, 传播的重点是文化, 是蕴含在商品中的价值理念、社会文化、品牌个性和审美情趣。这也告诉我们:广告创意文化的内涵挖掘得越深发掘得越丰富, 广告就越能达到预想的传播效果;广告创意的文化内涵越丰富, 就越有利于商品在市场上的销售。

二、我国的广告创意文化内涵

每个人都会被一些事物所感动, 作为中国人, 我们有一个共同的感动的地方, 那就是因民族文化的长期影响和积淀而形成的中国传统文化, 这个触点对于中国的消费者是生来就有的, 是广泛的, 是不用重新培育的。因此, 这些先天的感知优势是广告创意所必须关注和利用的。

那么中国传统文化是如何影响着现代广告的发展的呢?现代广告创意又是怎样将中国传统文化融人其中, 使其具有文化内涵?同时广告创意又是如何将中国传统文化在美淋漓尽致地展现给大众消费者的?中国传统文化对广告人有什么样的启发呢?下面我们将具体分析。

1. 文化物质方面的使用

如今的广告创意会大量使用物化的文化元素, 如书画、戏曲、汉字、文学、建筑、音乐等, 它们为广告创意提供了源源不断的素材。中国结、窗花、灯笼、相声、对联、快板、锣鼓已经常见于日常广告中。它们具有雄厚的文化内涵, 体现着中国人的醇厚朴实的精神, 同时它们具有强大的感染力与传播力, 如果我们应该合理的运用, 这将大大提高广告创作的水准。

我国2008年奥运会会徽的设计, 它既国际化又运用了中国文化的, 是一个伟大的创举。“中国印”, 会标是将中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素的巧妙结合, 以中国传统文化中的印章为主体, 完美地把印章、篆体以及具有运动特征的形象相结合, 通过巧妙的设计手法夸张变形, 使其成为一个活灵活现的人运动着、跑动着的, 并且随时准备迎接胜利的人形。人的造型同时形似简体字“京”字, 使其中国内涵不言而喻。

2. 文化精神方面的使用

我们除了要使用物质方面的文化外, 同时应该更多注重文化的精神方面。在人们的学习、工作、生活中无不体现着这些无形的文化精神, 并且这种文化已经深入每个人的内心。中国文化能够永葆活力, 同时具有历久的沧桑感, 它能自然地把中国大众凝聚起来, 使得人们具有超国界的文化群体归属感。如“中国联通:情系中国结, 联通四海心。”简单的字句深刻地传达出中国联通将每一个中国人民相联合起来的, 而团结, 正是每一个中国人民的向往。联通的标志是一个中国结的形象, 本身就充满了强烈的亲和力和文化传统内涵。它把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中, 从外表到精神做到了和谐统一。美特斯邦威:“我是新国货”, 用一种充满自信, 革新张扬并且富有中国人民爱国情结的语言精彩的演绎了美特斯邦威旗下品牌mtee的潮流、创意、文化的定位, 成功的创新和发扬民族文化。361°的“运动武装”等都是积极迎合了中国大众强烈的民族归属感。这些广告口号, 反应出中国民族企业奋勇向上的精神和满腔报国热忱, 并且打动了无数中国人的内心, 激发人们的民族自豪感, 唤起广大受众关注民族产业的发展, 爱国货, 用国货。

在对上述广告案例的分析, 优秀的广告创意与中国传统文化问是相互促进的, 一方面, 广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的, 它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面, 处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。

3. 广告创意因中国传统文化而变更有个性及特色

中国传统文化是广告创意的源泉之一。它是形成广告的文化精神内涵的重要因素。博大精深的民俗文化是广告取之不尽、用之不竭的资源, 吸取表现民族精神、民族信仰、民族情感等方面的民俗文化精华并为其所用, 是形成广告文化的重要方法。

中国传统文化会使得广告创意多种多样。中国传统文化是五千年历史积淀出来的, 有着深厚文化底蕴, 它是在中国长期的农业经济基础上孕育和发展起来的, 涉及到民众生活的各个方面。而我们无论是在构思广告的创意还是执行广告创意, 都会从每天的生活出发, 捕捉细节, 并从生活中获取灵感, 挖掘素材。在当今, 社会传统文化更多地表现为的大众文化, 也说明了它的多样性, 这注定了广告拥有着丰富的创意源泉。中国传统文化的多样性无疑使得广告的风格内涵呈现多样性。

4. 中国传统文化对广告受众心理的影响

中国传统文化早已存在于中国大众的心中, 人们会在无意识中受到它的影响, 毫不夸张地说, 它就是人们心中的价值审美秤杆, 它极大地影响着广告人的创作与人们对广告的接受。从这方面来说, 广告要迎合受众的心理, 利于传播, 就应该在民族情感、思维方式、审美情趣等方面尊重受众的文化口味, 从而达到有效的文化沟通, 保证广告信息的传播效果。

中国传统文化形态下形成了独特审美观、审美价值倾向。在中国悠久的历史文化背景下, 人们脑中已经形成了很多具有通性的审美意趣。在这种共性状态下所产生的中国传统文化内容因满足了民族生存与发展的需要, 就使得本民族人民很容易地对它产生一种文化认同感。这些内容随着传统文化功能的历史性嬗变而大部分地积淀下来, 转化到民族的审美心理结构之中, 变成某种感召力、表象力、思考力以及某种潜意识的无意识意向。

广告深受民族文化的影响, 是一种特殊的文化形式。文化存在于历史的各个阶段中, 相对于社会, 它具有强劲渗透力, 相对于历史, 它具有透彻的穿透力, 中国传统文化更是如此。人类文化发展的历史证明, 我们要保护名族文化, 最有效的办法莫过于与时俱进地、不断地去运用它、发展它, 并且去创新它。创新是民族进步的灵魂, 只有创新才有生命力。“越是民族的, 就越是世界的”。

三、积极的运用文化元素

1. 深挖产品的文化内涵

文化具有历史性、地域性、品牌性、功能性, 所有的这些特性都会存在于任何一家企业、任何一种产品之中。我们可以从这些特性中挑选出能够符合消费者内心认同的文化要素, 应用在广告中, 这不仅有助于产品个性的凸显和品牌形象的建立, 更有助于消费者对产品产生深刻的理解和共鸣。

中秋节文化内涵丰厚, 其意义主要有团圆、思念等意义, “但愿人长久, 千里共婵娟”一句话准确表达了中秋的内涵。哈根达斯冰淇淋月饼的一则广告, 运用了嫦娥奔月、吴刚伐桂、白兔捣药的故事, 以及像中秋圆月一样皎洁明亮的瓷盘, 并与中秋、明月、月饼这些元素相结合, 这样, 既很好地传达了产品信息, 又巧妙地将文化内涵赋予在广告创意之中, 使消费者无形之中感受到了产品的文化内涵。

2. 向消费者展现熟悉的文化场景

有些消费者熟知的文化场景饱含着动人的细节, 这些细节就是广告创意的源泉。但是, 在利用这些素材之前, 我们应该考虑到这些情景是否与产品的特征有着内在联系, 这样消费者对文化情景的认同感才能顺利代换到产品身上, 否则就会因为毫无关联, 而索然无味。如雕牌洗衣粉的广告, “妈妈, 我能帮您干活了”关注下岗工人弱势群体, 以普通人的生活点滴揭示真情付出, 心灵交汇的生活哲理, 激发起人们的感动之情。

3. 考虑消费者的文化理念

在进行广告创意时, 将消费者的文化观念与产品的个性连接起来, 直接进行文化沟通。这种思路的广告想要取得成功也有一个基本前提, 就是产品的个性对消费者文化观念的印证。如果把一种文化观念强贴到产品身上, 不能使其得到准确的印证是达不到沟通目的的。

当初美国香烟品牌万宝路进入香港市场时, 模特身穿的衣服是符合美国民众的破旧牛仔衣裤, 显得自己很个性化, 很有男性魅力, 可是香港人不认可这样的形象的, 因而取得了很差的效果。经调研后才了解:香港人更喜欢干干净净、整整齐齐的形象, 因而万宝路在香港更换了模特的着装, 这一创举使得万宝路香烟在香港销量急速上升。

参考文献

[1].丁邦清《广告创意》.

[2].王茜浅议广告创意与大众消费心理.

[3].许国玉浅议商业广告中广告创意的文化.