广告语言创意范文（精选12篇）
广告语言创意 第1篇
一、信息时代创意广告语言对广告至关重要
(一)广告的概念
广告一词来自西方,《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词。西方对广告普遍的定义是:“广告是有关产品或服务的新闻”。广告传播到我国后,人们按照汉语字面上的解释,理解为“广而告之”,即向广大公众告知某些事物,也可解释为“广泛劝告”。
(二)创意对广告的重要性
创意,产生于西方,当下新鲜事物瞬息万变,如何让一则广告脱颖而出锁定大众的头脑,必须创意先行。据一项统计显示,“在被收看的广告中,只有1/3的广告能给观众留下一些印象,而这1/3中只有1/2能被正确理解,仅仅5%能在24小时内被记住。”《大卫•奥格威的自传》(1978年)、《奥格威谈广告》(1983年)对广告业的影响深远,奥威格认为,如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已。当下新鲜事物瞬息万变,如何让一则广告主题的抽象思想和观念,构思成一种景真、情浓、意切的艺术境界,让它脱颖而出,一鸣惊人,迅速锁定大众的头脑,必须创意先行。
(三)广告语言对创意广告的重要性
广告语言主要指是指广告中的文字、有声语言、视觉语言等。奥威格说:“广告是语言文字的生涯”。在广告艺术的诸多因素中,如果说创意是广告创作的灵魂所在,那么广告语言则是广告生命的支点,支撑了创意结构的骨架,丰富了创意内容的血肉,是广告中最重要和最有效的元素之一,是表现广告创意、突出广告主题的最重要的形式。它是广告的核心和统帅,也是广告得以声声不息的生命源泉。语言在广告中的应用直接影响了广告作品的成功与否以及面向受众的传播效果。
为了让广告能给观众留下深刻的印象,获得受众的好感,优秀的广告语言创意必不可少。然而语言创意绝不是凭空而来的无源之水、无本之木。它一方面受到客体因素的影响,包括创意对象、创意受众、创意环境;另一方面,又受到主体因素的影响包括知识视野、思维观念、语言能力以及非语言的操控。
二、创意广告语言运用的原则
(一)独创性
伯恩巴克说:“我认为广告上最重要的东西就是独创性,新奇性。”奥格威也说过:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。
独创性虽然是广告创意的首要原则,但独创性并不是广告的目的。广告创意的独创性要建立在可理解性和关联性上。一是广告创意必须与产品或服务内容相联系。如“头屑去无踪,秀发更出众”“去屑实力派,当然海飞丝”(海飞丝洗发水广告)、“树上长的水,满满电解质”(Vita Coco天然椰子水广告)“”、“农夫山泉,有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”(农夫山泉矿泉水广告);二是广告创意必须与目标消费者利益、兴趣相关联。如“好空调,格力造,一晚低至一度电。”(格力空调广告)“芬必得,治感冒,见效快”(芬必得感冒药广告)、“士力架,牛奶、花生、巧克力,补充能量,零反式脂肪,横扫饥饿,活力无限”(士力架广告)、“浪莎,不止是吸引”(浪莎袜业广告)、“杉杉西服,不要太潇洒”(杉杉西服广告)、“加加酱油,调万家美味”(加加酱油广告)。
(二)简明性
广告创意是为理解搭建桥梁的。创意的简明性原则就是将信息进行收缩、聚集和提纯。好的广告创意往往很简单,它最大限度地利用受众的接受机会,传达最能给消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。大部分的成功的广告语,不超过10个字。如:“一切皆有可能”(李宁服饰广告)、“我的地盘我做主”(动感地带广告)、“不走寻常路”(美特斯邦威广告)、“分享这份梦幻”(香奈儿香水)、“更多选择,更多欢笑”(麦当劳广告)等。
(三)通俗性
通俗可以帮助消费者理解,节省沟通成本。某市候车亭有一则公益广告,文字为“斑白者不负戴于道路”。这句话出自《孟子》,意思是头发花白的人不用自己的身背和头顶着东西走在道路上。用这句话做广告语,是要人们发扬中华民族的优秀传统,尊老爱幼,但毕竟是古文,文化水平的人很难理解其意,难以达到吸引众人的目的。
三、创意广告语言的表现技巧
(一)要会讲故事、以情动人
中国有悠久深厚的历史文化。生活中,中国人喜欢和情深义重的人交朋友;而在看广告时,更容易被一些情味深长、富有意境的广告所打动。如百合网广告语:
中华汽车在母亲节期间的广告语:中华汽车,陪您走人生的每一条路。
完整的广告语:
如果你问我,这世上哪一条路最长?
那绝对不是在地图上能找到的。
十月,妈妈怀我的那个十月,
时间不长,确是我生命的第一步。
在我长大的过程中,跌倒了,总有人扶。
如今,我有了孩子,
我才知道,
这世上,最长的路写在妈妈的脸上。
感人心者,莫先乎情。这则广告语以孝为先,让消费者在购买时多了情感的寄托,刺激了购买动力。另外,曾获得广告一等奖的《百年润发》《南方黑芝麻糊》《爱在家庭》广告也是通过讲故事给观众留下深刻印象的。
(二)多以品牌作为广告词
新鲜而富有创意的品牌类名词是广告最优化的语言符号。广告语言中尤其是汽车、家电、手机电脑、食品类广告语言中,经常使用品牌类名词或者在广告中植入品牌,能建立产品的知名度,让受众对产品熟悉,激发好奇心,从而产生购买欲。如:海尔,真诚到永远。(海尔电器广告);车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车广告);屈臣氏,更加关心您!(屈臣氏广告);好空调,格力造(格力广告);方太厨房专家,让家的感觉更好(方太广告);海尔冰箱,为您着想(海尔广告);嘉士伯,可能是世界上最好的啤酒!(嘉士伯啤酒广告);怕上火,就喝王老吉(王老吉广告);正宗凉茶加多宝(加多宝广告)保护嗓子,请用金嗓子喉宝。(金嗓子喉宝药品广告)。
(三)讲究韵律
语音是语言的物质外壳。汉语语音的声韵调极具特点,广告语言如果运用得当就能有抑扬顿挫、高低起伏、朗朗上口的特点,特别能吸引消费者的注意,记住的可能性也大大增加。押韵就是其突出表现。朱自清先生说:“韵是一种复沓,可以帮助感情的强调和意义的集中。”很多广告都使用了该方法:康师傅方便面,好吃看得见。(康师傅方便面广告);要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝护肤广告);晶晶亮,透心凉(雪碧广告);舒肤佳,爱心妈妈,呵护全家。(舒肤佳香皂广告)等。
(四)幽默诙谐
一些广告语言听后看后总让人情不自禁地笑起来,具有这样功能的广告语言有:趁早下“斑”,请勿“痘”留(某化妆品广告);为了使地毯没有洞,也为了使您肺部没有洞,请不要吸烟。(公共场所禁烟广告);请司机注意您的方向盘?——本城一无医生,二无医院,三无药品(国外交通广告)。
(五)注重修辞手法的运用
创意的广告语言离不开比喻、夸张、双关、拟人等修辞手法的运用。如家具的贴身保镖(ZZ油漆广告);格林涂料面面俱到。(格林涂料广告);今年二十,明年十八。(百丽香皂广告);聪明的妈妈会用锌。(葡萄糖酸钙广告);一夫当关,万夫莫开。(锁厂广告);非洲到南极一步之遥。(格力空调广告);输出千言万语,打出一片深情。(打字机广告)。在以上广告语中,分别使用了拟人、夸张、比喻的修辞手法。
(六)词语精炼,句式简洁
容易让人们记住的语言总是句子短小、朗朗上口的。如万家乐,乐万家。(万家乐家电产品广告);方太,让家的感觉更好。(方太厨具广告);万水千山近在咫尺,网络天空任你翱翔。(中国电信广告);何以解忧,唯有杜康。(杜康酒广告);恒源祥,羊、羊、羊!(恒源祥广告)。
结语
高尔基说过:“作为一种感人的力量,语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”随着商品经济的发展,广告无孔不入,铺天盖地的广告随时随地向我们扑来。广告语言承担着反映和引导社会文化价值观念等多种功能,必须以高度负责的精神和崇高的使命感,注重广告语言文字的准确、精练、健康,努力提高新媒体广告的文化品位,增强公众的接受力、认知度,消除对社会所带来的负面影响,在精神文明建设中发挥积极的引导作用。“不是蜜,却能粘住一切。”只有有创意的广告、优秀的广告语言才能让人们相互传诵、津津乐道,带来可观的经济效益和社会效益。
参考文献
[1]何辉.从分析作品开始学做广告[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.
[2]徐雯.创意广告语言艺术研究[D].陕西师范大学硕士研究生论文,2012.5.
[3]郑燕芳.公益广告语言中的修辞表达[J].语言研究,2013.6.
小谈创意广告与非创意广告 第2篇
广告是什么?
广告是业务员!
广告首先来说是一个无形而有形的产品推销员，说它无形，其主要是说它所面对客户没有一个很明朗的狭窄的针对性，有多少人在看到这个广告，我们不得而知;说它有形，主要是在说这个产品的销售上，销售的好的话，说明广告这个业务员很不错，反之，只能证明这个业务员在某些方面有点缺陷，我们立刻要改换一个新的“业务员”了。
广告是一个活生生的生命
广告也是一个企业的形象代表，广告直接影响着一个企业的声誉、前景、生死。广告能让企业长存在世上，也能让一个企业一夜之间消失的无影无踪。比如当年的三株广告做的铺天盖地，同时也赚得盘满钵溢，后来因出现了死人事件，但三株的广告仍没有停下来。导致最后的是众多消费者认为三株产品的广告有虚假成分等。
去年的苏丹红事件，而做为麦当劳也检测出了食品含有苏丹红，但是麦当劳立刻进行了食品原料调整，并公布于众，最后做出了“我们的食品不含苏丹红”的广告让企业回避了一个很大的风险。
广告是一个心与心的沟通
随着供大于求的局面的出现，同质产品企业的大量出现，导致了很多企业利润和市场占有率滑坡的现象，
为了逃出死谷，诸多的企业开始了以客户的需求为中心的追求客户价值为导向的市场营销，这时广告的主要内容不再是介绍产品的质量、企业的规模，而是主要介绍一些新颖能为客户解决重要问题。从而实现了以广告为媒进行消费者与企业产品一种用心的沟通带动消费。
什么样的广告才能让人注意呢，是有好创意的广告吗?我认为平凡的广告也能同样吸引人，只要广告不厌其烦的一直让人们看到。这就是一个疯子和一个邻居
能引起人们长时间注意的广告并不一定是有创意的好广告，有时很平凡的广告同样也能做出不平凡的事情来，这如同我们在街上见到了一个疯子，很可能众多的人群中，疯子我们的眼球，并认识了他。但过了一天我们能想起来昨天在街上看到了一个疯子，过了两天还有个印象，疯子长得什么样，过了五天，我们有可能把这个疯子忘得一干二净。什么样的人让我们最有印象，比如说是我们的邻居，每天我们都在见面，都在打招呼。当别人一说到这个邻居的名字时我们一下子就能想到邻居长得什么样，是什么性格，有着什么样的爱好等等。
说过些，无非是说，有创意的广告如同一群正常人中冒出个疯子一样，第一眼很吸引人，你会不会经常去留意这个疯子呢?想是不会的。如何让我们经常关注这个疯子呢，除非我每天都能在大街上见到他!只要在街上经常见到他，我们有可能好奇去了解这个疯子的来历，是从什么时候来到我们这个地方，每天都在那些地方晃悠?以什么为生等等。平凡的广告如同我们经常见到的邻居，非常平凡，但见得多了，彼此了解也就多了，看似平凡其实也不平凡，这就要这些广告主们把这些平凡的广告不厌其烦的让人们经常看到，人们同样会关注这些它的，比如脑白金这个广告，其实它并没有多少创意的含金最，但狂轰滥炸的不断让人们听到、看到，最终人们对其有了深刻的了解!
广告不只是创意 第3篇
广告首先要能够愉悦受众，其次才是吸引。大众的承受力是有限的，惊世骇俗的创意也许可以在一瞬间抓住受众的眼球，但如果对其带来的是可怕的、无聊的、恶俗的联想，那就真是“赔了夫人又折兵”，花了广告费却为自己的产品造成了负面的影响。
同样是世界名表，而CROSS的广告另辟蹊径，创意独到，几笔粗线条尽显简约，给人的感觉简单而又隽永。
索尼的新款游戏机PS2震撼上市，以“巨婴”形容之并不为过，广告中母亲分娩出的大人也预示着该产品的成熟，创意非常棒。但画面诡异恶心，视觉冲击力强是强，却叫人不敢正视，更不用说细品其中意味了。
TIME是当今世界最具有影响力的杂志之一。它醒目的LOGO，那著名的封面边框，框住了所有的重要新闻－－克林顿在“拉链门”事件中面对公众质疑时额头的汗珠、霍利菲尔德残缺的耳朵、战争中小孩的稚嫩和无辜…………这些世界焦点被一一收录其中
而LIFE杂志也不输于对手，别具匠心地选取自己创刊以来的数百个封面，组成了梦露的面容。细细玩看，每个细节都是一时的焦点：政治家、将军、明星、灾民、战争、饥荒，无所不包，甚至可以在其中找到我们敬爱的周总理……几代新闻人的积淀终成正果，自豪之情蕴含其中。
浅析当代影视广告的创意语言 第4篇
关键词：影视广告,创意语言
当前, 影像遍布在生活的方方面面, 与人们日常生活存在密切联系。商业广告在全部广告中占据大部分比例。影视广告是影视和广告结合的产物, 从出现开始就不断变化。创意语言是广告向外界传递信息的重要载体, 对其进行研究可以对影视广告的发展产生重大影响。
一、影视广告发展现状
影视广告也就是电视、电影的广告, 在广告当中占据重要地位, 其主要被用在企业形象宣传和产品推广之中, 在当前的社会范围内广泛传播。改革开放以来, 影视产业发展十分迅速, 电视早已成为每个人生活的一部分。影视广告在广告传播形式中属于覆盖范围较为广泛的一种, 制作过程具有实时传递远距离信息的特点。传媒业持续向前发展, 移动影视传媒、车载电视传媒等媒体形式不断翻新, 电视对人们的影响十分之大, 已经对我们生活的各个方面产生重要影响, 从这个角度而言, 影视广告的覆盖范围最大。优质的影视广告可以起到让人过目不忘的效果, 创意是决定一个广告成功与否的关键。
二、影视广告创意语言表现手法
(一) 创设情感
国内很多影视广告都将情感作为宣传的内容, 利用剧情传递出的情感打动观众, 这种方式早已成为商家的有力手段。在经济持续发展的情况下, 消费者的消费习惯已经从感性转化为理性, 更加注重内心情感宣泄, 对广告本身传递出的商品功能只是作为一个参考。比如之前纳爱斯集团使用的一个广告讲述了一位下岗母亲四处求职遭受挫折的故事, 回家之后发现自己的孩子正在洗衣服, 并说出“妈妈, 我能帮您干活了”这样感人肺腑的广告语。这样的广告触动了千万人内心的情感, 对企业的形象起到了良好的促进作用, 这样的方式值得很多广告借鉴。
(二) 创设意境
意境就是文学创作或自然景物中表现出来的意蕴和境界, 属于美学范畴。影视广告使用意境的表达手法对宣传对象的主要特征进行表达, 让广告的主题更具吸引力。比如五粮液广告《爱到春潮滚滚来》, 利用青山碧水传递出优雅诗意的意境, 让观众看了广告之后对五粮液的感受发生变化, 也在某种程度上提升了五粮液的品位, 广告投放之后获得广泛欢迎。这种利用中国传统山水画意境为白酒增添光彩的广告传递出非常优美的意境。
(三) 创设幽默
幽默广告常常让人开怀一笑之后引人产生深思。国内外有很多此种类型的经典广告, 人们看过之后心情比较愉悦, 而且对其中的广告词产生深刻印象, 进而对广告宣传的产品产生兴趣。这种广告以幽默的形式削弱了人们的抵触心理, 让消费者乐于接受这种广告形式, 宣传方成功实现了观众接受广告信息的目的。通常使用的方式有语言以及图像存在表意差别等手法达到制造幽默的目的, 让观看者体会到广告中传递出的欢乐精神。比如, “本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”, 非常幽默委婉地表达了自身产品性能好质量比较好的意思。在宣传自身产品的同时也让人们更乐于接受西门子公司的产品。
(四) 创设名人效应
产品的形象代言人本身都是非常有影响力的人物, 负责产品的宣传, 与产品的品牌印象形成紧密联系, 对增加产品价值、加快产品销量具有重要的现实意义。其主要通过表演等方式向消费者传递产品的各种信息, 利用自身的影响力证明产品的价值, 从而吸引消费者购买。利用名人效应对广告起到推动作用的方式是一种十分符合宣传特点的方式, 是企业打动消费者的有力手段。名人本身的特点与广告的特点需要互相搭配, 比如范冰冰代言欧莱雅系列产品, 决定其代言的产品消费对象就是定位在年轻的爱美女性身上, 而且范冰冰气质比较美艳, 是当前美丽话题的代表人物, 让其代言化妆产品会对产品的价值和在人们心目当中的良好印象形成强有力的推动作用。
(五) 创设悬念
故意设置悬念的方式能够让广告起到让人意想不到的效果, 激发起观众的好奇心理, 产生知晓结局的欲望。在片首安排一个悬念, 观众观看之后就会对后续情节产生期待, 随后广告的情节逐渐发展, 谜底也渐渐揭晓。这种类型的广告的关键就是开头悬念的安排, 有了精巧的悬念设计才能激发起人们对后续情节的渴望, 在谜底揭晓时, 人们会发出大笑或者沉思。比如一个护发产品的广告, 在开头卷发器的卷发部位出现几个凹陷, 剪刀也处于弯曲状态, 观看者会好奇这种情况是如何造成的, 随着广告的播放观看者才知晓原来头发经过保养之后确实非常强韧, 悬念揭开之后观众才恍然大悟, 成功吸引了观众的注意力。
三、总结
影视广告本身具有独特的文化底蕴, 其创意语言在当前的情况下不断向前发展。在对影视广告特点进行分析时, 可以知晓影视广告的覆盖范围十分之广。其创作语言对影视广告向观看者传递信息起到重要的辅助作用, 对其展开研究意义重大。
参考文献
[1]杨祺君.浅析中外影视广告创意制作比较[J].湖北成人教育学院学报, 2013, 14 (19) :210-212.
[2]郑晓迪.浅析影视广告创意的表现手法[J].大观周刊, 2011, 21 (17) :29.
广告创意应该怎样创意 第5篇
创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢? 一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面： 一了解产品的独特点 某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。 如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份，及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况 有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题? 要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一 以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。 所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。 此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功 。 既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢? 由于现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对，可是在BARBI CAN推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。 结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。 有鉴于此，宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界线。——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。 事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是BARBI CAN畅销的主因。其中，大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二 日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。 1974年初，台湾的减肥风气刚刚开始，当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好台湾的减肥市场，在当年9月，从美国进口碧芝减肥糖(Ayds Diet Candy)，开始仅刊登少量广告，并采用邮购的方式，销售情形不佳。 碧芝减肥糖虽然有减肥效果，但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉)来帮助减肥的食品。因此，它在美国是作为食品来销售，所以不但售价低廉(每盒约一百元台币，相近于巧克力糖)，而且走食品的销售渠道，只有在超级市场与食品店才买得到。 1974年底，毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后，在广告方面决定以“食品”姿态出现，强调它的安全性；而在渠道方面，决定弃“食品”而选“药品”，也就是“把食品当药品来卖”。 为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元(含进口税)，而每盒的零售价480元。每盒480元的商品，若以“糖果”来出售，根本卖不出去。而且，通过药房，可突出商品“减肥”的特性。因此，乃决定放弃食品的渠道，选择药房的销售渠道。 至于广告方面，以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品”39字，制成10秒的插播卡。简要的内容，一方面攻击减肥药的副作用，一方面强调减肥糖的安全。 1975年3月3日，10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。 原本毕克路公司预估一个月可销100打，在广告后，半年600打的存量，在一个月内抢购一空，轰动整个药品界。 碧芝减肥糖利用自身产品的特点，把它当作药来卖，并且在广告中声称不是药，没有副作用和安全可靠。通过广告，使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品，而在销售时，又是以药品的形式出现，这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社3月版，第123页—128页。
金鼎广告园 昆明创意 第6篇
每一个人的生命中，总该有一种力量使人不得安宁。如同光芒，任何时候都无需指引，这种力量让那唯一的选择变得真挚坦然。昆明广告文化产业园不只是一个让艺术与普通人亲密接触的空间，也代表了一种从未停止的力量。广告与生活息息相关，与文化一脉相传。有人曾比喻说：“如果将社会文化比作一块大石头的话，那么广告就是这块石头上的浮雕——原本就是石头上的一部分，只不过显出轮廓，具有了自己的特征而已。”
当然，广告文化产业园并不是单调的高谈乌托邦，来这里自然有视觉的饕餮享受。2013年举办的昆明国际创意壁画大奖赛的作品长期向公众展示，而这次大赛的主题是切合产业园个性的“城市性格”。光怪陆离的画作被一个城市的创意人、文化人来代言，满是对昆明的深刻认知和真切表达。“创造之城”广告文化产业园需要的是用心的体验，而这里作为一个创意与灵感的园区，便是这样始终坚持“美是城市规划的基本要素”的理念，让昆明进行了一次又一次美的洗礼。
广告文化产业园还有一个金鼎1919文化创意园区，始建于2009年。从“退二进三”中废弃的昆明轻工机械厂，到艺术家扎根于此后接连不断的文化热点事件，再到现在搭积木一样搭起来的集装箱创客矩阵，不断有人将目光投向这里。在金鼎1919存在了太多太多的人、风景和故事。金鼎以展览中心、画廊、酒吧、餐厅、工作室为载体，构架出一个能满足艺术创作者与消费对象进行成果交流、交易、消费的平台。这种艺术和生活结合产生的创意生活体验，能给消费者带来精神上、情绪上、智力上的美的独特享受。
广告语言创意 第7篇
一、广告创意的基本特征
(一) 广告创意要以广告主题为核心:
广告主题即“广告什么”, 是广告定位的重要构成部分, 是广告策划、创意的中心, 每一阶段的广告活动都紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。
(二) 广告创意要以广告受众为基准:
广告受众即“向谁广告”, 是广告诉求的对象。广告创意除了以广告主题为核心之外, 还必须以广告对象为基准, 要以切合广告对象特征进行广告主题表现和策略准备。
(三) 广告创意要以新颖独特、创新为生命:
广告创意, 不能因循守旧、墨守成规, 而要勇于善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果, 能够在受众脑海中留下深刻的印象。
(四) 广告创意要简单明了、切中主题:
广告创意必须简单明了, 纯真质朴, 切中主题, 才能使人过目不忘, 印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。
(五) 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体:
所谓原创性, 是指创意的不可替代性, 它是旧有元素的新组合;相关性是指广告产品与广告创意的内在联系, 是既在意料之外, 又在情理之中的会意。如可采眼贴膜《胸围篇》广告, 以眼镜形状的胸罩指代眼部常出现的眼睑下垂的症状。众所周知, 胸罩的功能是防止胸部下垂, 因此“下垂”这一含义上形成了相关性, 赋予了广告思考的空间。而震撼性, 如芬必得《创办爱心学校篇》电视广告, “我是103个孩子的爸妈, 孩子不读书没出路, 学校自己盖, 老师自己做, 360行, 干了一大半……有阳光的地方就有学校!”质朴的陈述, 真实的日常生活, 使人心灵深处不由的为之一震。
二、广告创意的分类
(一) 抽象创意
抽象创意, 以抽象概念作创造性的组合来表现广告的内容。如七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位, 将其定位为非可乐, 其创意概念自然就是——Nocola。再如最近联通新上的3G广告, 在广告当中, 分别出现铁圈;摩天轮;照相机;投影幕手摇;摄像机;自动摇臂;螺旋桨飞机;空中客车;教书先生;电脑教育, 分别暗示时代的进步以及比较, 主旨大约为新事物替代旧事物。联通此次广告有着巨大的寓意, (1) 现代和历史作对比;突破未来。 (2) 赶铁环和摩天轮作对比——意味着3G带宽与规模。 (3) 滑翔机和空客380作对比——意味着3G的速度与规模。 (4) 耄耋老者与年少的儿童作对比——年轻一代寄予希望的未来。 (5) 传统与京味儿十足的古老北京和充满活力的现代之城作对比——未来充满着诱惑和魔力。
(二) 形象创意
形象创意, 是通过具体形象创造性的重新组合, 以表现广告的内容。如中国网通《宽广篇》电视广告, 画面利用很宽很宽的秋千, 很宽很宽的汽车后座, 很宽很宽的大桥, 主题为“由我天地宽”, 所有的视觉都很宽, 给人很强的视觉冲击力, 把宽的概念把到最大化、形象化, 告诉人们宽带将带给人们生活的改变。采用形象创意, 可以形象地展示广告的具体内容, 使人一目了然。
(三) 广告创意的过程
美国广告学教授詹姆斯·扬将创意的思考方法划分为以下五个阶段, 与我国广告界流行的创意产生过程基本一样。广告创意过程可分下列五个阶段
1. 准备期:
创意人员研究所搜集的资料, 并根据旧经验, 启发新创意, 资料分为一般资料和特殊资料, 一般资料包括与所面对问题相关的全部资料、数据, 以及平时积累的一般知识;所谓特殊资料, 是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2. 孵化期:
把所搜集的资料加以咀嚼消化, 借助意识与潜意识使思路自由发展, 并使思维方向的结果自由组合。这样做的目的是为了突破人脑中既存的条条框框限制, 为创意的“独创性”提供保证, 而通常创意的产生也都是在偶然的机会中被突然发现的。
3. 启示期:
大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉, 所以本阶段是在意识发展与结合中, 思路不断发展重组, 从而产生各种创意。
4. 验证期:把所产生的创意予以检讨修正, 使更臻完美。
5. 形成期:以文字或图形将创意具体化、形像化, 并最终完成创意作品。
针对第一步至第五步的关系来看, 它是创意产生的基础。创意的产生, 是要经过足够的前期积累, 这种积累越丰富, 思维碰撞产生的火花越多, 创意产生的机会就越大, 这种积累对个人来说是一项与时俱进的长期工作, 这要求:其一, 对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;其二, 广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时, 短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后, 几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。
三、广告创意的原则
(一) 独创性
所谓独创性, 是指广告创意应当特立独行、匠心别具, 与因循守旧、墨守成规形成对立。独创性的广告创意往往具备比较强烈的心理突破能力, 因为与众不同而吸引观众的注意, 通过鲜明的个性激发人们的好奇心与兴趣。同时创意性的广告还能在受众的脑海中留下深刻印象, 形成与产品或服务相关的长久记忆。例如, NIKE《围篱跳高篇》, 画面很简单, 一堵围墙上涂鸦似的写着:“跳高记录245cm, 围墙246cm”, “Just do it”的广告语有一种挑衅的意味, 鼓动着年轻人不安分的心。这则广告很简单, 很震撼, 将身边不起眼的东西和NIKE品牌精神相结合, 创意看似信手拈来, 但绝对独特, 使受众眼前一亮, 留下深刻印象。
(二) 实效性
独创性是广告创意的重要属性, 但却不是广告最终要实现的目标。广告的目标在于帮助广告主获得更好的销售业绩, 其实现程度取决于广告信息的传播效率, 而这也就是广告创意的实效性。广告的实效性包括两方面的内容:其一为相关性, 其二为可理解性。所谓相关性, 是指广告创意中的形象载体与表达方式必须与广告主题相关联, 并准确反映出广告主题的本质特征。脱离广告主题的创意很难帮助广告获得实效性。可理解性则是指广告创意应当容易为广大受众所理解和接受, 也就是说, 创意人通过夸张、对比、变形、等艺术创作手法对搜集来的素材进行创造性的组合, 最终获得的形象载体应当既新颖又通俗易懂、容易激发受众的共鸣。比如画家弗朗西斯科。克利蒙蒂用绘画的手法展示了“纯粹”牌伏特加的标志性酒瓶形象, 其具有惊人的艺术美感, 它们甚至被悬挂在艺术博物馆中, 像现代艺术品一样供人欣赏。而广告人的任务就是要在独创性与实效性之间找到一个结合点, 使创意令受众耳目一新, 同时又对受众产生强大的感染力和说服力。
四、结束语
在我们生活的这个商业社会中, 广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇、有的却表现独特、新意怡人, 从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因, 除了设计、制作方面的因素外, 广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。而创作出一个好的广告创意, 需要注意以下几点, 一是明确广告目标及主题定位, 二是找准达成目标的诉求点, 三是应用创意相关理论围绕广告诉求这个中心, 将诉求表现出来。只要掌握好这三项原则, 精彩的广告创意就会从你手中诞生。
摘要：创意之于广告, 其意义在于可以改变受众的感觉、态度和行为;帮助广告主建构品牌、获得良好品牌形象和声誉。本文主要通过对广告创意的分析, 从广告策略、品牌形象策略、营销理论等角度分析如何做出一个好的创意。
广告创意的基础——广告调查 第8篇
(1) 对广告内容、主题的提炼和升华, 并不是简单的进行描述。 (2) 认真分析、研究广告受众也就是目标消费者的种种情况, 并将这些有针对性的研究结果和广告内容、主题结合。因此, 笔者认为, 创意是广告的思想内涵和灵魂, 是决定广告成败的关键因素。创意不是随心所欲就能得到的, 它必须建立在真实可靠的事实基础上, 围绕广告的主题思想, 正确地选择材料, 巧妙地安排材料。创意要有根据, 在进行广告创意中, 设计师必须深入社会, 从消费者的角度去确定一个创意的概念, 强化广告与消费者的“互动性”, 要以消费者为依据, 只有这样创意才不会脱离实际, 才能达到吸引消费者购买的目的, 只有这样, “意”才能产生共鸣。
根据以上所述, 不能看出, 一个好的广告创意不是随便就能得到的, 它需要一定的科学方法, 而这种方法就是调查。这里所说的调查是指:为了广告创意而进行的有针对性的、系统地收集和记录相关产品、市场、消费者的各种资料, 这些所得资料是进行广告创意设计的一个重要依据。调查是创意的基础.任何一件商品或一项社会服务, 都可能成为广告设计人员需要表现的对象, 因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道, 多侧面地认识和了解对象.比如我们在设计一幅广告之前, 首先要了解该产品的价格, 成本, 包装, 使用情况, 产地等信息资料, 以及目标消费群的性别, 年龄, 文化水平, 风俗习惯, 经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析, 比较, 综合, 概括, 使其更具体化, 形象化, 从而确定构思和表现形式, 完成最终的广告创意设计。
调查可以帮助设计师更加有效的确立广告创意的核心, 也就是说, 可以通过对产品、市场的调查来帮助设计师准确找到目标消费群, 而对目标消费群的调查研究是确立广告创意核心的关键。构成受众群体的人, 他们在生活当中所提供的方方面面的信息, 对于设计师来说是非常重要的。那么, 通过调查, 将这些信息进行归纳和研究, 这样做的目的, 就是使广告创意更有针对性, 也更加的合理。在这里, 所调查的信息, 可能是衣、食、住、行, 可能是目标受众生活当中的爱好, 也可能是目标受众的组成结构等等各种各样的信息, 这些都是我们用来进行创意定位的一个依据。比如, 为某品牌服饰所做的一幅招贴广告, 目标受众是男性白领, 那么, 设计师就应该去研究他们在生活当中的一些习惯, 比如, 通过调查发现, 这些人很少逛商店, 因此, 所设计的招贴广告如果张贴在商场或商店里, 那就起不到太大的作用, 因为他们很少光顾这些地方, 他们接触最多的可能就是上下班途中的公交、地铁、出租……所以, 设计师由针对性的调查研究, 得到的这些信息, 会直接影响到广告的创意设计, 甚至是广告的发布、摆放、张贴位置。
经过多年的课堂教学经历, 笔者发现, 大部分同学在进行广告的创意设计时, 会存在这样的习惯:闭门造车, 就是仅凭自己的想像来完成广告的创意设计。比如:某汽车品牌生产了一辆新款豪华轿车, 通过对该产品和市场的调查, 确定目标消费群体为年薪在15万元以上的人群, 以此让学生思考完成该款汽车的广告创意。经过课堂实验, 大部分同学会按照自己的想法来确定广告的创意主题, 他们认为有车是非常炫耀、能够显示自己的身份, 因此, 学生就会将此作为创意的核心主题, 进行相关的广告设计创作。这样作出的广告就会出问题, 很难有效达成沟通和共鸣。笔者课后组织学生按照正确的方法重新调查得出, 正真的创意核心应为“自由”, 同样的问题也存在于当今社会中, 有些广告使消费者厌烦, 甚至消费者看不懂、不理解其含义, 可想而之其广告效果如何。但是, 在广告界, 依据调查进行创意, 这样成功的例子很多。比如:万宝路通过调查所进行的重新创意定位, 使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。而人们所熟知的M&M's巧克力豆的“只融在口, 不融在手”创意理念, 就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的……
在这里存在一个关于设计和艺术的问题, 设计的表现在于为他人, 而艺术只表现自己。作为设计师, 你所认为的只代表你自己, 而不代表整个目标消费群体的想法, 产品或服务终究是要销售给大众的, 要想在产品和消费者之间架起桥梁, 那就应该以他们为思考的基准, 从实际出发。因此, 在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里, 我们应该运用科学、正确的方法来进行广告的创意设计, 只有这样才能使创意更具针对性, 才能在“意”与“意”之间产生沟通、共鸣。
参考文献
[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].中国物价出版社, 1996, 1.
[2]丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社, 1997, 1.
[3]何洁, 等.广告与视觉传达[M].中国轻工业出版社, 2003, 2.
浅析广告创意 第9篇
一、广告创意的原则
创意就是创新立意, 是要把传递的信息通过构思赋予新的意念, 用具体的视觉形象和听觉形象加以表现, 以此来表达广告主体。创意是一个及其复杂的思维过程, 一个成功的广告创意, 不是凭空想象出来的, 而是建立在周密的调查基础之上的。这个调查的过程就是收集信息的过程, 是构思的过程。只有通过调查, 了解有关商品、市场、竞争对手、消费者等各方面的信息, 广告创意才有科学依据, 创意才会有针对性和具体性。在掌握了广告产品和市场情况的基础上, 然后再经过艰苦的思维劳动, 进行分析和酝酿, 针对商品的本身最吸引人的地方, 运用特有的艺术手段, 寻求最佳的表现方式, 使其视觉化或听觉化, 收到新颖独特的艺术效果, 这个过程亦即过程的表现。创意要新颖, 新颖的创意才不会沉没在广告的海洋中, 才能吸引消费者。
(一) 广告创意的目的性原则
只有先明确广告创意的目的, 才可能形成好的广告创意, 才可能有一个评价广告好坏的标准。无论我们采用什么方法形成广告创意, 我们都必须遵循广告创意的基本原则, 只有这样, 形成的广告创意才能达到广告最终的营销目标。广告创意是广告组成要素中的重要一环, 广告创意能否体现出广告在企业战略及市场营销活动中的特定作用, 这决定了广告能否达到预期效果, 是由广告存在的目的性决定的。试想, 一则广告招贴画, 表现的形象是优美的, 运用的色彩是和谐的, 艺术手法是新颖的, 但是人们看过之后却不明白它传达的是什么商品信息, 那么它就是一幅失败的作品。消费者不知道商品的用途、购买的途径和生产厂家, 这也就失去了广告宣传的意义。所以, 广告创作人员必须要在领会广告意图的前提下, 发挥想象力, 调动艺术手段, 使广告所传达的商品信息准确、生动。
(二) 广告创意的独创性原则
所谓独创性, 是指广告创意不能因循守旧, 墨守成规, 要勇于和善于标新立异, 独辟蹊径。我们知道, 人们平时的行为以及处理各种情况的方式, 是受先天的本能反应和后天的学习经验影响的, 我们也可以将这一行动过程看作是人们对外部环境所传递的信息的反应过程。独创性的广告创意具有最大程度的心理突破效果, 与众不同的新奇感总是那样引人注意, 并且那些新鲜的魅力会引发人们强烈的兴趣, 能够在大众脑海中留下深刻的印象, 被长久地记忆, 这一系列心理过程符合广告传达的心理或观念, 经过独特性的创意塑造, 广告传达就能够产生不同寻常的震撼效果。独创性揭示了广告创意最本质的内涵。我们崇尚广告创意的首创性精神, 但独创性不是目的, 不能为了追求独创而独创。创意本身就是求新求变的, 简单的模仿、抄袭不能称之为创意, 一个不具备创新精神的广告创意者是不可能创作出好作品的。在广告创意中, 我们对每一个创意都应该用苛刻的眼光去审视, 去要求自己, 杜绝平庸的作品, 不断地强化自己的创新意识, 不断地提升自己的创新能力。具备创新特征的广告创意才是具有生命力的, 才能够较好地服务于营销活动。依据国际惯例, 广告创意属于知识产权的范畴, 应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力, 以任何一种有效的方式, 以全身心的智慧和思维来进行说服消费者和说明产品的过程。因此, 广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分。作为一种原创性劳动, 广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性:或者是创意思想的独特, 或者是表现手法的独特, 或者是传播方式的独特, 或者是销售主题的独特。总之, 广告必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
(三) 广告创意的可行性原则
广告创意的可行性, 首先是其必须符合广告预算的要求。在企业的整个发展计划中, 含有销售费用的预算, 其中又包含广告预算。广告预算的提出, 在整个广告运作中具有前瞻性的规定意义, 制定广告目标和设定广告预算两者之间存在着必然性和直接联系。在平时的教学中, 经常会发现, 有的同学在电脑上设计出了很好的画面, 可是这种画面要么无法大规模复制, 要么制作成本太高, 最后都以失败告终。所以在创意广告作品时, 一定要考虑这个创意能否被实现, 是否具有可行性。
二、广告创意中的情感
广告的情感设计必须从消费者的情感出发, 著名广告大师大卫·奥格威曾经说:“消费者不是低能的人, 她是你的太太。”这句话告诫我们, 好的广告设计要随时把消费者的情感放在第一位, 而且为了使消费者在短时间内迅速理解和接受, 广告的情感设计要求直接和外露。
(一) 幽默感
幽默感是现实人生中丰富的喜剧性内容的发扬和表现, 既有艺术价值, 又引人发笑。追求生活的欢快与乐趣是现代人类的重要心理趋势, 是人们生活发展到高层次的必然需求。在广告效果调查中, 逗人发笑的广告容易记忆, 更有说服力。广告创作中通过幽默的情趣, 使消费者在欢笑中自然接受某种商业信息。正如广告设计大师莫康逊所说的“旧的元素, 新的组合”。新主要体现在突破传统模式, 标新立异, 创造一个新、奇、妙的广告效果, 使广告作品在浩瀚的信息海洋中脱颖而出, 征服观众日益挑剔的眼睛和耳朵, 使人感到耳目为之一新, 心灵为之一动。只有这样, 广告作品才能在激发人们审美动机的同时, 也激发人们的购买欲望, 广告的效益才得以体现。
(二) 时尚感
广告创意设计的个性化是指广告设计要根据不同的产品品牌, 不同的目标对象拟定准确的诉求点, 根据这个诉求点, 找到将该品牌与目标消费者联系在一起的独特方法。年轻人喜欢与众不同, 喜欢求异、求奋、求新, 极力寻找机会表现自我。优秀的广告设计者都清楚地知道, 混杂在广告群中的某一广告, 要想首先跳出来抓住观者的视线, 首要的问题就是要设法制造刺激性的画面。因为, 对广告来说, 大多数观者是被动接受信息的, 观者对于某一广告画面感兴趣的程度, 主要取决于该画面给观者刺激性的强度, 这两者是成正比的。在消费品市场上, 尤其是在一些软性商品的消费过程中, 消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力, 表现出一种以追求商品新颖为主要目的需求, 即时髦流行的消费趋向, 刺激和诱发消费者产生同步的心理欲望, 使得一般消费者在购物时特别注意商品的款式和社会流行样式, 而不太注意商品本身的实用价值和价格高低。他们追求变化, 喜逐潮流, 往往凭一时兴趣而冲动地购买商品。目前消费者在消费中出现一种相互仿效追逐时代风尚的趋势, 他们追求时尚、新颖、美观、科学的产品, 于是许多新颖的手机广告, 通过画面中唯美的色彩和人物的展示, 带动着流行趋势, 吸引了众多的追求时尚的年轻人, 达到了广告宣传的目的。
(三) 美感
追求美, 是人类普遍的心理现象, 求美心理是以追求商品美感为主的购买心理需要, 这种心理需要的核心是美观、赏心。消费者通过广告选择商品的活动实际上是将自己生命中潜在的可能性加以实现, 这意味着消费者是通过自己的选择行为来塑造自己的形象乃至整个生命。在现代生活中, 由于消费层次的不断提高, 消费意识的变化, 人们已从物质需求向心理需求转化, 消费者往往出于一种精神上的享受和追求生活的情趣而购买某种产品或服务, 这使得许多产品在销售过程中, 其精神上的功能大于实用的功能。消费者不仅追求商品本身的审美价值, 而且对商品广告的审美品位也要求较高。他们通常会因为一则创意新美的广告而去注意并买广告中所宣传的产品, 也会因为广告的粗制滥造, 缺乏品位而不知不觉地排斥其宣传的产品。因此, 一则成功的广告往往会在宣传产品美的同时, 注意自身的形象。美感是一种积极的情感体验, 追求美是人所共有的心态, 尤其是年青人, 于是, 针对人们的这种新的欲求, 观光旅游业、食品、汽车等广告都在渲染生活情趣和自然美的享受, 以激发人们精神上的向往和追求。
三、广告创意的思维因素
广告创意思维是感性的, 也是理性的。复杂的创造性思维, 具有非逻辑性、非程序性的特点。在广告创意思维的因素中, 直觉、灵感、想象与联想是最重要的思维因素, 它们通常在创意中起突破性或主导性的作用。正是由于这些作用, 广告创意思维才会呈现出神奇莫测、变化多端、丰富多彩的面貌。
(一) 广告创意的直觉
直觉人人都有, 它时常在人们的现实生活中涌现, 屡见不鲜。直觉是指判断者遵循没有意识到的前提或步骤进行的判断, 特别是那些人所不能诉诸语言的判断。直觉产生带有一定的突发性和跳跃性, 凭以往的经验、知识直接洞察或领悟到问题之精要, 并运用直觉作出判断, 驱动潜意识寻找新奇的创意亮点。许多广告作品的创意, 就是创作者依据原有的知识和经验, 综合运用各种思维能力和方法在瞬间顿悟而形成的。
(二) 广告创意的联想
联想, 是从一个事物推想到另一个事物的心理过程, 是人头脑中记忆和想象联系的纽带。由人对事物的记忆而引发出思维的联想, 记忆的许多片段通过联想形式进行衔接, 转换为新的想法。联想是广告创意思维常用的方法。在创作的过程中, 联想后的想象是记忆的提炼、升华、扩展和创造, 而不是简单的再现, 从这个过程中产生的一个设想引起另一个设想或更多的设想, 从而不断地设计创作出新的作品。
(三) 广告创意的灵感
当我们在创意活动中一筹莫展、“山重水复疑无路”时, 有时候会突然受到某种外界的刺激而得到启发, 从而茅塞顿开, 豁然开朗, 使思维产生爆发式的飞跃, 并找到创意点, 把我们带入“柳暗花明又一村”的境地, 这就是灵感。灵感具有突发性、跳跃性、不稳定性、偶然性等特征, 灵感来无影去无踪, 但是这并不意味着灵感不可捉摸、无从把握。很多成功的广告创意事例表明, 灵感的产生或出现, 都是设计师对需要解决的问题执着地思考和追求的结果。
总之, 一个高明的广告设计者知道如何构新创奇, 传达他深邃的思想, 突出个性、情趣, 在作品中传达出美妙而奇异的境界, 使作品具有幽默而隽永的情趣, 让其具有永恒的价值。
参考文献
[1][美]艾·里斯著.刘毅志译.广告攻心战略——品牌定位[M].北京:中国友谊出版社, 1991
[2]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社, 2002
[3]陈家瑞.现代实用广告设计[M].沈阳:辽宁美术出版社, 1998
[4]李巍.广告设计[M].重庆:西南师范大学出版社, 2001
[5]张惠辛.广告创意设计[M].上海:中国大百科全书出版社, 1995
[6]刘镜奇.广告设计[M].北京:高等教育出版社, 2003
论广告的创意 第10篇
广告创意, 是创造性地发现广告主题和完成命题作文
中国广告界常说的“创意”一词, 其英语原词有二:Idea和Creativity。前者来自中译本《产生创意的方法》 (James Webb Young, technique for producing ideas, 台湾刘毅志1985年译) , 后者来自威廉·F·阿伦斯的《当代广告学》。 (1)
创意是什么?
创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。 (2)
广告创意是对如何表现广告主题的构思。 (3) 创意是有关广告活动的创造性的想法。 (4)
广告创意, 从狭义的角度去分析, 是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思, 即创造性的广告表现;从广义的角度去分析, 它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。 (5) 以上创意的定义, 有宏观战略层面的创意, 它统领全部广告活动, 这是发现主题的过程;有微观计划和行动层面的创意, 专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵——创造性。
综合各家观点, 从实际操作的角度来讲, 本文认为, “广告创意, 是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题, 是广告所要传播的中心思想;命题作文, 所作之文是广告文案、艺术作品 (平面或视频) 。
主题发现和主题表现的方法
从操作的层面, 以通俗易懂的方式解答创意问题, 是本文的偏好。上面已经明确, 创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题, 即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题, 从思维和行动方法的角度来看, 可分为:理性演绎和经验归纳。
理性演绎——围绕产品核心价值的创意。理性演绎, 是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值, 就是这种创意方法的逻辑起点。
如果说美容产品的核心价值在于“美丽”, 保险公司的核心价值在于“保障”, 广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。
核心利益, 是一个无形产品的概念, 是一个产品传播的概念, 是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品, 它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务, 当然也统领着产品的传播 (广告) 。
核心利益至关重要, 但却一语难求, 需要厂商、营销者、广告人, 基于市场调查, 交流互动, 苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。
核心利益, 是一种表达, 是说出来的话语, 它强化厂商、营销者、广告人的意识, 牢固他们的观念, 统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求:
准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”, 都是准的层次。
如果劳斯莱斯的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置, 那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的, 如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全, 而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益, 顾客也会不买账。
细。准, 只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽, 但SKII最先发现了“一白遮三丑”的道理, 重点推出美白系列。白是美的细化, 也造就了市场的领先者。同样的, 玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。
详。准和细, 体现了广告创意的突破力, 而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司代理“舍得酒”的广告活动之前, 就已经明确了定位——做中国第一文化名酒。
做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先, 它们在准与细上都下了独特工夫, 而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化, 在调研和交流的基础之上, 杰信终于拿出了自己的广告创意。
经验归纳——调查与计划流程中的创意。经验归纳, 是建立在计划流程和调查基础上的创意方法, 它体现了西方实证主义的传统, 具有良好的现实操作性。
阿伦斯广告学认为, 营销计划分为形势分析——营销目标——营销战略 (包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合) ——营销策略 (确定具体的实施人、实施时间等) 四个步骤 (6) ;广告计划分为审查营销计划——广告目标——确定广告战略 (包括创意战略和媒体战略) ——分配广告资金; (7) 而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撑作用。它们之间的关系如图所示:
从广告传播的角度来讲, 营销计划的关键在于产品定位, 广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲, 就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。 (8) 显而易见, 如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语, 那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略, 就是要选择一个广告主题, 并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。
创意绝对不是单纯的“灵光闪现”, 而是在严格的计划控制之中, 并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。
依托AP——在互动中发现创意。广告是一种传播, 而广告创意也是在消费者、广告主、广告代理的传播互动中产生的。
当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。 (9) 当前中国的大多数广告公司, 没有客户策划部或者仅仅徒设其名, 但客户策划的概念具有非常重要的理念价值, 就是广告创意的好与坏;;最终的决定权在顾客手里。广告公司一味味地迎合广告主是没有意义的, 在广告创意意的过程中要始终有顾客参与其中, 这样才才能保证创意的有效性。
广告主、广告代理与消费者的互动传传播, 主要是通过市场调查和广告调查完成成的, 具体的方法有问卷、观察、实验等。
广告主和广告代理的互动传播最主主要的是要确认和发展广告主题, 这也是广广告代理完成广告创意表现的第一步。一般般来说, 广告主有自己的营销计划和基本的的产品概念, 在与广告代理的传播互动中会会出现下列情形——
维持:广告主目标市场选择合理、产产品定位完善、营销计划完备;广告代理需需要维持广告主的原有构想, 完成广告创创意, 进行命题作文。
调整:广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备, 广告代理需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细, 寻找调整后的广告主题、完成命题作文。
颠覆:广告主目标市场的选择和产品定位均存在较大偏差, 广告代理需要对原有营销计划进行颠覆性再塑。
情形:维持、颠覆分别是广告主营销策划力最强和最弱的状态, 而在广告活动中最常见的是第二种情形。请注意, 广告公司对广告主所提出的调整性或颠覆性的建议, 不是凭空而发, 而是基于强大的市场调研能力 (取决于广告公司与消费者的传播互动) 和营销策划能力。
完美的广告创意有赖于有效的传播互动。传播能否真正有效?当代美国传播学者彼得斯曾发出“speak into theair” (中文翻译为“传播的无奈”) , 但有一点可以肯定, 传播渠道的畅通是有效传播互动的先决条件, 因此要重视“客户策划”的设立, 加强广告主和广告公司的交流。
注释
1[1][5]陈培爱:《广告学概论》, 高等教育出版社, 2004年版。
2[2][6][7][9]威廉·F·阿伦斯、大卫·F·谢弗:《当代广告学精要》 (英文版) , 东北财经大学出版社, 2008年版。
3[3]倪宁:《广告学教程》, 人民大学出版社, 2004年版。
4[4]颜景毅:《广告学》, 郑州大学出版社, 2005年版。
广告语言创意 第11篇
关键词：创意传播；沟通元；广告
作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。
一、创意传播的沟通元
（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本
在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。
（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象
在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。
而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。
二、沟通元与广告创意传播
广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。
相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。
创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。
三、结语
综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。
【参考文献】
[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.
[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.
论广告创意 第12篇
1. 广告创意从本质上来讲, 是一种创造性思维
广告创意, 关键就在一个"创"字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念, 或者, 将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维, 追求新颖独特, 发人之所未发, 言人之所未言。
2. 广告创意的前提是科学的市场调查
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标, 为此, 广告创意人员就必须充分掌握产品, 市场竞争对手, 以及目标消费者的消费心理等各类信息, 以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。
3. 广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式
广告创意固然也是创造性的思维活动, 但又与一般意义的创造性思维不同.这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法, 而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物 (产品) 的某个概念, 这里的关键之外在于转换:将抽象的概念转换为具体的形象, 将科学的策略转换为艺术的表现。
4. 广告创意的目的是为了塑造品牌形象, 体现商品个性。
诚然, 广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售, 但并非每一则广告都是为了直达这一目标 (比如形象广告) .即使是促销广告, 广告也不能只是单纯地号召大家来购买.具体到广告创意这一环节, 创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性, 如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根, 在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。
二、广告创意的要求
1. 相关性
广告创意必须与产品个性, 企业形象相关联。
2. 原创性
广告创意贵在"新".要做到这一点, 就要突破常规, 出人意料, 与众不同, 切忌因袭雷同, 似曾相识.没有原创性, 广告就缺乏吸引力和生命力.当然, 借鉴是允许的, 但不能模仿照搬.只有超越, 才能卓越。
3. 震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处, 对他们产生强烈的冲击。没有震撼性, 广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告, 要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象, 新颖, 惊奇是重要的手法.刺激越强, 造成的视听冲击力越大, 就越容易给受众留下印象。具体说来, 画面, 音响, 富有哲理的广告语, 都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象, 才能发挥广告的作用。
4. 简明性
广告创意必须简单明了, 纯真质朴, 切中主题, 才能使人过目不忘, 印象深刻。
5. 合规
广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德, 风俗习惯.曲于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同, 因此在广告创意时一定要做到符合规范。
三、广告创意的方法
1. 启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物, 现象引发产生灵感, 创意的过程。
2. 顿悟构思法
顿悟构思法源于心理学关于思维的研究, 顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识, 具体而言就是创作者对产品特点, 产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识, 但一时难以形成或产生一个主意或点子, 在一段时间里, 创作者似乎无所作为, 过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰, 因而一个创意就产生了。
3. 水平思考法
水平思考法又叫侧向思考法, 是英国心理学家戴勃诺 (Edward Debono) 提出的一种创造的方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于已往的经验和模式, 受到思维定势的影响。如果突破一惯的思考方向, 不受定势的影响能够产生有创见的想法这种不受常规约束, 摆脱旧经验, 旧意识的思考方式被戴勃诺称为水平式思考。
4. 逆向思考法
逆向思考法又称反向思考法, 是一种向常规思路反向扩张构思的方法.实际上, 这种思维方向应包括在水平式思考法之中.由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题, 且相对而言更易掌握, 因而格外提出来.这种方法就像在中学学习数学时用的一种解题法即反证法.通常的解题法是从已知条件出发来思考如何解决问题, 而反证法是从求解出发, 反推找到与已知条件相符合的出路。
5. 金字塔法
这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小, 而每次缩小都用一定的目的加以限制, 删除多余的部分, 等于上了一个台阶.就像一座金字型的塔.而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。
6. 辐射构思法
一场广告运动通常包括一系列的广告, 而一系列的广告又围绕着同一主题.辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点, 任凭创作者的思维, 想象驰骋.在产生若干有关创意之后, 创作者再从中选择出一个适合广告主题, 有创造性, 有诉求力的创意。