娱乐营销论文范文第1篇
从《手机》《天下无贼》等贺岁电影，到现在正播映的电视剧《丝丝心动》《无懈可击》，越来越多的厂家意识到可以借助影视的力量推广宣传自己的品牌来代替硬广告。品牌化娱乐，如何实现新的营销升级，如何打造新的营销模式？
宝洁公司与湖南卫视合作，为旗下的飘柔洗发水独家定制的电视剧《丝丝心动》，是国内首部广告定制电视剧，不断攀升的收视率使其稳居全国同时段点档前列。由此，我们也看到了一个市场营销的新术语——品牌化娱乐。品牌化娱乐又叫品牌化内容或广告娱乐，近年来愈加受到全球的关注和重视，诸多专家学者对此进行了深入研究。但在国内，对这一领域的研究和实践还比较有限，品牌化娱乐仍是一个“沉睡的巨人”。
品牌化娱乐与产品植入
双重属性。品牌化娱乐不是简单的产品广告或产品植入，它通常由1-2个商家专门定制，目的是把品牌特质与娱乐节目完美结合，建立品牌与节目之间的良性联系，从而体现产品乃至企业的个性、形象和文化。这从根本上改变了品牌的参与方式，幕后团队具有营销机构和节目制作人的双重属性，在品牌理念和传播目标上有着很好的沟通，将产品曝光和企业文化巧妙地融合进剧本创意。而传统的植入式广告是首先诞生剧本构思和制作团队，然后制作方再带着剧本寻找广告商，由商家购买时间或版面，将产品作为背景或道具等植入节目当中。品牌化娱乐对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性，可以从整体上把握娱乐风格和情节走向，注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈，找到最佳配比。品牌化娱乐可以不必紧盯产品展开，但要求不偏离品牌精神，商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联，达到传播效果。
产品植入。以《丝丝心动》为例，飘柔独家联合具有收视率保障的湖南电视台作为播出方兼制作方，将娱乐形式选择为偶像剧，将飘柔贯穿于整部剧作当中，这承袭了飘柔广告的一贯风格。之前，宝洁公司就尝试着将飘柔广告制作成偶像剧片段的形式，并邀请国内当红偶像明星代言，每隔一段时间推出一期，如果将这些小片联系在一起观看，就可以发现其内在的故事性。而《丝丝心动》的定制，更是国内市场品牌化娱乐的新发展：飘柔产品屡屡作为背景或道具出现在不同场景中，并配合故事情节发展；片中的女主角叫“张晓柔”，男主角拥有的咖啡店叫“飘咖啡屋”，这保证了“飘柔”一词的出现频率；“漂亮的头发”这一被反复强调的概念在男女主角结识、相恋以及发生的一系列波折中，都起到了至关重要的情节推动作用；女主角出生平凡却不放弃对美丽、爱情和事业的不懈追求，这体现了飘柔倡导的“每天赢一点，自信多一点”的宣传口号和产品理念；与此同时，飘柔的官方网站重磅推出了相应的辅助式促销活动，构成了全方位的促销大战。可以说，品牌化娱乐是植入式广告不断发展到一定程度后发生的质变式跨越和升级的产物。
品牌化娱乐的发展现状
国外市场。在西方国家，品牌化娱乐起步较早。早在20世纪30年代，宝洁公司曾赞助广播剧使得品牌化娱乐正式拉开序幕。50年代，随着电视的诞生，赞助商的注意力转移到电视剧上，就有了早期的“肥皂剧”。在随后的50年当中，品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线，产品植入和直白的赞助占据了主导。2001宝马公司的《The Hire》电影系列开创了品牌化娱乐的新时代。伴随着相关法规的健全，品牌化娱乐在西方已经盛行并取得了巨大的成功。
国内市场。纵观中国市场不难发现，虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入，但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用，涉及的形式也在不断增多。在动画制作方面，1996年上映的中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》，剧长212集，历时十余年，投资6000余万元，在该片取得重大艺术成就的同时，海尔集团也获得了巨大的社会效益和经济效益。在影视方面，2007年的贺岁电影《爱情呼叫转移》是为中国移动公司定制；2008年上映的《保持通话》翻拍自好莱坞经典定制电影《一线声机》，同时广告也从《一线声机》的诺基亚变为摩托罗拉；2010年7月首播的《丝丝心动》为宝洁公司的定制剧；2010年8月首播的《无懈可击之美女如云》则是联合利华公司与江苏卫视合作，为旗下的清扬品牌独家定制的电视剧。
除此之外，还有很多企业在其他领域开展了各式各样的品牌化娱乐：2008年，联想公司选用网民捧出的卡通形象“酷库熊”代言新款IdeaPad S9S10笔记本电脑，并为此投拍了名为《爱在线》的时长为约6分钟的网络剧，由歌星林俊杰创作了主题曲《Always online》。2007年，派格太合环球传媒全力打造了爆笑分钟短剧《爱情来电显示》为移动定制，此剧被称为“飞视”剧，因为这类剧的播出方式很广泛，可以在电视、广播、手机、网络、航空、火车、公交车等多媒体中播出。2010年7月，新浪举行了主题为“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活动，内容为我与新浪博客的故事、影响文学、改变生活及见证时代等。
品牌化娱乐的优势分析
强制性。品牌化娱乐具有某种意义上的强制性，这解决了媒介选择差异化的问题。随着国内媒体的快速成长，媒介环境日益复杂化，电视频道的增多和播出时段的限制导致了目标受众的分散化。同时，新的节目传播方式如互联网媒体、数字视频设备、网络电视等的不断引入，对传统传媒行业形成了巨大的挑战，观众可以选择跳过广告等方式，让传统广告模式越来越难到达目标受众群。对于出版物，人们往往采取“选择性阅读”，直接忽略广告的版面，而网络广告更是受制于受众的分散性以及技术性和习惯性拦截。而品牌化娱乐将品牌营销有机地嵌入娱乐内容，其本身构成了娱乐节目的组成部分，能够更好地抵达目标受众。以《保持通话》为例，电影体现了摩托罗拉的品牌文化并于多处植入多款手机，作为观众来说，影院、DVD、网络、电视……无论选择以何种方式观看，都无法避免地接收到摩托罗拉的营销信息。
隐蔽性。这有利于放松观众心理戒备，建立与消费者的良好沟通。广告作为电视报纸网络等媒介的主要赢利方式之一，驱动着广告规模的不断攀升，体现在时长变长、覆盖面积拉大、频率加大等，广告的狂轰乱炸步步紧逼使部分人群产生逆反和抗拒心理。加之近年来广告制作的“放大”效应明显，虚假广告事件的屡屡发生，使广告面临着巨大的信任危机，人们逐渐对广告营销传播表现冷漠甚至逃避。品牌化娱乐作为一种较为含蓄的传播方式，有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动，从而在潜移默化中传递营销信息。以“雀巢咖啡中文网”上的“轻松咖啡站”为例，它所提供的几款小游戏、漫画、屏保和壁纸、杯贴样式、咖啡食谱都是无偿的，这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感，优化消费者的体验，从而培养品牌忠诚度。
独占性。传统的产品植入，往往会在同一作品中出现大量各种类型的产品和品牌，观众看完以后总体感觉整个过程中不断出现有关不同产品的特写和台词，如同一场杂乱的“商品展销会”或者是“在广告中插播娱乐节目”，导致受众厌烦度高而回忆度低。但是品牌化娱乐具有独占性，有效地避免了庞大而纷乱的信息量的夹杂。以《无懈可击之美女如云》为例，全剧讲述都市男女的职场及情感生活，而职场中的情节始终围绕“清扬”品牌展开。联合利华公司选择定制电视剧，结合清扬“无懈可击，不懈向前”的品牌理念，配合系列营销活动，而非简单的广告植入。该剧被4家首轮卫视看好，收视拉升作用明显。
针对性。品牌化娱乐具有独家定制的特征，对目标客户群娱乐偏好的把握自然较为精准，因此相对简单的产品植入而言其针对性较强，可以自主选择娱乐形式和内容导向，而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制。以《aways online》为例，整个MV式网络电影围绕ideapad讲述了一个浪漫唯美的爱情故事，配合养眼的男女主角和当红歌星林俊杰创作的主题歌曲，品牌传播切合而自然，极好地迎合了ideapad时尚的市场定位和目标顾客群——相对年轻潮流化消费者的娱乐审美。对比某些娱乐节目简单的产品植入式广告，品牌化娱乐的优势不言而喻。
传播性。品牌化娱乐由于其在创作上的参与性，综合考虑了品牌文化和产品精神，有助于传播企业文化，加深与受众在心理上的沟通。如果运用恰当，有助于形成良好的企业形象，成为宝贵的企业价值的一部分。以《海尔兄弟》为例，在该动画片分获中国电视动画片、儿童片最高奖项金鹰奖和金童奖的同时，海尔集团也收获了巨大的社会赞誉、良好的品牌形象以及相应的经济效益。
品牌化娱乐的效用要素
品牌特质。品牌特质的差异化决定了营销传播手段的不同。采用品牌化娱乐要求品牌：目标客户群与娱乐节目的受众的重合程度高，适合在娱乐氛围中进行信息传递，能够在品牌与娱乐内容中找到良好的整合方式。如果不能满足以上几点，就可能导致产品信息无法触及目标消费者，或者内容与品牌形象不符、信息整合生硬或信息量小等问题。例如食品、个人护理用品、家庭护理用品等快速消费品，服装、家电、家具、汽车等耐用消费品，旅游景点、餐饮住宿、邮政快递、房地产等与娱乐节目的广大受众生活息息相关的B2C行业，都能够通过品牌化娱乐触及目标消费者，因此具有较强的可操作性。而生产工农业原料和中间产品等的B2B行业，一般对品牌化娱乐表现出的兴趣不大；有些品牌文化和产品用途较为严肃庄重的，如果采用品牌化娱乐，可能会适得其反；有些受众敏感产品，如卷烟等，如果出现在娱乐内容中，则有可能导致部分观众的反感，造成企业的舆论压力和公关危机。
品牌知名度。品牌知名度对品牌化娱乐的作用机制有影响。知名品牌由于有着较高的品牌知晓度，观众在接触娱乐节目之前就已经形成了心理认知，因此在观看过程中碰到相关的品牌化娱乐内容时就会产生相应的心理反应，从而维持和加深对品牌的熟悉和了解。如果知名品牌进行了产品线延伸，也可以利用品牌化娱乐进行新面世产品的推广。对于不知名品牌，观众对相关产品、名词等没有建立高度的条件反射，因此在接触相关娱乐化内容时可能不会有相应的联想效应，但是当一个产品、名词或品牌反复出现，甚至贯穿在娱乐内容中时，可能就会给消费者留下较深的印象，引起他们的关注和好奇。于是，观众可以通过其他渠道，如上网搜索、点击网页链接等来进一步了解该品牌。其后，再在货架上看到或再次接触该品牌介绍推广性的广告时，就会立即将该产品或品牌与内心深刻的印象建立联系，这将有助于新设品牌拓展市场。
娱乐形式。品牌化娱乐可以采用的形式很多，如电影电视节目、文章、歌曲、社会活动、电子游戏等，企业在选择时需要考虑不同娱乐形式的各自特点。电影传播渠道广如影院、影碟、视频、电视等，质量上乘的电影更容易进入国际市场，引起热议。电视节目如剧情片、戏剧、喜剧、纪实片等持续时间长，可整合点多，播出频道和时段的选择多。文章可以通过书籍、杂志、报纸、博客等传播，题材体裁丰富多样，出版物可采用收费或赠送方式。歌曲由于独特的韵律性，可以通过消费者反复聆听和有意无意念唱传播，在各种公共场合如商店超市等播放也很方便。社会活动、交互式竞技如公益活动、实况音乐会或体育比赛、实景拟真游戏、真人选拔节目等社会影响力较大，社会效应较明显，宣传媒体选择如电视、报纸等多样化。电子游戏的参与度高，互动作用较强，能够吸引和集中目标受众的注意力，使消费者在不自觉中延长投入时间，加深品牌记忆。
整合手段。高品质的娱乐内容很关键，成功的品牌化娱乐创作应该针对目标顾客群的娱乐偏好，提高吸引力，同时努力提高娱乐节目的制作水准，获得观众的认可和满意，达到话题价值和事件价值，获得预期的人群和媒体的关注，留下深刻而良好的印象。这要求企业通过比较选择合适的制作方，并进行紧密合作和信息交流沟通。除此之外，整合技巧也至关重要。将品牌整合入娱乐内容要采取适当的方法，找到适合的场景、氛围和台词，避免生硬粗糙，给观众以突兀刻意的感觉。娱乐风格和导向要与品牌文化相符，起到正面引导的积极作用。成功的品牌化娱乐，就是要在品牌信息量和受众舒适度之间找到黄金比例点，找到最佳方案，兼顾整合量和娱乐节目质量。
观众态度。观众对待一个娱乐节目的态度除了受到所处时代的整个大的社会背景和文化背景的影响，也与某一特定时期的流行元素和偶发事件有关，尤其当今网络时代和炒作力量的盛行，可以一夜之间让某一事件或概念爆炸性地走红，给某些文化元素赋予特定的含义，让某类娱乐内容受到追捧或抨击，同时还受到品牌目标受众本身的年龄、性别、职业、教育背景等自身因素的影响。我国是一个有着56个民族960万平方公里土地的国家，地域上呈现不同的文化习俗观念，人群的娱乐偏好在年龄、性别、社会层面上的差异较为明显，企业在进行娱乐化内容创作之前应充分考虑以上因素，做好市场调查分析，以发挥预期的品牌化娱乐效用。
营销组合。品牌化娱乐只是营销组合中的一个环节，企业要想发挥品牌化娱乐的实际效用，更让多地将观众对娱乐内容的官感转化为实际购买行为，就需要把工作重心放在产品、价格、促销、分销上，才能获得组合效应，将品牌化娱乐的价值体现在最终的市场占有率和销售量上。同时，企业需要注意到本品牌的多个品牌化娱乐之间、品牌化娱乐与广告等其他促销手段之间的关系。处理好它们在时间、地域上的分布，给予市场和消费者恰当的消化期，避免实际生产销售跟不上宣传力度以及传播过盛等现象而造成不必要的浪费甚至负面影响。此外，品牌化娱乐本身的推广也很重要，这决定了它的影响范围，企业需要选择收视率或影响力较大的播出方式或传播渠道，并且综合运用其他宣传方法，以引起目标群体的广泛关注，这样品牌化娱乐才能最大程度地发挥它本身的效用。
（作者单位：武汉理工大学管理学院）
娱乐营销论文范文第2篇
关键词 传媒娱乐 消费文化
消费社会的到来，使当前的文化景观呈现出前所未有的复杂性。由于文化和经济之间的边界不断模糊，大量新型的文化形式层出不穷，文化领域正在经历着一场深刻的转型。以传媒文化为主要代表的大众文化，在这场声势浩大的文化转型过程中所扮演的重要角色显然不可小觑。自上世纪90年代以来，我国传媒文化最主要的发展趋势之一，就是娱乐化倾向越来越明显，这与西方国家传媒文化的发展变化是一脉相承的。传媒文化和娱乐之间存在天然的血缘关系，这是众所周知的事实，也是文化批判理论矛头所指的焦点。当前，传媒娱乐化高潮迭起，不断推陈出新的娱乐形式也令人眼花缭乱。随着“超级女声”等娱乐产品的出现，传媒文化的形式正在发生一场“新变”：原本是零敲碎打、愉悦身心的娱乐产品，在大众传媒及消费者的互动作用下，被整合为具有“公共意义”的媒介事件而进入公众视野。人们关注的焦点已经开始逐渐转向“娱乐”之外急剧膨胀的意义空间，大众传媒与消费者之间一种崭新的“合谋”关系开始显山露水。就此而言，对传媒娱乐事件的探究，将有助于人们更加深入地理解和把握特定时空条件下传媒文化的生产机制、消费文化的本质特征及其功能等问题。
一、“传媒制造”与社会生产
霍克海默和阿多诺等人为代表的法兰克福学派，对资本主义社会的“文化工业”持强烈的批判态度。他们认为，工业社会的发展和传播技术的进步，使大规模、等级化的文化批量生产成为可能，由于大众传媒牢牢掌握着传播技术的垄断权，在统治阶级与大众传媒的“合谋”下，通过高度同质的传媒文化来实现对意识形态领域的有效控制，这是“文化工业”的本质所在。由于缺乏必要的技术手段，消费者只能在来势凶猛的大众文化面前，接受意识形态的“洗礼”，他们缺乏稳定的社会交往，也没有机会作公开的自我表现。说到底，所谓的“受众”只不过是被视为“市场”的假想群体，最终也无法逃脱暴露于大众文化面前的“原子化”个体的命运①。不可否认，法兰克福学派的文化工业理论在解释特定技术环境下的文化生产和消费现象具有相当的合理性。传播技术的进步，使统治阶级能以一种更为有效的方式实现对意识形态领域的控制，而对于消费者来说，却是一把“双刃剑”，他们在得到大量廉价文化产品的同时，又无时无刻不受到意识形态的改造。
不过，随着传播技术的日益发达，因特网、手机等新媒体的出现，法兰克福学派所描述的文化景观已经发生了变化。新媒体的出现，彻底地改写了信息网络的单向性特征，正如波斯特所认为的，“网络中任何一点上任何类型的信息都有可能传输到其他任何一个或多个点上”②，强大的技术力量使人们的交流方式更加便利和快捷。随之而来的，就是大众媒介在文化生产中的中心地位的消解。被技术力量“武装”起来的普通消费者，可以随时发布信息，也可以改写各式各样的原创作品，各种观点和思想可以迅速在广大消费者群体中散布和传播，各不相同的交流平台也可以通过因特网、手机等现代化的网络支撑而迅速形成。传播技术革命带来的信息网络“去中心化”的趋势，为文化生产权力的“泛化”提供了必备的前提条件。法兰克福学派大众文化批判的一个重要理论前提——大众媒介对传播技术的垄断权，失去了存在的基础。
当然，传播技术的发展，并非文化生产权力“泛化”的充分条件。文化生产权力的转移，同时与传媒文化生产的特有机制密切相关。在分析麦克卢汉“媒介即讯息”这一著名论断时，鲍德里亚指出，媒介拥有“神话般的权力”，它来自于媒介对讯息的配置，即技术化媒介中的一种时空拼帖方式。这种拼贴方式并不仅限于对现实世界有关信息的拼贴，同时还可以扩展到对任何以“文本”形式展现出来的讯息的拼贴，甚至还可以是“拼贴的拼贴”。正是“拼贴”及其任意性，才导致了意义在不断的生产之中自我膨胀，构成了所谓的“超真实世界”。显然，传媒文化的“拼贴”特性大大降低了传媒文化生产的“门槛”，只要技术“装备”过关，普通人也可以对各式各样的讯息进行剪辑和加工，成为构建“超真实世界”的另一支重要力量。显然，在全民“DIY”的时代，“意义生产”的权力也就开始走向大众，转变为大众化的权力。
由技术进步和传媒文化生产机制而导致的“意义生产”权力的大众化，并没有给大众传媒造成威胁。传媒文化的趋利性质，反而使大众传媒更加乐于采用将“意义生产”权力部分地与消费者分享的策略，以获取更大的发展空间。费斯克认为，在文化生产领域，有形的财政(市场)经济和无形的文化经济同时存在，并涉及两种商品向生产者转变的过程：1.文化商品转变为生产消费者的生产者;2.消费者成为意义和快感的生产者。“在文化经济中，消费者的作用并不作为线性交易的终点而存在。意义和快感在文化经济中流通而不真正区别生产者和消费者”③。正因如此，消费者的意义和快感的“生产成果”可以源源不断地被大众传媒“回收”并整合为新的传媒产品，这无形中为大众传媒带来了丰富的“智力资源”和“内容资源”。在这种策略的导向作用下，大众传媒通过有意降低自身“门槛”、提供丰厚诱人的奖励等多种方式，尽其所能地扩大自身文化生产的社会参与面，以更加有效地提高文化生产的效益。
基于上述原因，传媒娱乐形式的“新变”也就在所难免。在电视媒体的倾力打造下，2006年，除“超级女声”、“梦想中国”外，一场轰轰烈烈的全民“选秀”运动开始上演：“全家总动员”、“加油!好男儿”、“寻找紫菱”、“MZONE天使任务”、“超级少年”、“万人迷”……所有这些节目，无不以打造一个全民参与的“秀场”为终极目标。与此同时，网络媒体的“恶搞”(KUSO)之风也是越刮越烈。从电影《无极》、奥运吉祥物福娃、歌曲《吉祥三宝》、舞蹈《千手观音》，再到娱乐圈之外的公众人物，也是纷纷“中招”。“选秀”运动和网络恶搞，看似截然不同的娱乐形式，但在本质上却十分相似：1.它们凭借先进的通讯和传播技术来发动最广泛的消费者群体积极互动，规模庞大的消费者群体可以通过手机短信、网络等多种途径进行投票选举、发表言论、发布作品等，娱乐的社会参与面大大拓宽。2.这些娱乐产品也不再贴有“传媒制造”的标签，其内容生产的主体已经是广大的消费者群体，在“超级女声”中，娱乐消费者关于民主意识超乎寻常的想象性运用无疑给传媒文化的生产带来了丰富的“智力资源”，正是它推动了“超级女声”成为世人瞩目的社会事件，从而给大众传媒带来经济效益的“马太”效应;而胡戈的《一个馒头引发的血案》(下文简称《馒头》)不仅因给网络商提供了“内容资源”而成就了他们的“眼球经济”，关于“馒头事件”的讨论同样也为2006年春天的大众传媒平添了几分“春色”。
可见，传播技术的变革以及传媒文化生产的特有机制，已经使传媒文化跨入了社会化大生产的新阶段。首先，传播技术的进步已经使经典传播理论中“传者”和“受众”的关系开始模糊，普通大众可以轻而易举地加入大众传媒的行列，在信息流程中扮演“传者”的角色，传播权力的平民化为传媒文化的社会化大生产奠定了技术基础。其次，媒介讯息的“可拼贴”性，大大降低了传媒文化的制作要求和准入条件，普通大众可以在海量的讯息中稍事挑选、加工便可直接参与传媒文化的创作和生产，这为传媒文化社会化大生产提供了一支强大的民间创作力量。最后，文化生产的双重机制特征，启发大众传媒以更加开放的策略，通过各种经济手段来充分发动传媒文化生产的社会参与面，为传媒文化社会化大生产夯实了经济基础。
事实上，传媒娱乐事件作为传媒文化的高级表现形式，作为文化消费的一种新形态，在与上述因素密切相关的同时，更离不开一个至关重要的语境，那就是消费文化。传媒文化的社会生产特征只是促成大规模传媒娱乐事件形成的外部动因，而在消费文化影响下形成的特殊的社会心理、新型娱乐产品的出现等，才是传媒娱乐事件的内在动力。
二、自由的“意义生产”
作为传媒娱乐文化的重要表现形式，传媒娱乐事件是在大众传媒的主导作用下，由娱乐消费引发的一系列具有“公共意义”的相关事件。在传媒娱乐事件的发生机制中，传媒娱乐产品和娱乐消费者是基础，由“意义生产”而引发的事件是核心。市场经济体制的确立，同时打开了两道“闸门”，并形成了大众传媒的利益需求和消费者的消费需求两股“洪流”。在计划经济时代，由于大众传媒是意识形态机构，它所承担的主要是意识形态领域的宣传和教化功能，相应地，传媒娱乐功能因国家权力的全面介入而受到严格控制。而市场经济中的大众传媒，是市场中的利益主体，虽然它的意识形态属性并未消失，但是，日益完善的产业属性又决定了它不得不在广阔的市场中寻求发展机遇，获取立身于市场的经济基础。此外，由于社会转型打破了单一的社会结构和价值体系，人们逐渐开始以消费的方式来表达自身的利益诉求和价值观。特别是大规模耐用品消费时代来临之后，消费者对非物质层面的精神产品的消费需求更是日益高涨。
上世纪90年代初，由经济体制转轨引发的上述两股“洪流”开始在娱乐空间交汇，掀起了传媒娱乐化的高潮。从传媒文化的角度看，各种传媒中娱乐性内容的比重急剧上升，许多非娱乐性的传媒产品也不同程度地带上了娱乐性色彩。从消费的角度看，“爆炸性”增长的娱乐产品给消费者带来的不仅是愉悦和刺激，更重要的是体现在消费过程中的选择“自由”。经济的发展导致消费文化的迅速蔓延，使得经常性地追求新时尚、新风格、新感觉、新体验的“求新”动力机制开始发挥作用。就消费者而言，大量出现的传媒娱乐产品虽然能够让他们体验到选择的“自由”,但是随着新媒体的崛起和普及，消费者的消费需求并没有停留在选择层面的“自由”体验阶段，他们对表达和参与层面的“自由”体验的渴望与日俱增。在这样的情况下，传媒娱乐产品的更新换代势在必行。
在传媒娱乐产品转型的过程中，消费文化是不可不考虑的重要因素。鲍德里亚认为，资本主义条件下商品生产的重要特征，是商品的使用价值在交换价值占支配地位的市场中逐渐消失。商品蜕变为代表意义的符号，它的意义由它在特定的符号系统中的位置来确定。而大众传媒作为符号生产的总体化机器，它通过赋予商品以意义的方式为消费文化的形成推波助澜④。更为重要的是，当“意义生产”的权力成为一种大众化的权力之后，娱乐产品的符号意义进一步趋于复杂化。由于娱乐产品的符号意义已经不再由大众传媒单方面加以指定，娱乐产品的消费者同样也可以加入到“意义生产”的行列之中，这就使得娱乐产品的符号意义更具开放性质，并且始终处于变动不居的衍生状态之中。
与此同时，娱乐产品的功能在消费文化语境中也发生了“新变”。根据费瑟斯通的观点，使用“消费文化”这个词，目的在于强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色;其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中⑤。由此可见，在消费文化语境中，新型传媒娱乐产品必须具备各种社会关系的“沟通者”的功能，它不仅要充分发挥人们社会交往的“中介”作用，同时还能够标识人们在社会结构中的位置。作为重要的文化商品，传媒娱乐产品如果将功能仅仅定位于满足个体的娱乐需求，显然有悖于消费文化语境中商品的真实意涵。
上述分析表明，在消费文化语境中，新型传媒娱乐产品并不总是作为被欣赏和崇拜的对象而出现的，作为具有开放性特征的意义符号，它更多地是以一种不完整、不充足的文本形式出现在消费者面前。根据霍尔提出的编码/解码理论，消费者解读文本的立场可以被区分为三种：主导/霸权立场、协商立场和对抗立场⑥。在主导文化秩序统治的文化环境中，大众传媒所期待的是消费者站在主导/霸权立场来解读娱乐产品。而在消费文化语境中，大众传媒更加期望的是解读立场多元并存局面的出现，既有主导/霸权，更有协商、对抗。一方面，多元解读立场并存的局面，可以给消费者带来充分的表达和参与的“自由”体验，从而提高他们的消费积极性。以“超级女声”为例，由于大众传媒设置的“门槛”很低，消费者只要符合条件即可用充满个性的表现形式来解读娱乐精神。“参赛者的表演是很开放的,选手们穿的也是五花八门，有穿礼服的、有穿旗袍的、有穿露背装的。甚至还有穿一套睡衣，大大咧咧站在评委跟前的。选手唱起歌来更是千奇百怪,有唱一半就没声的;有跑调十万八千里还摇头晃脑的;还有的手舞足蹈、连唱带跳，动情之处忽然下跪，让人摸不着头脑”⑦。此外，消费者不仅可以自由选择自己喜欢的偶像，同时也可以从不同的视角和立场来解读他们所面对的娱乐产品：何洁性感热辣的外表象征年轻人的梦中情人，李宇春的舞步象征生命的活力，张靓颖的高傲举止象征某种生活方式……正是由于“意义生产”的多元化取向，传媒娱乐的内涵更加丰富，娱乐也由此摇身一变，成为自由生产的“公共意义”事件。
显然，作为传媒娱乐事件的核心要素，自由的“意义生产”具有不可替代的重要地位。在文化工业理论和鲍德里亚的媒介理论中，“意义生产”是大众传媒的“特权”，广大消费者更多地是基于主导/霸权的解码立场被动地消费大众传媒“意义生产”的成果。而在传媒娱乐事件中，由于“意义生产”的技术基础、创作基础和经济基础得到了全面加强，新型娱乐产品的符号意义也趋于更加开放，这就使得各结构要素之间的互动更加频繁，具体表现在：1.围绕“娱乐”话题展开的各种思想和观念的交锋非常激烈，“意义生产”的空间有了全面的拓展;2.娱乐事件产生的“集聚”效应，使得许多娱乐空间以外的“画外音”，如对娱乐的理性思考、对现实生活世界的关怀和批判等，也纷纷被卷入“意义生产”的范畴。显而易见，这是传媒娱乐事件带上“公共意义”色彩的最根本原因。
自由的“意义生产”在整个传媒娱乐事件中的核心地位的确立，与消费文化语境中文化和经济水乳交融的关系密切相关，它是大众传媒利益需求和消费者消费意识“合谋”的产物。就此而言，费瑟斯通对消费文化强大的自我衍生机制的判断是富有远见的：“从生产性(productive)社会秩序向再生产性(reproductive)社会秩序转变的过程中，技术与信息的新形式占有核心地位，在再生产性社会秩序中，由于人们用虚拟、仿真的方式不断扩张地构建世界，因而消解了现实世界与表象世界之间的区别。”⑧当人们为获得“意义生产”的权力而沾沾自喜时，同时也陷入到他们自身编织的“美丽的神话”之中。或许，这就是我们不得不面对的社会文化新景观。
三、传媒娱乐事件中的整合与对抗
在消费社会中，无形的社会结构和社会秩序总是能够通过有形的消费活动得到外化和显现，处于隐匿状态的社会价值观和利益观，以及符号与表征、分化与区隔、异质性和多样性等社会生活的内在逻辑，在可识别的消费行为中得到分流和定义。因此，只有把消费活动作为重要的社会区分机制纳入具体的社会结构之中，它才能够显示出社会文化意义。
从表面上看，体验参与和表达的“自由”是娱乐消费者个体的主要动机，不过，一旦娱乐消费者围绕相同的娱乐产品，通过参与和表达等方式来确认自身的位置，此时，他们的消费实践便具有了群体性质，他们的消费愉悦和快感也开始要在群体认同的过程中获得确认。因此，传媒娱乐事件的意义并不仅限于它的经济和文化功能。由于娱乐消费发挥的“聚众效应”，娱乐消费者的行为已经被整合为具有社会意义的结构性力量，它的社会功能更是不可忽视。“消费行为和消费的选择性并非先验确定，而是在特定时空的社会结构和动力作用下形成的”⑨。相应地，群体性质的消费实践，同样也将对社会结构的维系和变迁产生特定的反作用力。作为文化消费领域出现的新现象，传媒娱乐事件为我们分析转型社会中的社会整合与变迁机制提供了典型的个案。
在传媒娱乐事件中，各不相同的娱乐消费群体之所以能够得以区分，主要是因为这些群体“意义生产”的能力存在明显的差异。布尔迪厄认为，社会个体的文化消费能力，取决于他们身心中根深蒂固的性情倾向，它既与每个人生存的客观条件和社会经历有关，又与整个社会文化的历史积淀密切联系。相应地，娱乐消费者的“意义生产”能力对于标识他们在社会结构中所处的位置，有着十分重要的意义。“鉴赏力使对象分类，也使分类者分类。经各自的级别分类的社会主体以其在美与丑、杰出与庸俗之间作出的区分来区别自身，通过这些区分，他们在客观等级类别中的地位便被表达或泄露出来了”⑩。就此而言，娱乐消费者“意义生产”能力的发挥，实际上是一个分类过程，它与宏观的社会结构相对应，娱乐消费也不再是纯粹的个体行为或家庭行为，它既反映了社会结构的现状，同时又通过日常的消费实践不断地型塑社会。
消费者“碎片化”的消费行为之所以能够被整合为具有社会意义的结构性力量，首先得益于新型娱乐产品扮演的“沟通者”角色，开放的意义空间使不同的消费者能够在其中找到“志同道合”的思想和观点，进而产生强烈的集体认同感和自我群体意识，他们通过各种平台来维系彼此之间的社会交往。比如，“粉丝”们以特有的标识来指称自身的所属群体，体现了他们强烈的集体认同感，在“超级女声”中，李宇春的“粉丝”自称“玉米”、张靓颖的“粉丝”自称“凉粉”、何洁的“粉丝”自称“盒饭”;同样地，在“馒头事件”中，“粉丝”们也用“胡戈粉丝”或“馒头饭”等来标识自身。此外，这些群体还形成了较为固定的交往场所(当然，这种场所大多是网络空间的虚拟场所)，对共同关注的娱乐事件进行交流和互动。尤其值得关注的是，群体性质的“意义生产”往往将娱乐事件引向理性讨论，表现出一定的社会责任意识和人文关怀精神，这对于消费者在娱乐消费中获得关于公共生活的直接经验，进而实现自我完善和自我发展，无疑有着积极的促进作用。因此，传媒娱乐事件中消费者群体的“意义生产”空间，具有整合社会价值观的功能，这也反映了特定时空条件下，一种新的社会整合机制正在形成。
当然，由社会转型带来的利益主体多元化、价值取向多样化的趋势，同样也反映在不同消费群体的自由的“意义生产”过程之中。费瑟斯通认为，在消费文化语境中，“意义生产”的过程可以被理解为符号产品的经济过程，它包括符号产品的供求条件、竞争与垄断过程、占主导地位的群体与外围者之间的斗争等(11)。显而易见，在传媒娱乐事件中，各种思想和观点的正面交锋是引人注目的。这也反映了社会转型时期社会意识形态的复杂性：大众化的娱乐消费，使在文化场域中处于劣势地位的社会群体可以获得一种便捷的方式，对占主导地位的精英文化采取颠覆或质疑等行动策略，力图对现存符号秩序进行重新“洗牌”以改变自身的社会地位;而文化资本占优势地位的群体则试图通过赋予娱乐产品新的符号意义来维持自身垄断地位的合法性。就此而言，传媒娱乐事件又是一场关于话语权争夺的真实写照，它反映了社会结构是如何在各种社会力量的持续作用下动态建构的内在特征。
文化消费领域的话语权之争，不仅可以见诸“粉丝”群体间的“口水战”，在越刮越猛的网络“恶搞”之风中更是得到了充分的展现。以《馒头》引发的“馒头事件”为例。在网络短片铺天盖地的时代，《馒头》的出现本是平常之事，但是由胡戈对垒陈凯歌的“PK”戏使得《馒头》有了特殊的意义。在文化领域，陈凯歌及其所代表的群体由于文化资本的优势地位而拥有强大的话语主导权，《无极》也就体现了一种占主导地位的符号秩序。相比之下，胡戈所代表的群体在文化资本的拥有方面显然是“势单力薄”。但是，在利益表达和价值观多样化的传媒生活中，处于文化资本弱势地位的群体就有可能通过消费过程中自由的“意义生产”挑战占主导地位的符号秩序。首先，《馒头》作为个人自娱自乐的作品，它通过对抗解码的方式来“搞笑”《无极》，代表了一种个人式的“意义生产”，对《无极》所代表的符号秩序进行解构。其次，在大众传媒的推动下，《馒头》作为“联结纽带”和“沟通者”，在网络平台产生了“聚众”效应。此时，《馒头》的意义重心开始转移，由“搞笑”发展到对《无极》及陈凯歌的批评。在群体性的消费实践中，“意义生产”逐步发展成为以陈凯歌为代表的群体和“馒头”“粉丝”之间的话语斗争。《无极》的维权者们无疑是在维护主导地位的符号秩序，而《馒头》的拥护者们则是力图对这种符号秩序展开挑战和颠覆。
客观地说，传媒娱乐化是大众传媒趋利动机和消费者求乐动机的共同产物，也是传媒文化发展的重要趋势之一。传播技术的进步、大众传媒的市场化改革以及消费社会的来临，对传媒娱乐化发展的外部环境和内在机制产生了重要影响。传媒娱乐事件的出现，标志着在上述三方面因素的影响下，传媒娱乐化正在迈入一个新的发展阶段。从单纯的追求娱乐到关注娱乐之外的“意义空间”，说明了传媒文化与整个社会意识形态之间的关系越来越紧密。不可否认，传媒娱乐事件的出现，对于娱乐消费者充分体验精神生活的“自由”，将属于自身的私人空间从公共权力控制下的社会生活中脱离出来，进而摆脱传统、宗教和政治迷信的控制，都将大有裨益。不过，我们并不能就此而将传媒娱乐事件与公共生活划上等号，更不能将娱乐消费者的消费实践与民主生活的实践相混淆。传播技术的进步并不能改变传媒娱乐产品的本质，传媒的市场化改革和消费文化的影响，只能是进一步强化娱乐消费者的消费动机。哈贝马斯认为，在消费文化影响的社会中，由于市场规律控制着商品流通和社会劳动领域，如果它渗透到公共领域之中，那么公共领域所具有的批判精神往往就要被消费观念所取代(12)。就维系真正意义的公共领域而言，对传媒娱乐事件中自由的“意义生产”持理性的批判态度，就显得十分必要。
①阿多诺、霍克海默：《文化工业：欺骗大众的启蒙》，奥利弗·博伊德—巴特雷、克里斯·纽博尔德编《媒介研究的进路—经典文献读本》，新华出版社2004年版，第93—96页。
②马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京大学出版社2000年版，第37页。
③约翰·费斯克：《大众经济》，罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第232页。
④鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第99—104页。
⑤⑧(11)迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第123页，第4页，第14页。
⑥斯图亚特·霍尔：《编码，解码》，罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，第345—358页。
⑦戴谦：《“超级女声”现象》，载《瞭望新闻周刊》2005年第32期。
⑨安东尼·吉登斯：《社会的构成》，转引自戴慧斯、卢汉龙译著《中国城市的消费革命》，上海社会科学院出版社2003年版，第11页。
⑩皮埃尔·布尔迪厄：《〈区分〉导言》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第48页。
(12)尤尔根·哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社1999年版，第188页。
(作者单位:南京大学社会学系)
责任编辑 容 明
娱乐营销论文范文第3篇
摘要：体育新闻娱乐化顺应了新媒体的发展趋势，也出现了流量导向、商业植入、内容质量参差不齐等新问题，进而导致体育新闻的导向受到了一定的影响。文章分析新媒体视域下的竞技体育报道，探讨体育传播泛娱乐化的积极作用和负面影响，认为竞技体育发展与体坛泛娱乐化趋势是同一个矛盾的两个方面，应该充分发挥各个主体的管理和推动作用，以体育新媒体为依托，进行系统优化，厘清政府与市场之间的关系、媒体宣传与体育受众之间的关系、体育教育与大中小学生群体之间的关系，通过新媒体平台进行原创生产、用户生产、媒介宣传、产品服务销售，建构体育文化产业链和产业网，促进体育产业高质量发展。
关键词：新媒体；竞技体育；泛娱乐化；平衡
一、引言
新媒體技术的出现填平了传播者与受众之间的鸿沟。在新媒体背景下，受众角色发生了根本性转变，受众能够更加容易地参与信息的生产和发送，并产生一定的社会影响。传播者与受众之间的界限被模糊，许多受众在收发信息的同时，其本身也成了传播者。
在新媒体背景下，体育新闻的报道方式和传递形式也发生了巨大变革。体育赛事分析评述、体育消息的传达都已不再局限于传统媒体，有影响力的体育博主也在一定程度上传递了体育新闻，充当着体育文化传媒领域“意见领袖”的角色。微博、抖音等具有广泛社会影响的媒体平台以及懂球帝等体育媒体平台，目前都存在用户制作并发布内容的机制，这使用户都有机会通过平台对竞技体育领域的新闻事件自由发表看法和观点并获得受众支持。
（一）研究基础
此前，体育新闻的泛娱乐化倾向已成为学界研究的话题之一，体育新闻娱乐化顺应了新媒体的发展方向，生产了大量用户喜闻乐见的内容及产品[1]，但同时也存在诸多问题，出现了流量导向、商业植入、内容质量参差不齐等情况。这些新情况和新问题都可能会使体育新闻的导向受到一定的影响，并进一步影响整个体育产业和体育生态圈的发展。因此，在新媒体视域下，如何合理有效地促进体育产业高质量发展，实现社会效益与经济效益、体育效益的统一，是一个长期存在并值得研究的课题。
（二）研究意义
在新媒体日渐发达的今天，在互联网视域下，竞技体育原有的竞技关注度被渐趋削弱，娱乐性的社会影响力不断增强。要保持体育的竞技性特点，同时利用当前新媒体媒介环境提高体育运动的社会影响力，进而促进整个体育产业发展以及体育强国和健康中国的建设，就需要兼顾体育的竞技性与娱乐化趋势[2]。文章着重研究新媒体视域下的竞技体育发展延伸与媒介环境泛娱乐化背景下的协调与平衡，以新媒体为起点，延伸至整个新媒体产业链和体育产业链，进而在新媒体视域下提出优化体育产业发展系统的方法，旨在在避免体育新闻过度娱乐化的同时，顺应新媒体时代的娱乐化趋势，一方面促进竞技体育发展，另一方面推动整个体育产业发展，平衡竞技体育与泛娱乐化。
二、新媒体视域下的竞技体育
（一）竞技体育在公众视野中出现的条件
竞技体育本身具有非常强的竞技性，具有足够强的竞技实力是运动员被媒介关注以及出现在公共视野之中的基础。在一般情况下，只有达到一定水平并且能够通过大赛出现在公众视野中的运动员，才有被媒体报道并形成一定社会影响的机会。在有了足够多的媒体关注和足够大的社会影响力之后，该运动员自身的流量和商业价值不断增大，其受到媒体关注并进行报道的概率也会迅速加大，进而形成一个“滚雪球”的社会影响力发展模式。
（二）新媒体报道竞技体育的职责
新媒体对竞技体育赛事进行报道，一方面需要完成传统的竞技体育比赛信息传达的职责，利用现代媒体技术，将竞技体育比赛的过程和结果清晰准确地传达给受众。另一方面，新媒体可以通过更加广泛和迅速的传播，扩大竞技体育项目的社会影响面，宣传竞技体育项目，形成更加广泛的社会影响，吸引更多体育爱好者参加各类体育项目，还能够吸引更多社会资本进入相关体育产业，增加投入，助推整个体育产业的发展。
（三）自媒体在竞技体育新闻发布方面的作用
自媒体作为新媒体平台的重要参与者，也会在一定程度上完成社会性体育新闻信息传达的职责。但是与传统媒体不同的是，自媒体运营受流量的影响较大，也更注重对运动员本身流量的开发和商业价值的挖掘。例如，运动员个人品牌、相关体育领域文创和运动产品等都可以成为自媒体新闻发布和传播过程中附带的商品营销内容，能通过竞技体育项目及其明星运动员周边产品制作、文化旅游开发等，充分吸引社会资本进行投资，并以此实现流量变现。
三、体育新闻在新媒体背景出现的泛娱乐化趋势
（一）媒介呈现条件的翻转
在“流量为王”的当下，即使一个运动员仅有高水平而尚未取得顶尖运动成绩，同样可以因为其他优秀或奇异的特质受到公众关注，其本身具有足够的流量后，便能吸引媒体与社会的关注。例如，2021年1月26日，中国足球运动员、前国脚李明之子李嗣镕签约荷兰海牙俱乐部时，这名2003年出生的足球小将受到了足够多的社会关注，足球运动领域的知名媒体平台如懂球帝、直播吧等都对其进行了详细的报道。即使其尚未代表这家海外足球俱乐部进行任何一场正式比赛，此次签约事件也因为他的颜值足够“出圈”而登上微博和抖音等头部社交媒体平台的热搜榜。
当下，新媒体愈发发达，完成由运动员到体育明星的转变的复杂程度逐渐降低，越来越多的退役运动员乃至现役运动员通过社交平台参与新媒体传播。前国脚徐亮、中国女足前门将赵丽娜、中国女子水球国家队守门员熊敦瀚、中国国家射击队运动员杨倩等都分别开通了个人社交媒体账号，在一定程度上参与了体育领域的新媒体制作和新闻发布活动，并且产生了一定的社会影响。这种情况下，运动员个人性格特点、兴趣爱好、视频制作水平、商业合作等也会在很大程度上成为其社会影响力的影响因素，竞技体育参与者出现在公众视野中的条件发生了空前转变。
（二）媒介“造星”对体育领域的积极作用
娱乐化会使竞技体育受到空前的关注，不仅跨性别，而且跨年龄。通过流量打造出来的体育明星，不仅仅是体育明星，还是具有巨大社会影响力和经济价值的“流量巨舰”。新媒体视域下，娱乐化趋向使竞技体育能够产生更大的社会影响，也可以显著提高体育运动员的社会地位和经济价值，吸引更多的商业投资，推动整个体育项目和体育产业的发展与普及[3]。
泛娱乐化是当今竞技体育出现的趋势之一。在2020东京奥运会上，全红蝉、陈宇汐以多个满分包揽女子跳水金银牌之后，在互联网上就掀起了热浪。在网红流量经济的助推下，一度发展到全红婵家乡不得不限制进出的地步。在2018年俄罗斯世界杯上，英格兰队主教练索斯盖特带领球队获得了第三名的不俗战绩。在整个世界杯期间，英格兰队主教练索斯盖特身穿的同款马甲在英国不断脱销。继续向前追溯，贝克汉姆效应、C罗效应、梅西效应等足球领域知名球员所产生的社会效应也都产生过巨大的经济价值，对足球运动乃至某些国家的体育发展都产生了巨大影响。这些都说明競技体育在受到过社会关注之后可以产生巨大的社会影响，以此产生规模空前的社会商业价值，如果能合理利用，其中的资本力量足以促进整个运动和整个体育产业的发展，形成一个基于产业发展的良性循环。
（三）泛娱乐化报道对竞技体育的负面影响
泛娱乐化对竞技体育也会产生一些负面因素。首先，唯流量论可能会使竞技体育参与者的参与目的不仅仅局限于竞技体育的成绩，而更多分心于自己的商业价值和社会影响力。在社会舆论的影响下，某些运动员可能会因为空前的社会压力而影响比赛时的发挥，以至于难以发挥出真实水平。
其次，泛娱乐化可能会加剧不同竞技体育项目的不均衡性。某些小众体育项目与大众关注的热点体育项目之间原有的差距会不断拉大，在原本的体育新闻生产与发布过程中就较为弱势的小众冷门项目会因为稀缺性和受众的不广泛性，更加难以吸引社会资本的投入，其市场化运营和商业开发的体系也就难以继续维系和发展。
最后，新媒体领域下的竞技体育泛娱乐化更容易使体坛出现“饭圈化”趋势，不同粉丝群体之间互相拉踩、打榜、控评之类的行为进入竞技体育领域后，会败坏竞技体育风气，使竞技体育更加偏向于“造星运动”，难以起到全民健身的效果，也难以普及和推广体育运动，更无法对体育领域和体育产业真正发挥建设性作用。
四、体育竞技性与传播泛娱乐化平衡方略
（一）体育竞技性与传播泛娱乐化的矛盾
简而言之，竞技体育发展与体坛泛娱乐化趋势是同一个矛盾的两个方面，两方面不断相互影响，相互制约，相互作用。竞技体育与泛娱乐化本身是不存在矛盾的，但是竞技体育的发展需要社会支持。在新媒体视域下，要解决竞技体育发展不平衡不充分的问题，就需要充分发挥媒体因势利导的作用，吸引人民群众以及社会资本将注意力从体育领域泛娱乐化的趋势投向全民健身、健康中国的发展战略上来，在解决好人民群众日益增长的体育健康需要的同时，把我国体育产业这块“蛋糕”做大做好。
（二）在矛盾基础上建构平衡
在新媒体视域下，若要体育产业在经济、社会等方面更快更好发展，就需要到达一个平衡，在避免体坛过度娱乐化的同时使资本有效介入。在达到平衡的过程中，要发挥多方作用，广泛协调利益关系，综合运用政策、经济、宣传等手段，搭建信息桥梁，用抓手一致性解决过度娱乐化或过度封闭化的问题，整合行业和领域，把握住量化快速响应，站在体育强国与健康中国的战略角度上，加速各方面聚合联动，承认、分析并解决矛盾，利用新媒体在体育产业与社会之间建构起新的平衡，以达到理想的社会效果。
第一，加强政策引导，形成体育新媒体与商品服务产业链。各方面的平衡性应当以体育产业为依托，通过政策和地方立法调控资本有序进入体育领域，管制资本涌入促成的竞技体育泛娱乐化现象，让体育领域资本“脱虚向实”。资本介入体育产业发展后，助推互联网新媒体平台进行聚合化体育信息发布与体育产业推广。在新媒体视域下，媒体应用功能增加，助推互联网营销模式发展。新媒体平台可以通过O2O经济行为形成体育新媒体与商品服务业产业链。以体育类实体为基础，以社交产品和文化产品为依托，同时作为内容提供商和商品服务提供商，把握用户需求的挖掘与开发，拓展市场需求。
第二，加强体育产品研制开发，提高体育关注度。在当代体育产业发展过程中，体育类实体商品、社交产品以及文化产品自身也应当具备一定的社会影响力。因此，体育行业可以通过用户生产的形式，充分发挥体育领域产品用户的主观能动性，制造出大众喜闻乐见的高质量产品，有效提高体育领域的关注度以自身的文化属性和社会影响力，推动体育产业的发展。体育管理部门可以与部分国有企业或私营企业合作，以文创产品和体育器材产品的形式，满足公众对体育器材和体育文化产品的需要。
第三，推进体教融合改革，增强体育教育的社会影响。通过设立体育节、在“双减”政策背景之下增加体育课程课时等，将部分体育运动作为普及性教育更多更公平地设置为中小学基础课程，有效增强体育教育的社会影响力。同时，也应当注重对体育人物和体育精神的宣传教育，树立起体育明星的正面形象，着重强调积极部分而非泛娱乐化部分，讲好体育人的故事，发出体育人的声音，拉动积极的社会效应，让下一代的“追星”行为成为学习体育健儿“更高，更快，更强，更团结”运动精神，培养能够担当民族复兴大任的时代新人。
第四，构建体育宣传矩阵，加大体育传播力度。在宣传领域，可以搭建体育新媒体宣传矩阵，通过人民日报、中国体育报等官方媒体平台，在原有的体育类报刊和电视媒体基础上，以新媒体的形式，通过短视频、公众号、头条号等媒体平台，加大对体育运动的传播力度，提高体育运动的知名度和影响力。在新媒体平台，各大媒体可以通过赛场直播、网络主播宣传介绍、中小学生体育联赛宣传推广，形成从学生到家长再到社会的传播链条，通过议程设置使体育运动吸引更多受众关注，促使更多受众投入体育健康。
五、结语
在新媒体视域下，解决竞技体育泛娱乐化趋向，体育领域媒体的宣传只能起到助推作用。要充分发挥各个主体的管理和推动作用，以体育新媒体为依托，沟通并整合各个领域、各个模块的资源，并进一步进行系统优化，厘清政府与市场之间的关系、媒体宣传与体育受众之间的关系、体育教育与大中小学生群体之间的关系，通过新媒体平台进行原创生产、用户生产、媒介宣传、产品服务销售，建构体育文化产业链和产业网，才能在及时避免竞技体育泛娱乐化倾向的同时，继续做优做强体育产业，满足人民群众日益增长的体育与健康生活需要，解决体育领域部分板块发展不平衡不充分的问题，助力“体育强国”和“健康中国”的实现。
参考文献：
[1] 隋博.融媒体时代体育新闻报道娱乐化分析[J].中国有线电视，2019（12）：1372-1374.
[2] 杨璐.融媒体时代体育新闻报道娱乐化分析[J].记者摇篮，2019（6）：8-9.
[3] 李长友.泛娱乐化体育新闻报道探究[J].新闻战线，2018（22）：174-175.
作者简介 时贞观，本科在读，研究方向：体育人文社会学、体育新闻传播。
娱乐营销论文范文第4篇
【摘要】文章通过对国内有关泛娱乐化研究的文献进行回顾，归纳出了泛娱乐化现象的内涵和表现、形成原因、造成的后果以及应对措施。大学生是受泛娱乐化现象影响最大的群体。为了使得大学生能够在健康的文化环境中成长成才，必须遏制泛娱乐化趋势，使得大学生能够更好地成为建设和发展新时代中国特色社会主义的优秀人才。
【关键词】泛娱乐化;大学生;媒介
随着我国改革开放的不断深入，市场经济发展迅速，政治环境相对宽松，大众的娱乐文化逐渐代替精英文化成为社会的流行文化。电视和网络等媒介更促使泛娱乐化的现象扩大到了社会的各个领域。泛娱乐化的内容不断迎合着受众的通俗趣味，甚至走向“三俗”化的极端，产生了恶劣的社会影响。大学生作为平时接触新媒体较多的一类人群，由于身心发展尚未成熟，在泛娱乐化的社会环境中，极易形成不良的思想倾向，综合素质无法得到提高，进而难以成为未来国家建设的栋梁之材。因此，对大学生中的泛娱乐化现象进行研究十分具有必要性。
一、泛娱乐化现象的内涵及表现
与传统的“娱乐”相比，“泛娱乐”带有更多的负面意义，被认为是区别于正常娱乐现象的一种娱乐的泛化、异化。多数学者对泛娱乐化现象的定义比较一致，可以概括为以消费主义、享乐主义为核心，以现代媒介为载体，以获得经济利益为目的，通过最大限度地满足受众的感官需求来吸引大众的兴趣，而忽略文化内在价值，甚至忽视道德与法律的标准，形成负面舆论导向的一种思潮和行为模式。这种泛娱乐化现象在以下几大领域尤为突出。
首先，电视媒介是泛娛乐化现象出现的重要导火索，同时也是泛娱乐化泛滥的主要场域。新闻节目、娱乐节目、电视剧和纪录片等都带有明显的泛娱乐化倾向。以电视剧为例，其中泛娱乐化的表现不胜枚举。第一，是“穿越剧”盛行，有抛弃历史走向未来的趋势;第二，是对历史人物的“戏说”，历史人物的面貌完全娱乐化;第三，是爱情多角化，视角娱乐化，电视剧中错综复杂的爱情观使人们难以分清理想和现实的爱情。
其次，网络的出现，使泛娱乐化现象有了更广阔的发展平台，以微博的娱乐化现象最为典型。丁琳做出了以下三点归纳：一是主流微博主娱乐化，即明星成为最受关注的微博用户，关注者被命名为“粉丝”;二是信息内容娱乐化，许多人上微博是为了搜刮各种娱乐八卦消息;三是传播方式娱乐化，由于微博对字数的限制，导致其呈现出“碎片化”“口水化”的特征，网络流行语因其趣味性和低门槛，在微博上也十分受欢迎。
再次，新闻也被泛娱乐化所波及。闵阳指出，新闻在内容上逐渐偏向软新闻或硬性新闻软化，娱乐性节目比例大量增加，严肃新闻节目大量减少，名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容成了新闻报道的重点内容;在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初在硬新闻写作中加入人情味因素以增强贴近性，演变为一味追求趣味性的吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，新闻走向了故事化、文学化之路。
最后，在教育领域，课堂泛娱乐化现象十分多见。蒋福超把课堂泛娱乐化趋势的表现分为以下三方面：在教学手段上，科学技术的快速发展使得多媒体在课堂教学中得到了广泛应用，课件设计越来越精美，大段视频占据课堂教学时间，造成教学效率低下;在教学方法上，教师过多地采用多种时尚、热闹的教学形式，营造娱乐性的课堂气氛;在对教材的解读上，浅尝辄止的理解加上搞怪的动作和充满低级趣味的幽默表达，造就了许多“最牛某某老师”。
二、泛娱乐化现象的形成原因
泛娱乐化作为一种文化现象，深受经济、政治、思想、技术等各领域的影响。不少学者从多个角度对泛娱乐化的形成原因进行了探索。
张爱凤在对泛娱乐化背景的研究中，尝试从多元视角进行解读。第一，是经济背景。在传统的文化生产中，知识分子是文化的生产者，平民大众是文化产品的被动接受者。市场经济体制的确立，使得文化走向市场，消费者根据自己的需求购买文化产品，大众的通俗娱乐趣味改变着文化的发展走向。第二，是思想背景。张爱凤认为各个领域的娱乐化现象是后现代主义思潮的外在显现。其一，是对中心权威的质疑和反叛。她举出李宇春被选为“中国改革开放30周年风云人物”的例子，体现文化边缘、感性、平面、娱乐特征的崛起。其二，是对现代性元叙事、深度的解构。据媒体报道，《红岩》里讴歌的部分革命事迹，正由重庆市红岩联线研发中心开发成游戏程序，解构意义不言而喻。第三，是社会基础。我国80%以上的人口是社会下层的工人、农民和服务人员。相较于高雅艺术，普通百姓更易接受简单易懂、娱乐性强的通俗艺术，这是泛娱乐化现象形成的直接因素。
对于泛娱乐化现象产生的社会基础，张九海和邢少花的研究从社会心理的角度进行了更加全面的分析。他们划分出了以下十种大众心态。第一，休闲娱乐心理。泛娱乐化的思维方式满足了现代社会人们缓解压力的需要。第二，求知心理。信息社会使得资料的搜集更加便捷，泛娱乐化信息借机大肆传播。第三，自我实现心理。在泛娱乐化的电视或网络中，观众可以成为侠客、英雄、高富帅、白富美，选秀节目还实现了普通人的明星梦。第四，追求时尚的心理。网络热词正是通过这种方式走进人们的视野。第五，从众心理。它既是泛娱乐化的产物，也加速了泛娱乐化。第六，功利心理。一方面是媒体为了追求经济效益制造娱乐化，另一方面一部分人抱着一夜成名的心态积极参与其中。第七和第八种为好奇、窥探、刺激心理和逃避、叛逆、释放心理，是社会转型期人们典型的心理表现。此外，还有审丑心理和涉性心理也是典型代表。
另有一些文献对技术和媒介的作用进行了讨论。如钱益认为第三次科技革命促使大众传媒发展迅速，催生了带有娱乐性质的大众文化的繁荣。吴斐认为媒介不仅仅是一种技术，还带有人性化色彩，因而成为“娱乐化”的某种理由，成为一种潜伏的危险。而电视媒介又把这种危险推向了一个“临界点”，信息通过电视媒体的传播变得碎片化，丧失了真实的语境，于是伪语境就应运而生，娱乐乘虚而入，使信息的唯一用处就是实现娱乐功能。
三、泛娱乐化现象造成的后果
近几年来，越来越多的学者开始研究泛娱乐化现象，但对于这种现象造成的影响问题却未形成较统一的意见。
一方面，一些学者肯定了这种现象的积极意义。赵志洋认为泛娱乐化在一定程度上是社会发展的必然产物，是媒体对受众心理需求的满足，是对受众合理要求的一种积极回应。邹彬指出电视具有“培养功能”，特定的价值和意识形态倾向以娱乐化的形式传达给受众，更易使受众接受，从而在潜移默化中形成人们的现实观与社会观。刘璟提到新闻资讯的娱乐化推动了民主化，为大众提供了政治参与的替代途径，有益于民主政治。
另一方面，更多学者看到了泛娱乐化泛现象的消极影响。尤其是对身心尚未发展成熟的大学生而言，这种影响就更为突出。
首先，是对大学生价值观的影响。第一，促使大学生形成个人主义和功利主义倾向。第二，消费主义、享乐主义思潮的蔓延使得大学生抛弃了中华传统美德中艰苦奋斗的精神品质。第三，大学生长期沉浸在媒体营造的五光十色、精彩刺激的泛娱乐文化中容易变得视野狭隘，思想闭塞，理想信念淡漠，缺乏社会责任感，以至于难以成为国家需要的人才。
其次，是对大学生审美情趣的影响。如今大学生的审美观呈现出以下特点：从审美对象的类型看，喜欢生活化、情绪化、青春偶像和搞笑类作品;从审美内容和关注点看，往往把注意力集中在浅层情感的体验和感受中，追求强烈的娱乐刺激;从审美评判标准看，把能否满足感官愉悦、紧张心理的缓释需要以及是否具有猎奇性、明星化作为评判依据，而从艺术作品的审美本质去欣赏、评判者寥寥无几。
再次，是对大学生认知观念的影响。新媒体改变了大学生的信息接收习惯，它打破了信息传递的时间和地域限制，冲破了阶层、职业、年龄和教育程度的阻碍，致使信息复杂多样，各种泛娱乐化信息大量传播。大学生思想尚未成熟，判断是非的能力差，易把娱乐、消遣、休闲为主要特征的通俗文化视为时尚，导致难以做出正确的道德判断，渐渐迷失自我。
最后，是对大学生综合素质的影响。第一，降低思想政治素质。媒体对经济利益的追求使得拜金主义和功利主义思想腐蚀大学生头脑;消费主义和享乐主义的思潮使大学生把“享乐至上”奉为人生信条;受“三俗”文化污染，大学生的审美趣味开始变得庸俗化甚至低俗化。第二，降低科学文化素质。大学生在学习时间上网娱乐、沉迷网游荒废学业等现象层出不穷。第三，破坏身心健康。大学生因过度娱乐身体进入亚健康状态，记忆力、注意力、思维力、想象力明显下降;有的大学生产生一系列心理问题，甚至走上违法犯罪的道路。第四，无法适应社会。大学生花费大量时间在娱乐上，不去接触社会，就不能有效地实现客观与虚拟世界的转换，不利于社会交往能力和实践能力的提高。
四、抑制泛娱乐化现象的对策
如果任由泛娱乐化现象发展下去，后果将不堪设想。多篇文献从不同主体的角度对如何应对泛娱乐化的趋势做了分析。
首先，从国家和政府的角度。邹彬认为对于电视领域的泛娱乐化倾向，加强政府监管，健全相关政策法规是基本保证;同时，要弘扬优秀的传统文化和高雅艺术，对崇尚健康娱乐、进行公益宣传、关注弱势文化等分众化路线的电视频道和栏目，从人力、物力、财力和政策上给予扶持，减少片面追逐市场利益的现象，抑制电视文化艺术品质整体下滑的趋势。
其次，从媒体角度来分析。刘景泰和洪兵提出，电视媒体要坚守品味内涵，提升节目质量，实现精英文化和大众文化的有效契合;此外，还要挖掘本土特色，充分利用我国传统和现代的优势资源，牢固地把握播放的主动权，弘扬文化主旋律。丁琳认为，新浪微博可以在后台删除非法和不符合道德标准的内容，对可信度较差的微博主进行封号处理;用手机发布的微博可以通过中国移动、中国联通、中国电信这些第三方运营商的技术手段对信息进行过滤。
再次，对于学校及德育工作者来说，要积极做好引导和教育工作。王云昀和蒋问津给出了以下几点对策：管理好校园网络，制定相应的规章制度约束学生接触娱乐的时间和途径，对接受内容进行过滤;教师要还原教书育人的目的，保证课堂的质量，不应一味追求娱乐化的教学内容和形式;在社团举办活动时，学校应做好监督，避免活动过于娱乐化。对于德育工作，邹彬认为德育应注重“寓教于乐”并努力实现家庭、社会、学校共育，让青少年真正在现实生活中感受真、善、美，感受心灵的愉悦与沟通无阻。
最后，大学生要努力提高自身媒介素养，自觉抵制泛娱乐化的不良影响。人的自然本能总是倾向于追求感官刺激，倾向于松弛与享乐。但是，大学生作为国家未来的建设者和接班人，不能沉迷于享乐之中，应该明确自身的责任和使命，抓紧时间学习，提升自我;在泛娱乐化的大环境中，不断提高辨别是非的能力，自觉对不良信息进行抵制;在课余时间，多进行阅读和参加文体活动，使生活过得更加充实和有意义。
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摘要：随着通信技术的快速发展，5G赋能智能技术使信息传播在新一轮科技革命中聚合了人工智能和信息技术的力量，形成全媒体传播格局，冲击红色影视教育生态，迫使教育者思考和重构新的教育路径。全程、全息、全员、全效传播突破了信息传播的时空壁垒，模糊了信息传播的主客体边界，实现了“算法”精准推送信息，创造出前所未有的信息体验模式，建立起崭新的信息传播格局，打破了红色影视教育原有的生态环境，使红色影视教育生态正经历着深刻重构。面对红色影视教育生态的变化以及全媒体传播对红色影视教育的冲击，从教育主体意识觉醒、人工智能赋能教育内容建构、信息技术助力教育方式革新、全媒体发力“受众培养”、创新红色影视样态、提升教育者媒介素养等方面探索全媒体时代红色影视教育的有效路径，为新形势下红色影视教育提供新的思路。
关键词：全媒体;红色影视;教育路径;冲击;重构
从“互联网+”到“智能+”的升级发展.世界在新一轮科技革命和产业变革中发生了巨大变化。信息传播在这场变革中聚合了人工智能和信息技术的力量形成全媒体传播格局，全媒体传播使信息生产和传播流程发生了深刻变化，它不仅强调媒体类型多样，而且突破时空界限、融合多种信息格式、泛化传播主体、糅合多元传播手段及方式，强烈冲击红色影视教育的传统样态，迫使教育者思考和重构新的教育路径。“面临互联网时代公众信息接收渠道与信息获取方式的改变，媒体行业正遭遇着多种挑战。”红色影视是反映共产党人、爱国进步人士为建立中华人民共和国进行浴血奋斗、推动社会主义现代化建设所付出的艰辛努力的影视作品，是承载和表现红色文化的重要载体和形式。红色影视“在淡化‘说教’和‘询唤’的状态下，更为自然和柔性地激发人们对于理想信念的认知、思考与认同”，对主流意识形态传播以及核心价值观建构发挥了关键作用。面对新的教育生态，重新建构有效教育路径对于提高红色影视教育效度和传承红色文化具有重要意义。
一、全媒体时代红色影视教育生态正经历深刻重构
我国媒体融合发展历经“相加”“相融”“纵深发展”之后，初步形成了全媒体传播格局。根据人民网研究院研究团队的调查显示，“在媒体融合发展的大趋势下，原本泾渭分明的平面媒体、广电媒体，都可以借助图文、音视频、融媒体等多种传播方式，在不同类型的平台上增强传播效力，最终形成全媒体传播格局”。全媒体在数据与智能赋能的条件下，使得信息更加融通、开放，信息无处不在、无时不在、无所不及。智慧生产、智慧传播、智慧服务、智慧监管营造出“万物皆媒”的万物互联传播生态，不断解构传统的红色影视教育生态，塑造出新的空间与环境，改变着原有教育氛围与组织形式，培养着人们新的信息交互习惯，红色影视教育内容、手段、方式、媒介、资源组合等都亟待革新，甚至红色影视本身也面临新内涵与外延的重新审视和定位。
从技术层面看，人工智能、5G等新技术革新了信息的呈现、传播以及人与信息的连接方式，引导并培育着人们新的信息交互样式，为红色影视教育开辟出新的教育呈现方式、内容传播方式、教育对象与教育内容的连接方式。一是人工智能赋能信息传播。人工智能与虚拟现实结合打造了沉浸式信息传播方式、改善了个性化体验，改变了红色影视教育内容建构及场景设置;智能推荐扩大了红色影视教育的受众面及实现了智慧宣传;智能检索为受教育者提供了更加精准的个性化、有针对性的需求内容;智能视频、360°VR全景图展示、红色影视人物图片自动识别为红色影视制作及宣传提供了技术支撑;人工智能的自然语言处理、图文识别、语音合成等技术让“扫描”跃然于屏幕之上，二维码、条形码、图片、文字、实物的自然识别及文字语言的相互转化，让红色影视教育更加便捷、有趣。二是5G信息技术助力信息传播。5G带来的不仅是物联网技术的升级和人类前所未有的生活新体验.而且构建出一个新的技术生态系统影响着红色影视教育。正如葡萄牙学者Jonathan Rodriguez所言：“5G并不仅仅是一项新技术，而是一个通过无线网络协同工作为终端用户提供无缝通信媒介的技术生态系统。”比如，影视场景还原、虚拟参与等将为红色影视场景教育、体验式教育提供强大的技术支持，为红色影视开辟出新的教育环境和教育渠道。
从政策层面看，一是国家战略部署为媒体融合发展提供了根本保证。2018年6月15日，习近平总书记致信人民日报创刊70周年，要求“构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”。2019年1月25日，习总书记指出：“各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。”这些中央决策部署为媒体融合发展提供了生长土壤和方向指引。二是党中央高度重视红色文化传承。2019年两会期间，习总书记强调：“共和国是红色的，不能淡化这个颜色。”2019年9月16日，习近平总书记在鄂豫皖苏区首府革命博物馆指出：“做好红色基因的传承和传播。”红色影视是传承和弘扬红色基因的重要艺术表达形式，它代表主流价值取向，宏扬主旋律，传播正能量，具有引导人们树立科学理想信念、培育深厚爱国主义情怀的重要作用。习近平总书记关于红色基因传承的重要论述为红色文化基因传承提供了顶层指引，为红色影视教育新生态注入了新力量。简言之，从政策层面看，无论是媒体发展还是红色基因传承，党和国家的政策部署都进一步推动了红色影视教育新生态的形成。
總之，信息技术的飞速发展、人工智能的赋能以及国家政策的保驾护航合力推动了我国媒体传播形成全媒体传播格局。全媒体传播改变了红色影视教育信息的传播样态，为红色影视开辟出新的教育环境和教育渠道，提供了新样态的教育技术支撑，使红色影视教育生态正经历深刻重构。
二、全媒体传播对红色影视教育的冲击
2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时，习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”全媒体传播不仅对新闻舆论工作形成了新的挑战，而且对红色影视教育产生了巨大冲击。
（一）全程传播挤压红色影视教育阵地
全程媒体指的是新媒体可以实现超越时间和空间限制进行信息传播，新闻事件的全部过程都可以被记录并及时传播至各地。全程传播突破时空壁垒，强调信息生产的即时性、随地性和真实性，在信息传播过程中实现媒介的全程参与，对生活中的事实真相进行最大限度的还原.凸显时空、节奏、语态的同一性，极易引起受众的共鸣和关注。加之人工智能设备在信息传播中的应用，使受众现场感和参与感更强。这种方式传播的信息无疑会“圈粉”无数。而红色影视多以革命年代的战争事件或爱国人士的先进事迹为主题，因年代久远，其话语体系、审美情趣等时代鸿沟巨大，其吸引力自然会被削减。根据我们的调查，大学生主动观看红色影视的仅占17.88%。在全程传播的信息浪潮冲击下，红色影视教育阵地岌岌可危。
（二）全息传播挑战红色影视教育方式
全息媒体强调的是信息传播形式和手段的多样，音频、短视频、长视频、游戏新闻等媒体信息的格式更加多元，用户体验更加丰富和直观。全息传播的多元信息传播方式使受众可以获得体验式、互动式、沉浸式的信息体验，满足了网络时代人们多样化的信息需求和表现自我的参与欲望，与红色影视教育单一化的形式形成鲜明对比。从当前红色影视教育方式来看，红色影视教育多以布置看片、组织学生到影院观看影片、课堂影视剧片断观看讲解等传统形式进行，这种点对面的形式互动面窄，学生的表达诉求难以得到满足，学生的信息体验远远不及直接参与互动的信息体验丰富，红色影视教育信息吸引力自然被弱化。从红色影视资源来看，红色影视由于本身使命和特性使然，既要照顾其崇高性和经典性，又要保证影视剧各要素的完整性和完美性，这就容易导致红色影视意义单纯化和形式单一化的结果。目前鲜见红色微电影、红色微视频或嵌入游戏之中的红色资源，这在一定程度上也局限了红色影视的教育方式，无形之中对红色影视教育形成一种挑战。
（三）全员传播分散红色影视教育受众
全员媒体指的是各类社会主体都可以通过网络参与社会信息交互成为信息传播的主体。全员媒体凸显信息传播主体的广泛性及信息传播的参与性和交互性，使得信息传播主客体边界模糊，信息接收者同时也是信息传播者，民众主体意识被唤醒，倾诉欲望被激活。从媒体形态来看，互联网的飞速发展催生微博、微信、快手、抖音、钉钉等形式多样的新媒体，这些新媒体为受众定制出操作简单、体验超酷的参与工具，使得不同文化水平的受众都能自主生产信息和传播信息，成为信息传播主体。例如，“晒文化”的兴起。从新媒体应用来看，新媒体在政务、商业、教育、新闻、医疗等诸多行业得到广泛应用，尤其在政务、商业和新闻界应用最甚。截至2018年底，经过认证的政务微博达17.6万个，其影响力持续扩大，阅读量达3800多亿，较上年增长750亿。中美贸易摩擦、非洲猪瘟、疫苗安全事件等话题刷新历史热度，极大地激发了民众的参政热情，推进了我国的民主化进程。简言之，新媒体强大的媒介功用及其在社会各领域的广泛应用进一步激活了人们倾诉、参与和表达自我的欲望，形塑着当代人的自媒体素养，培养出泛参与和强互动的信息交互习惯，这种信息交互习惯又“反噬”着教育领域。学生作为全员传播的一大主体，会将这种信息交互习惯移植到红色影视教育信息的传播中去，而传统红色影视教育无法满足学生的这一信息需求，学生信息需求得不到满足，自然会使用其他信息渠道以进行补充。
（四）全效传播削弱红色影视教育效度
全效媒体指的是媒体功能的全面化和传播效果的精准化。全效媒体强调线上线下相互渗透的全面功能和信息的精准推送，使虚拟世界与现实紧密融合，帮助人们在信息爆炸时代快速搜索到自己需求的信息，从而提高传播效度。红色影视教育在全效媒体传播中出现了功能与效度的危机。从空间维度看，红色影视教育的线上教育尚处于初步发展阶段，影片格式未能与新媒体形态深度融合，难以与新媒体融合。目前，鲜见抖音、快手等新媒介出现红色影视，红色影视的网络教育阵地几乎被抢占。线下教育在传统教育模式下艰难前行，难以脱离互联网彻底放飞，这种现状使红色影视教育在全效传播世界难以立足。从传播精度来看，通过“算法”研究受众的阅读心理实现精准推送，是“信息找人”发展的必然结果，也是全媒体传播的一大特征;但精准推送潜在的危机是人们会逐渐被禁锢在自己熟悉的“一亩三分地”里，传播媒介会为你屏蔽从前不曾涉猎或不曾关注的话题或领域。这就意味着，有那么一部分群体始终无法成为红色影视教育的对象。从这个层面看，全效传播加剧了红色影视教育的生存危機。
三、全媒体时代红色影视教育路径重构
（一）全媒体激活红色影视教育主体意识觉醒
教育者与受教育者是构成红色影视教育的两个基本要素，两者兼具主体性。教师作为教育者是红色影视教育活动的发起者、组织者和主导者，具有“教”的主体性;学生作为受教育者是红色影视教育活动的接受者和参与者，具有“受”的主体性。在全媒体环境下，重构红色影视教育的有效路径，首先要激活教育主体的意识觉醒。
一是利用全媒体激活红色影视教育“教”主体的全媒体应用意识。全媒体形态、功能、服务空前多样，能极大地拓宽教育者视野，使教育者知识来源更广，资源储存空间更大，分享交流更为便捷。在教育过程中，无论是即时沟通、学情分析还是多元互动方式的生成，它都能够突破传统教学活动的局限，使教育者更加得心应手。红色影视教育者应充分利用全媒体的强大功能激活自媒体应用意识。另外，全媒体时代的学生被全媒体传播所浸染和包围，学习生活中的信息交流带着鲜明的“全媒体的烙印”。面对这样的教育对象及教育生态，教育者必须树立全媒体思维，研究全媒体特征，探索全媒体在红色影视教育中的应用之道，才能缝合“教”主体与“受”主体之间的信息习惯鸿沟。
二是利用全媒体强化红色影视教育“教”主体的双主体认同。一般而言，在教育实践中，由于传统观念的禁锢，教师在教学活动中常常具有较高的权威，容易忽视受教育者的主体性质，受教育者思想观念难以得到自由表达。而在全媒体语境下，网络的虚拟与开放建构起一个自由、平等的对话空间，教育者在物理课堂上所谓的权威荡然无存，物理课堂的行为准则和规范在网络媒介中逐渐被消融，“网络的开放性与交互性，消除了教育者与受教育者的信息壁垒，单向的灌输式教育逐渐转变为多向的互动性影响，信息获取更平等”。教育者在这样的对话空间里逐渐会形成尊重受教育者的认知，从而强化教育者的双主体认同感。
三是利用全媒体激活红色影视教育“受”主体的意识觉醒。红色影视受教育者主体意识的觉醒需要经过不断的自我认识，需要教育者对其进行思想反馈，新兴媒介为受教育者主体意识的觉醒提供了良好平台。在新媒介宽松自由的媒介环境中，教育者的“教”和受教育者的“学”的传统边界变得模糊，双方更容易走向相互探讨式的教与学，受教育者的自我認识和教育者的思想碰撞也变得更加容易和不受约束，这就更加容易激活受教育者的主体意识。另外，红色影视教育者要利用新兴媒介，如豆瓣电影、时光网等网络社区，以及奇遇电影、文慧园路三号、影视工业网等微信公众号的拉片分析、电影评论等强化互动功能，激发受教育者主动表达并参与其中，使受教育者在思想上得到更为平等和自由的释放，唤醒受教育者的主体意识。
（二）人工智能赋能红色影视教育内容建构
深度学习使人工智能有了飞跃性的发展，人工智能在视觉市场和教育领域的发展前景为其赋能红色影视教育提供了基础。红色影视教育者应充分利用人工智能，实现个化性教育。同时，要利用人工智能技术采集、分析、预测、反馈数据，挖掘红色影视的价值意蕴，使红色影视中人、事、物蕴含的伟大精神和高尚情操，以及革命先烈的赤诚丹心和爱国主义情怀直达受教育者心灵，凸显红色影视的价值本源，避免红色影视陷入快餐文艺、庸俗化和纯娱乐化。
一是利用人工智能赋能红色影视教育内容分众。红色影视教育内容分众设计可以实现因材施教、个性化学习。智能导师系统（intelligent tutoringsystem，ITS）是人工智能在教育领域的主要应用形态之一.它通过建模来模拟人类教师实现一对一的智能化教学。红色影视教育可以利用智能导师系统从不同的信息源收集学习者的地理环境、个体认知、学习记录、影片偏好、互动频率、学习成果作品、生命体征、行为表现、脑神经活动等数据，对学生进行多维度的个性化分析与诊断，为学习者建模。根据学习者模型反映的学情状态，设计适应性教学内容。换言之，学习者模型将不同特征的学习者进行智能化分众，教育者根据不同特点的学习者设计推送相适应的教学内容，从而实现个性化教学。
二是利用人工智能赋能红色影视教育内容建构。新媒体技术对信息传播的影响是外在的，而媒体融合发展形成的全媒体对信息传播的影响则是内在的，它将带来传播信息“内容融合”的纵深发展，引起信息内容本身的形态变化。对于红色影视教育而言，可以利用人工智能技术以现代艺术形态演绎革命事件;可以运用高速传输、VR等技术增强红色影视的视觉吸引力;可以建立新媒体兼容的多元影视格式等。另外，目前在新闻领域，人工智能在写稿、审稿、审查等方面已有较高的精准度和效率，新闻写作机器人能够即时自动化写作与报道，合成主播已被运用到博览会、互联网大会、春运等重要新闻事件，智能化编辑已成为可能;在艺术领域，已有音乐软件能够对音乐进行剪辑、合成、制作和播放，甚至可以进行音乐创作。红色影视教育内容制作软件应当顺应发展趋势，开发智能化教学内容生成软件，将教师整合的图片、音频、视频、文字等教学资源按照其设计思路生成相关教学内容，从而使教育者从纷繁复杂的重复工作中解脱出来，用更多的精力来分析学习者的学情，进行教育内容的创设，真正实现个性化教育。
（三）信息技术助力红色影视教育方式革新
利用信息技术助力红色影视教育不断创新和迭代，使技术与艺术整体演进、交融突破，促成新的教育方式和手段。
一是借助新媒体生成交互式教学方式。一方面，微博、微信、快手、抖音、钉钉等新媒体，能够兼容多元信息格式，具有操作简单、体验丰富、无门槛参与和自由交互的强大功能。红色影视教育者可以将这些新兴媒体嵌入教育活动，使新媒体与红色影视教育元素相互交融生成新的表达方式，打破传统局限于课堂的点对面的教学方式，为学生创造参与机会，引导学生进行参与、表达、讨论和作品分享，培养学生在教学活动中的参与习惯。另一方面，在信息技术的推动下，在线教育平台发展日益成熟，功能逐渐完善，具有轻松自由的多向互动空间，能够实现生生互动、师生互动。红色影视教育者应把握好在线教育平台独特于现场教学的互动优势，弥补现场教学难以实现“全员互动”的遗憾，培养学生在教学活动中的互动习惯。
二是借助信息技术生成体验式教学方式。虚拟仿真教学可以让学生感知行为，在身临其境的环境中将抽象、单一的理论以立体化、形象化的形式呈现出来，增强信息的现场感和体验感。如新建的“思政课3D虚拟仿真实践中心”“思政课虚拟仿真体验中心”“思政课虚拟体验馆”等虚拟仿真教学中心，就将部分重大战役发生地、革命老区、英雄纪念馆等红色场景植入仿真中心进行体验式教学。红色影视教育亦可以借鉴这种作法，开发红色影视仿真教学软件或建立红色影视仿真体验中心进行体验式教学.增强学生对红色影视的体验和感知，革新红色影视的教学方式。
三是借助信息技术创新红色影视教育叙事机制。利用视觉响应、触觉反馈和语音交互等技术，探索非传统的新型创意叙事表达形式，注重发挥其个性化、交互式和沉浸化特点，创新红色影视教育样态。目前新闻领域和娱乐领域已有一些成功案例可以借鉴。如，BBC发布了可以在Amazon智能音箱Echo上播放的广播剧，听众可以通过直接与人物对话的方式来决定故事走向;《纽约时报》和NPR等组织开发了用VR形式观看的沉浸式纪录片视频片段，观众可对其展开360°的全景探索;网络交互剧《那个时刻》（That Moment When）中，观众则可以决定主角的行动，实时改变故事线。红色影视教育亦可以借助信息技术让受教育者对红色影视片段展开360°全景探索或让其设计影视剧中人物行动，想象创作新的故事线索，使受教育者有更加深入的交互感和沉浸感，引起他们的情感共鸣。
（四）全媒体发力红色影视“受众培养”
从传播学角度看，教育红色影视教育对象亦是在进行“受众培养”。20世纪60年代，美国传播学者格伯纳等人提出“培养理论”，其认为大众传播媒介在潜移默化中培养了受众的世界观。红色影视教育者应充分利用全媒体的传播优势和红色影视在主流价值引导中的重要作用进行“受众培养”。正如习近平总书记所说：“用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。”
一是预设红色影视信息议题引导受众。议题设置是引导传播内容风向的有效手段，红色影视作为宏扬主旋律的重要影视艺术教育资源应主动出击，抓牢其在全媒体传播宏大信息流中的话语权和引导权，积极设置红色影视信息议题，为受众预设清晰的观点立场，使受众在一些模糊、纠结、混乱的认识中找到方向.引导受众关注与认同红色精神。可以通过知名主持人、专家、大V等意见领袖传递立场，引导议程;可以通过抖音、快手、Vlog、梨視频等点击量大的短视频平台发布红色影视片断、宣传片、预告等资讯，扩大受众面;还可以在红色影视教育资讯中揉合文字、图片、视频、H5等元素，使其更具立体感，引导受众关注红色影视，逐渐培养更多红色影视受众，为红色影视教育提供可能。
二是开发红色影视文创产品吸引受众。文化创新是当今传承和发展文化的重要方向，创新产品常常依靠创意人的智慧，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，将文化内涵渗透到文创产品之中，使文创产品有“情”有“味”。近年来，大量文创产品纷纷上市，备受社会公众追捧，如故宫博物院文创产品的成功案例。文化部、国家发展改革委、财政部和国家文物局等四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的政策支持，更是引发了众多文化产业努力开发更为多元文创产品的热情。红色文创是文创产业的重要分支，红色文化产业也在文创产品方面作了有益探索。如，南京雨花台烈士陵园管理局联合其他部门推出融合红色文化的笔记本、鼠标垫、冰箱贴等文创产品。红色影视应紧跟文创发展之大势，努力挖掘红色影视中蕴含的红色精神、红色基因、红色信仰等红色元素，或将红色影视中的英雄人物形象、服饰、物件、用具、场景等融人现代设计理念，研发带有浓厚红色文化气息、具有强烈感官体验、创意新颖的文创产品，吸引受众，使受众在无形之中通过红色影视的文创产品接受红色影视教育。
（五）捕捉传播趋势拓展红色影视样态
视频化是全媒体时代信息样态的发展趋势，这一发展趋势是全媒体时代受众的感官体验需求以及人们时间碎片化、生活节奏快速化的发展结果，且朝着不断缩短的方向行进。2018年，短视频用户持续飙升，黏性显著增加，媒体、政务、企业、商业短视频迅速增量，短视频的强势发展使其晋级为中国第四大互联网应用。红色影视教育应紧跟短视频传播趋势，打破红色影视固有样态的传统思维，延伸红色影视的内涵和外延，创新红色影视样态，开发红色微电影、微视频、红色影视教育游戏、运用网络新语态等，满足受教育者的需求变化。
一是开发红色影视教育游戏。视频游戏不仅具备娱乐功能，而且具有教育功能，可以使玩家在游戏中获取新知识和新技能。开发红色影视教育游戏能够创新红色影视样态。在游戏中架构多层次目标结构，赋予其明确有意义的目标，设置难度级别，引入幻想和隐喻，使游戏者在一种开放的游戏环境中认识和理解红色精神，在角色扮演、场景体验中随机获取惊喜元素，使红色影视教育更加润物细无声。例如，湖南省博物馆利用VR技术制作出实景解谜游戏《马王堆符文之谜》，参与者虚拟重返西汉盛世.利用西汉时期文字和符号解谜玄机，给参与者强烈的历史同步感。因此，开发红色影视游戏教育资源，可以使红色影视教育更具交互性、多元性，让红色影视文化变得更容易触碰感知，缩小红色影视文化与受众之间的隔阂，增强教育效度。
二是创新红色影视语态表达。语言是传承人类文明的重要载体，每个时代的语言都是那一时代变迁的鲜活标志，也是那一时代社会文化心态的显著表征。全媒体时代，网民在开放、共享、融通的语境里，对语言进行加工、重组、比拟、拼接，创造生成大量流行的网络语言即网络流行语。网络流行语自带特殊的文化谱系，极具时代特征，是全媒体传播与交往的特殊符号。在红色影视中植入网络流行语，让红色影视与时俱进地“活”在当下是红色影视创新的理性选择。具体而言，可以根据红色影视主题和当代红色影视教育受众分析，勾勒当代网络流行话语图鉴，再融合红色文化元素、潮流元素，筛选与红色影视主题匹配度最高的话语体系进行创作。例如，《上新了，故宫》节目中用“紫禁城的学霸——康熙”“乾隆的秘密花园”“紫禁城里的零零后”等作为主题名，突破话语体系的时代鸿沟，更容易引起受众的共鸣。总之，红色影视创作应重视网络流行语的文化建构功能，使之既能传承红色文化，又能为红色文化创新表达出新意，同时还能消弭部分红色影视主题的时代鸿沟，增强受众的代人感。
（六）提升红色影视教育者媒介素养
21世纪，联合国教科文组织将文盲重新定义为：“不能读书识字的人;不能识别现代社会符号的人;不能使用计算机进行学习、交流和管理的人。”文盲在不同时代具有不同的内涵，不同时代对人的素质要求也有所不同。在当前的信息时代，全媒体传播席卷全球，人们的工作和生活都高度信赖新媒体。媒介素养成为信息时代公民应当具备的一种生存和发展能力，或许我们应将“不能使用现代媒介传播和接收信息”加入文盲的定义之中，才能赋予文盲以新的时代内涵。对于红色影视教育者而言，至少应当具备红色教育信息生产能力、媒介使用能力、数据素质等媒介素养，才足以承载起红色影视教育的重任。
一是提升红色影视教育者教育信息消费和生产能力。一方面，红色影视教育者应关注权威机构发布的红色影视信息，听取专家对红色影视知识的解读，提高观众对红色影视信息的敏感度，培养他们对红色影视信息进行深度理解、全面分析、立体解剖、适时分享的能力，即培养观众对红色影视信息的消费能力;另一方面，善于利用数据思维学会运用优质红色影视教育资源、网络用语、动态图片、表情包、短视频等元素来生成教育内容，增强教育内容的可读性和感染力，即提高红色影视教育信息生产能力。
二是提升红色影视教育者的媒介使用能力。一方面，培养新兴媒介基础功能使用能力。所谓新兴媒介基础功能就是指该媒介具备的最基本的传播能力。如抖音，最基本的传播功能即短视频传播。红色影视教育者应当熟练掌握当前时兴新媒介的最基本功能。另一方面，培养将新媒介应用于教学的能力。在掌握、运用新兴媒介基本功能的基础上，根据教学内容和教学需要嵌入相应媒介进行教学应用。如，将红色影视片断制作成抖音短视频辅助教学;将红色影视制作成Vlog，链接于网络教学平台等。
三是提升红色影视教育者的数据素质。一方面，提升数据认知。红色影视教育者应积极把握数据发展态势，了解数据对当今世界的革命性影响，理解数据传播的内涵和价值，掌握数据传播的格式和特征，努力探寻数据传播规律，培养自身的数据敏感度，形成一定的数据认知，在教育教学过程中运用数据思维思考问题。另一方面，提升数据应用能力。要注重采集、抓取、筛选红色影视数据内容，并对其进行挖掘、分析和重组，使教育内容与数据关联起来。要注重有效运用数据平台进行资源分享、知识拓展和交流互动，在把握、理解和运用数据的过程中提升数据素质。
全媒体时代，人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术飞速发展，新兴媒介风起云涌，推动教育信息化快速发展，全程、全息、全员、全效传播改变了红色影视的教育生态，以智能化、信息化、数据化为标志的技术应用，迎来了红色影视教育的创新契机，重构教育路径是全媒体语境下的必然趋势，教育者应重新建构工作思路和方法，以全媒体思维探索红色影视教育路径，以全媒体心态分析和把握红色影视教育的生态和环境，以人工智能和信息技术为契人点，以传承红色文化为目标，在激活教育主体全媒体意识的基础上，创新红色影视样态、让教育内容精准化、教育方式智能化，不断提升自我媒介素养，以此建构起全媒体时代红色影视教育的有效路径，推动红色影视教育创新性发展。