消费特点范文

消费特点范文（精选11篇）

消费特点 第1篇

随着青年群体在社会上地位的提升, 青年文化已发展成为一种重要的亚文化。它是独立于主流文化的一种自我价值、自我意识的存在。二战后, 美国经济迅速恢复发展, 进入到经济发展的繁荣时期。在二战后成长起来的青少年一代——婴儿潮, 有了更多的时间和金钱, 更懂得享受生活。这一时期伴随着青少年解放运动的兴起, 婴儿潮一代开始寻求表现自我的途径, 接受个性鲜明的时尚, 并有意识的与大人区分开来, 标榜自己的与众不同。他们有自己的追求和爱好, 而且由于人多势众, 形成了一股强大的力量, 进而形成了一个庞大的青年市场。很多品牌敏锐地注意到了这一市场格局的变化, 展开了各种激烈地争夺青年市场的策略活动。50年代, 七喜提出了“七喜——平步青云”的广告口号, 专门针对强青少年市场, 迎合了青少年渴望成功, 想要证明自身价值的心理。百事可乐在这一时期适时推出“新一代的选择”的广告主题, 并把广告策略的重点转移至新生代身上, 称消费者为“百事新一代”。新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。也代表了青年人充满活力, 思维活跃, 张扬个性, 摆脱束缚, 追求独立, 寻找自尊的性格。多少年来, 无论是广告用语从“百事新一代”、“新一代的选择”到“渴望无限”、“突破渴望”的演绎, 百事可乐的经营者们总是恰到好处地把握住品牌的年轻化定位, 将百事可乐定位于“新一代可乐”, 成了“年轻, 活泼, 时代”的象征, 使其充满时代的气息, 不断满足市场和消费者的需求。

中国的青年一代, 成长在市场经济迅速发展的时代。这一时期, 中国在把自己推向国际市场的同时, 也带来了西方资本主义的经济渗透。与消费同时进入到中国人观念中的便是与之相随的消费文化。西方消费文化的传入, 与传统的东方文化产生了强烈的撞击。中国的青年一代在以西方文化趣味为标准的流行时尚的带领下成长起来, 形成了自己特有的消费观念。为了更好地适应青年消费市场的需求, 研究青年一代的消费心理就十分重要。那么, 中国青年消费群体有什么样的特点呢?

一、追求时尚, 强调个性

青年人思维活跃, 热情奔放, 富于幻想, 容易接受新事物, 喜欢猎奇, 反映在消费心理和消费行为方面, 表现为追求新颖与时尚。同时, 青年群体喜欢创新, 勇于挑战, 有强烈的自我意识, 强调自己的个性化追求。他们追求时尚, 是最狂热的时尚爱好者和推崇者。齐美尔说过“时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用, 他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受, 我们就不再把它叫做时尚了……时尚的发展壮大导致的是它自身的死亡, 因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独立性。”同样青年群体亦是一个热衷于创造时尚, 同时又在不断抛弃时尚的群体。当一种时尚波及到所有人以至于成为大众化时, 曾经热烈追捧的青年们会毫不犹豫地抛弃这种“变质”的时尚, 因为它已经太过普通, 不足以展示自我的特立独行, 与众不同。所以, 对产品而言, 如何保持自己品牌的个性, 在依附于品牌固有的理念的同时, 又能不断地为品牌注入新的活力, 保持鲜活的个性, 才是品牌抓住年轻消费者眼球的关键。

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。其目标消费群体是16-25岁活力和时尚的年轻人群, 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象, 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2011年末, 美邦推出“我是新国货”的广告主题, 用周杰伦、美邦董事长周成建等八位不同领域的名人代言, 尽管他们年纪相差很大, 但却有着一样的性情。他们都是敢想敢做, 为梦想坚持的执著者, 他们在时尚潮流里自成一家, 用自己的方式、语言诠释属于他们的时尚和个性。美邦自创立以来, 努力将自己打造成一个年轻有活力的品牌, 不仅要“美”更要“特”。从不走寻常路到我是新国货, 美邦一直在强调的就是个性、特立独行。这不仅是产品的理念, 更是美邦的消费者的生活态度, 它迎合了青年群体追求的独立自主, 展现自己独特个性的心理需求。

二、感性消费

中国的青年一代在改革开放、市场经济迅速发展的环境下成长起来, 他们经历了中国社会从贫穷到小康到富裕的转变, 而且这一转变是在改革开放来短短的三十多年内实现的。物质生活条件的不断丰富, 为他们接触新事物、追求个性提供了经济基础。与此同时, 随着社会对高科技人才的需求越来越多, 父母一代对教育的高度重视, 青年一代深受传统教育制度的压抑和束缚, 迫切地渴望甩掉身上一切束缚, 追求自由自在, 渴望随时随地展现自己的个性。标准、纪律、制度……这些对父母一代来说是成功必备的词语, 对他们来说一文不值。“代沟”已不仅仅是年纪上的差距, 更重要的是观念上的隔阂, 在青年人的观念中没有标准化的东西。他们较少综合选择商品, 而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标, 只要直觉告诉他们商品是好的, 可以满足其个人需要, 就会产生积极的情感, 迅速做出购买决策, 实施购买行为。至于商品的内在质量到底好不好, 价格是否偏高, 是否会很快过时, 是否超出原有的购买计划等问题, 却很少考虑。尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时, 总是更注重感情因素。

2011年11月15日, 雀巢咖啡在上海举行新闻发布会, 推出旨在与年轻一代紧密沟通的“活出感性”品牌活动。广告文案迎合了青年一代积极的人生态度, 倡导有勇气把握自己的人生和梦想, 活出内在真实的一面, 释放更完美的自己, 并为他人和社会带来积极的影响。该广告片由80后作家、职业赛车手韩寒代言。韩寒的文章向来以辛辣、讽刺力强著称, 往往一针见血地直指问题本质。而赛车又是一项极富挑战刺激的运动, 深受很多青年人的喜爱和追捧。在这一点上, 韩寒与“活出感性”这一主题十分契合, 代表了青年群体的一种生活态度。

三、热衷于自我表现

青年群体有文化, 有知识, 信息接触广, 社交活动多, 并且热烈希望在群体中展示自我、塑造自我, 以获得自我的存在感和身份认同。网络的发展为青年群体提供了一个很好的自我表现的平台。发状态、晒心情成了大家每天必做的事情。不管身边发生了什么, 都要到网上晒一晒才安心。随时随地更新自己的相册, 公布自己的行踪, 通过这样的方式, 青年一代在不断地表现自我, 寻求属于自己的存在感。同时, 商品经济的发达, 为青年群体提供了表现自我的又一重要途径。纷繁复杂的商品在传播过程中形成了自己独特的场域, 且这一场域大部分由与商品有关的图像形成的。这些图像在消费者心目中留下深刻印象。图像成为人和人之间沟通的中介。青年消费群体倾向于用品牌符号、图像来包装自己, 他们看中的不是商品的使用而是商品的呈现。所以, 他们对品牌狂热迷恋。品牌, 因其高品质、高流行度、蕴涵着丰富文化内涵而极具个性魅力, 无论内在价值或外显价值都令人“景仰”, 是人人可“欲”, 又不一定人人可求的佳品, 正是这些特性完美地兼容了青年们的自我标榜欲与集体归属感。

赢得青年, 就赢得未来。这句话也同样适应于商业竞争。青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在市场竞争中, 谁抓住了青年消费群体, 谁就掌握了市场竞争的主动权, 赢得了优势。对企业来说, 要想迎合青年消费群体的需求, 抓住他们的眼球, 就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上, 采取与之相应的营销策略。唯有如此, 才能博得青年消费群体的青睐。

参考文献

[1]刘玉方.转型期青年学生价值观念的新变化[J].思想.理论.教育, 2002.3

[2]李茜.论消费文化与社会阶层[J].中国商界 (下半月) , 2010.9

大学生消费特点分析 第2篇

博锐管理在线，2007年12月30日，作者：李野新

虽然大多数大学生群体多数人经济没有独立，但他们在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近薪金较高的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的消费欲望很强烈，他们的思想很开放，他们是未来消费市场的中坚力量。他们处于信息化的时代，处于日新月异的新世纪，他们追求个性张扬，同时他们并不排斥与群体保持一致，想占有大学生市场，必须首先了解这个群体的整体市场特征。

一、大学生的消费特征

与以往大学生相比较，相当一批大学生加入到贷款消费、冲动性消费等传统概念中的“不理智消费”行列。大学生这样的消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进。他们是社会消费的一个特殊群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，呈现出如下特点：

1、基本消费追求实用

大学生消费观念的具体表现是理性消费和感性消费相互影响，消费方式在理性指导下实用与前卫并存。从大学生的消费状况分析，不论大学生的基本生活消费中的衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑花费等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。“新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活中最主要内容：知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，从统计数据中可以看出，大学生认同率最高的三个选项中是知识（47.65%）、事业（47.27%）和健康（43.65%），其次是友谊（38.58%）、爱情（30.43%）、家庭（30.99%）和金钱（19.63%），而后才是理想（14.67%）、权力（7.30%）、地位（6.33%）和名誉（5.17%）。这说明，当代大学生的价值取向实用化。在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。

大学生在闲暇生活中的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理论类比较枯燥的书籍。实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率分别为45.6%、52.7%、62.1%，而科普读物、人文社科类理论书籍的选择率仅为22.5%、32.1%，这明显地体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义以及闲暇社会的基本特质——休闲。

2、消费观念盲目性大

在大学生的消费中存在盲目性。由于他们没有经历过社会的锻炼,进入大学时基本上是第一次离开父母,首次拥有自己支配各种费用的权利,开始过完全独立的生活。因此,往往表现为不会理财,不能根据自己的实际情况合理安排消费。往往钱拿到手不知道怎么去花，不能够很好地安排自己的花销。消费上过于赶潮流。如今大学生思想和观念很少再受束缚,他们会毫不掩饰其个性与想法。个性的张扬使得他们紧跟潮流，同时出现了不少同学片面追求物质享受,把钱花在吃喝玩乐上。

当代大学生是上世纪80年代生人，他们是在爸爸、妈妈、爷爷、奶奶的百般照顾、万般呵护下长大，因此有着不同于其他社会消费群体的消费特征，这就是消费观念的超前和消费实力的滞后。大学生消费群体普遍存在着非理性消费问题。

他们中的绝大部分钱都花在衣食住行、谈恋爱和打电子游戏上了。有的学生手机是当下最流行的，穿的衣服是国内甚至国际知名品牌，用的东西也是最好的，更有甚者，嫌学校宿舍条件不好，每个月花三四百元在校外租房住。

一些同学看到别的同学穿着时尚、频频请客比较阔气，在自尊心的驱使下，他们也开始买名牌服装，买时下流行的手机„„别人有的自己也要有，很多同学在这种错误消费理念的驱使下，用错误的消费方式，在挥霍着父母的血汗钱。

女大学生的攀比消费现象更是引人注目，有的女同学看到别人交了男朋友自己也交了一个，看到寝室同学的男友送给她们礼物，就嫉妒得不行。逢年过节或过生日，男友给她们的礼物更是一次都不能少，还有男生咬牙买金项链给女友。

随着消费观念的转变，大学生的消费类型已逐步由“生存型”向“享受与发展型”转变，尽量使自己的生活更加舒适，超前消费被大学生们广泛认可。绝大多数大学生表示愿意尝试信贷消费，他们还认为，“贷款求学这种‘超前消费’方式十分可取，既可减轻家庭负担、改变自身经济状况，又可初步尝试‘自力更生’，促使自己节约支出。”

3、消费结构呈多元化

21世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代，当代的大学生们已不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。如今走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的IT产品都成了大学生消费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势。如果经济条件允许，大部分学生会去旅游，去歌厅、酒吧消费，或是购买电脑，手机、MP3等，反映出大学生具有走出校园、融入社会、拥有高质量生活的渴望。

这是因为我们整个社会的消费观念和消费方式都有所改变，这些大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多元化的重要因素。大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其它各方面的改变。多元化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。他们的这种多元化价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。

4、通过个性表达观念

多元化发展源于个性化的彰显。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。其所反映的是青年大学生的这样一种观念：没有什么东西是不能改变的，没有什么系统是完全封闭的，没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。

5、具有新富群体特征

由于社会大学生的浸润、需求与攀比的交织，加上金融机构的支持，大学生的消费意识、行为和方式正在进一步与社会公众接近。而大学生消费者相对于就业群体而言，经济尚未独立，这决定了大学生在高价值消费品类上必然呈现与新富群体不同的特征。但同时，同样作为接受高等教育的大学生，他们站在资讯的最前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏感的洞察力，使得他们在消费中显露出与已就业的新富群体接近的消费特点。据调查，大学生在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品类上，他们有着与新富群体接近的拥有率，而在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。

在调查中，有22．9％的大学生认为“与其他人相比，我的穿着更加时髦”，这个数据正好介于新富人群中的18岁～24岁年龄段与25岁～29岁年龄段之间。有67．1％的受访大学生表示“喜欢追求富有挑战、新奇和变化的东西”，基本等同于“喜欢尝试新鲜事物”的新富人群比例（67％）。

图表16：大学生/同龄人/新富人群各类产品拥有率（单位：%）

大学生的同龄人（已就业）在校大学生 大学毕业后的新富人群

饮料 92.7 82.1 82.2

头发定型产品 23.6 27.2 27.2

速溶咖啡 31.4 40.9 39.8

方便面 80.7 72.5 72.0

饼干/威化/派 69.2 56.7 54.9

冰淇淋/雪糕 91.3 76.3 74.5

银行卡 43.0 81.4 76.1

运动鞋 65.0 76.5 44.5

运动休闲服装 63.9 76.6 47.4

台式/笔记本电脑 33.3 27.0 66.2

打印机 6.6 9.0 19.8

移动电话 56.0 60.4 89.1

（来源：《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》）

图表17：大学生消费传承图

大学生的同龄人（已就业）在校大学生 大学毕业后的新富人群

饮料 92.7 82.1 82.2

头发定型产品 23.6 27.2 27.2

速溶咖啡 31.4 40.9 39.8

方便面 80.7 72.5 72.0

饼干/威化/派 69.2 56.7 54.9

冰淇淋/雪糕 91.3 76.3 74.5

银行卡 43.0 81.4 76.1

运动鞋 65.0 76.5 44.5

运动休闲服装 63.9 76.6 47.4

台式/笔记本电脑 33.3 27.0 66.2

打印机 6.6 9.0 19.8

移动电话 56.0 60.4 89.1

（来源：《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》）

6、消费差距两极分化

“一月五百贫困户，千儿八百刚够住，两三千元是扮酷，四千五千真大户”——这是流传于某些高校中的顺口溜。

校园里，有的人花钱如流水，大把地消费着父母辛勤劳动的果实；而有的人却节衣缩食，靠课余打工维持自己的学习生活。

大学校园里奢侈浪费现象极为严重，有的同学交到女朋友也要请朋友“撮”一顿，花费几百甚至上千元;有的学生为“有品位”,一双鞋就花上几百元甚至上千元；有的同学同时拥有好几部手机，以便于和不同的朋友聊天„„

而有的同学却在温饱的边缘挣扎，他们有的来自偏远山区，有的来自下岗职工家庭，他们为了减轻家庭负担和筹集学费及生活费,奔走于学校与职场之间。打工是无可奈何的选择,学习是无法逃避的责任,让一些贫寒子弟陷入了两难的困境。

根据对大学生月平均消费的调查中发现：有15.2%的同学在400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在400～550元之间“勉强过得去”；有34.4%的同学在550～900元之间“稍为有点爽”；有14.6%的同学在900～1400元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费在1400元以上可以说是“跟着感觉走”——无忧无虑。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。

7、有向理性转变趋势

大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。

品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的是“质量”的权威性、“价格”的权威性以及“文化”的权威性，品牌能体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。

商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态逐渐向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生找专家咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。同时大学生的消费权益保护意识随着我国法制的建立健全而日趋成熟。当他们的消费权益受到侵犯时，他们会用法律保护自己的权益。

二、大学生的市场消费趋势

大学生的消费具有情绪性和示范效应。而示范效应是大学生消费中非常重要的一个因素，比如别人买了一件以纯的衣服，很漂亮，有的同学就会有自己也想拥有一件的强烈愿望。这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，消费一次后如果感觉很满意，就可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费。

大学生的消费观念越来越超前，他们的消费具有先锋性。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也变化的比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴消费方式也比较容易接受，并且非常喜欢这种全新的消费方式。

他们的消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在电子产品上，可能在一段时期内流行的是单放机，而另一段时期可能就是手机了。他们注重商品的品牌，名牌对大学生的吸引力很大；同时他们对商品包含的情感内涵和事物的外在形象出比较看重，他们喜欢各种代表不同意义的商品，如红玫瑰代表爱情；他们也容易受宣传媒体引导的特点，受厂家广告等影响比较大。

大学生有着极为强烈的消费欲望和超前卫的消费观念，但这些又与他们非经济独立造成的承受能力不足之间存在着很大的矛盾，这就使得他们的购买力减弱，使得市场同潜力市场有些缩小。但这并不意味着，我们没有大学生消费市场，相反，由于大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因。追求时尚，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。

因此大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品——这样的产品也是整个社会今后产品的一个方向，大学生消费也是整个社会商品消费的“指示灯”。

三、大学生消费特征的内因

当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，家庭、学校教育也有着不可推卸的责任。

1、家庭环境对大学生消费观的影响

①当代大学生的家长中很大一部分，年轻时都吃过很多苦，他们知道苦日子不好过，所以对于他们的子女，他们宁愿倾其所有，也绝不让他们去过苦日子，哪怕自己再苦、再累，对于孩子的要求都会尽量满足。②父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。节俭的父母，其孩子也必定节俭；奢侈浪费的父母，其孩子也必定奢侈浪费，身教重于言教，孩子就是父母的影子。一般来说，来自农村的大学生，他们由于家庭条件相对差一些，他们深知父母的钱都是用辛勤劳动换来的，所以他们生活上非常节约，他们每个月的消费大部分用在伙食消费上，另外一部分开支主要是学习用品，还有一小部分是生活用品，如牙膏、肥皂、洗衣粉等。这些学生不愿意花费几块钱去买巧克力、饼干、糖果之类的零食。但是相反，一些来自发达城市的学生们，父母为他们创造了良好的生活环境和学习环境，他们的东西什么都是好的，父母每个月给的生活费用也够他们“挥霍”，在零用钱掌握得比较自由的情况下就会把剩余的钱花费在发型、服装、饰物和

MP3等娱乐性的物品上。因为他们从少就生活在追求高品质消费的环境中，所以对于他们来讲，发型、服装、饰物和MP3等娱乐性也能称作为必要的消费。也许在这些大学生的家长眼里，这还不算是比优，而是对品牌产生了忠诚，觉得品牌好，所以就支持了。

2、学校环境对大学生消费观的影响

同样的生活环境和学习环境，但大学生的个人消费状况却各有不同，呈现出多种不同的消费状况，由于家庭条件的差异性，我国当代大学生的消费差距拉大，出现两极分化，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，当两个消费明显有很大差距的人走到一起时，难免会产生攀比心理，从而使消费观念扭曲。大学生们生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，他们远离父母，他们的人生观和价值观正在趋于成熟阶段，因此这个时期非常容易受社会上不良风气的影响。因此当享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气侵袭校园时，如果他们没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。而学校做为教书育人的地方却在校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观念的内容。

增强独立意识，培养和加强理财能力是现今的大学生在激烈竞争的社会中生存的必备因素。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠。

3、社会环境对大学生消费观的影响

当前，我国社会正处于激烈的社会转型过程中，社会经济与以往比较已经取得卓越的成就。特别是加入WTO后，不但商品与国外的往来已密不可分，就连国外的消费观念也极大地冲击着一向保守的中国人。大众的消费观念和消费方式都有了前所未有的改变，在解决基本温饱的前提下，大家更加注重产品的质量与款式等其他的特征，而那些先富起来的人，对产品的要求更高。他们的消费对“花明天的钱圆今天的梦”这种超前消费也认可，因此贷款买房、贷款买车这种消费方式，早已走进千家万户。我们的大学生正处这个时期，他们的思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。他们站在时代的前沿，追新求异，特别是现在的通信网络发达，信息传达又快又多，充分有利于大学生敏锐地把握时尚，从而影响消费观。

各种商品的广告，铺天盖地地走进大学校园，他们喜欢追赶潮流，更喜欢潮流合理地应用在自己身上，这样不但提高了自己的审美能力，适合社会的发展，而且还使自己变得更加自信。但同时他们的消费观还不够完整，消费理念还不够成熟，他们的自控能力不强，所以难免有些同学受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费和冲动消费。当眼球被娱乐杂志上打扮时髦的明星们吸引住时，难免会去效仿。大学生充满的是感性而略掺有理性的消费观念。因此，对于大学生的消费观念，作为老师和家长就应适当的加以监督，以帮助他们树立正确的消费观。

四、大学生科学正确消费观

要想改变大学生现在的消费理念，需要家庭、社会和大学生本人共同努力，大学生存在如此多的消费问题，归根到底还是由于自己的原因。

1、理智对待消费

首先大学生要树立自己合理的消费观念，坚持勤俭节约，树立科学的消费观念。作为一个纯消费者，大学生经济来源大多靠家庭，所以自己的消费要考虑到家庭的经济状况，父母的承受能力，还要有自制能力，不能盲目地陷入感性消费的误区。另外，大学生也要具有消费者的维权意识，进入大学，已经开始慢慢地融入社会，社会中欺骗消费者的各种不法行为屡禁不止，面对纷繁复杂的社会，大学生要学会维护自己的合法权利。正确的消费观念，应当既讲生活享受，又讲辛勤劳动；既讲鼓励消费，又讲适度消费；反对消费、抑制消费的观念要转变，好吃懒做、浪费资源的行为也要防止，当代的每一位大学生都应该有正确的消费观念。

2、克服攀比心理

大学生需要的不仅仅是头脑中有独立的概念，更重要的是具备独立行动和理性思考的能力，应避免攀比心理，树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，确立正确的人生准则。每一位大学生都应该有竞争意识，但

并不是所有的事都要去争，生活上不如别人并不可耻。未来掌握在自己的手中，只要积极女力，为自己的未来努力，相信明天会更好，将来的物质生活不会比别人差的。

3、学会科学理财

这是控制消费最有效的方法之一。对每天的支出做详细的记录，抽出时间整理一下，就可以掌握自己的收支情况，看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可无的支出，对症下药，对今后的开支作出必要的修改，达到控制的目的。

学会理财，对每个月的生活费进行一下预算，然后合理去花，这是大学生节约开支的重要手段。学会和银行打交道，不要以为去银行仅仅是取钱和存钱那么简单，即便是简单的存款，也能从中学到不少理财知识。中学期间，学生们虽然都在银行设有独立户头，但大多数是由父母直接掌控的，对存钱、取钱、银行利息计算等没有什么感性认识。通过和银行打交道，大学生可以了解最基本的金融常识、ATM机和信用卡的一些服务功能，学习如何独立理财。

4、开源节流并重

如今很多大学生都觉得“钱不够花”，最积极的解决办法是设法增加收入以弥补资金不足的尴尬。

勤工俭学是目前最常见的大学生“开源”方式，协助老师做研究、做家教、到一些公司或企业兼职打工„„这些都是能够帮助大学生增加收入的办法。如果你光想到“开源”却没想过节流，那么你的钱还是会照样不够花。关键是要学会如何打理和规划自己的钱财，要学会节流才行。每天记下自己的支出，过一段时间后看看哪些是不必要的支出，可以尝试节省那些可花可不花的支出。如果把这些钱存进银行，还能得到一笔不小的利息。

中国现阶段糖果消费特点 第3篇

在这样的市场形态下，传统糖果的消费属性发生了根本的改变：从过去的日常随机消费品变成了“情境”消费品，从快速消费品变成了慢速消费品。糖果消费的特点可以归结为四个方面：核心购买人群集中化、销售渠道复杂化、销售旺季高度集中化、消费动机分散化。

一、核心购买人群集中化

联纵智达将糖果消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。常规性消费人群：包括儿童、学生；青年人；中年人和老年人。针对性消费人群有新婚夫妇、家庭主妇品牌和保健需求人群三类。

儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大，是糖果消费的重要补充。针对性的消费人群，特别是新婚和家庭主妇是主流的消费支撑点。以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切人口。

二、消费动机分散化

相比以前，现在消费者购买糖果的用途更加多种多样，但是从各自消费的份额来看，主要购买用途集中在“年节消费、婚庆消费、休闲消费、其他喜庆消费”四类。

三、销售旺季高度集中化

糖果消费淡旺季日趋明显，而且旺季大幅度上涨然后急速下跌的趋势显示了糖果消费的旺季周期越来越短。各大品牌纷纷将资源集中于旺季，使得企业突破销售障碍的难度急速上升。年节的井喷式消费构成消费的“主力军”：五一前一个月、国庆前一个月，尤其是春节的前后2～3个月是消费的集中时段(占年度销售额50—60％)。

四、销售渠道复杂化

团购网站消费者的特点 第4篇

关键词：团购,团购消费者,体验式

从2010年上半年开始, 大量类似的团购网站迅速崛起, 占据了大量的消费者市场。截止到2010年6月底, 国内团购网站数量飙升到480家, 被媒体称作是“百团大战”。就用户方面而言, 2010年7月, 中国团购网站的每周访问用户持续增长, 全月整体的访问用户规模达到4625.8万人, 占所有网站访问用户的比重为12.4%, 团购理念日益深入人心, 在电子商务占据着越发重要的地位。团购网站作为一种新兴的网络营销方式, 在很多层面与传统的网络营销有着相似点, 但又有其独特之处。就消费者而言, 团购网站的消费者不仅具备了与传统网络营销相类似的特点, 还有其适应于团购网站环境而不同的新变化。我们分析消费者, 将从三种不同维度的角色进行。我们在个体、群体和营销目标这样三个属性来分析团购网站中的消费者。

一、作为个体的消费者

(一) 体验式策略刺激需求

通过调查我们发现, 消费者在团购网站中的基本需求依然是在回答“自己是否需要”的问题, 也即是基于一些最基本的消费, 如餐饮的优惠券等。生活娱乐类的团购信息也被很多消费者关注, 年轻消费者也会在团购网站上选择诸如电影票、参观券这样的产品进行消费, 这里就满足了消费者的精神文化需求。网络团购能够提升消费者的需求层次, 激活消费者更高层次的心理需求, 并且通过低廉的价格将消费者的这种需求转变成为现实的获得, 以给予消费者更高层次的满足感。

(二) 理性评价网站内容

在同质化团购网站日益增多、团购信息越发增大的现在, 消费者在团购网站选择购买主要仍然是基于经济理性而言的。自身需求、产品的价格、质量、网站口碑都是消费者优先考虑的若干因素。消费者是作为独立的消费主体参与到团购消费中, 这体现在:1) 消费者多为独立判断, 亲朋好友所起的影响作用很少。联系团购网站的产品特征我们就能发现, 团购网站中的产品具有很强的私人性质, 饮食、美容、健身都是与自身息息相关的, 与购买衣服、鞋帽等生活用品不太一样, 需要征询好友的意见不多, 大部分可以自己做主;2) 网站的表现形式消费者选择判断而言差别不大, 内容要素才是团购网站对消费者最有吸引力的因素。拉手网作为众多团购网站之一, 与众不同地采用了一日多团的新模式, 在同一天的主页面中向用户推出多款团购活动。这项举措立刻吸引了很多消费者的眼球, 多样化产品的推出增大了消费者选择的空间, 在访谈中大部分消费者对这一团购模式表示肯定。

(三) 紧急效应作用有限

团购网站借用了商场的促销方式:倒数计时, 希望引起消费者心中的一种紧迫感, 促使其快速做出消费决策。但是在实际问卷和访谈中我们发现消费者在团购过程中并没有感到紧迫感, 由于团购网站提供的产品是非必需消费品, 消费者在选择时理性冲动的成分比较少, 没有“机不可失, 失不再来”的感觉, 接受访谈的消费者都表示团购网站的产品属于“可有可无”的类型。所以这种紧急效应与商场的促销还是有所区别的, 给人的紧急效应程度并不大。

二、作为群体的消费者

团购之所以称为“团”, 其主要特点是消费者的聚集, 达到具有协商议价基础的数量群。这样的聚集主要功能在于消费者之间达成联合, 让团购网站代表消费者群体与商家议价, 从而获得极低的价格。而这恰恰正是团购与传统网络购物所不同的地方。在团购消费的过程中, 消费者除了作为个体的属性外, 还兼具是群体中的一员。

1) 社交网络传播:在问卷调查中我们发现较多的消费者最初接触团购是亲朋好友告知的结果, 也就是说人际传播在团购网站的推广和宣传中起到了关键的作用。在信息获取的过程中, 告知者往往会将自己的团购经历介绍给其他人, 团购网站的信誉和价值就在此被建构起来。消费者会在其社会关系网络中选择在某家团购网站团购, 消费过程结束后, 该消费者又会将消费经历传递给另一个新的消费者, 完成信息的获取、传递过程。这样就能够在团购的传播中形成二次传播, 消费者成为信息的交换平台, 消费者之间形成了网状的结构, 信息在网中不断流通。2) 规模效应:网站将每种商品已购买人数标示出来, 消费者能够清楚看到每种商品购买人数。通过访谈我们发现这种标识方式能够让消费者判断特定商品的“热度”, 而那个庞大的数字后面, 则是众多消费者聚集起来所形成的大规模的购买力。接受访谈的消费者表示这种规模效应会成为自己决定是否购买的依据。规模效应一部分显示了消费者的“从众”心理, 这也是商家促销的较为有效的方式。但另一方面, 消费者在作出决策之时, 需要了解关于产品的更为详细的情况, 但现有的团购网站还没有给消费者充分的平台去实现横向的联系, 仅凭一个用户规模数字还不能为消费者的购买行为提供有效地动力。

三、作为营销目标的消费者

与传统的B2C、C2C电子商务不同, 网络团购是一种C2B (Consumerto Business) 的模式, 众多的消费者聚合起来, 与商家进行谈判和交易, 其中, 团购网站在其中起到中介的作用, 将人群组织起来, 形成强大的购买力, 与商家进行谈判议价, 以最低的价格返还给消费者, 促成双赢。

(一) 转移成本较低

通过问卷和访谈, 我们发现很大一部分的消费者不认为团购网站对传统的网络购物产生了替代效应。可见目前消费者对于团购网站的转移成本还比较低。所谓转移成本, 简单的说就是客户离开我们而选用竞争对手的产品所需付出的代价。分析团购网站的使用特征我们可以发现:大部分消费者接触团购网站的时间都不长, 平时接触频次较为分散, 对于团购网站投入的感情不多, 只是将团购网站作为一种消遣;另一方面, 团购并没有能够替代传统网络购物的绝对优势方面, 因此对于习惯传统网络购物的消费者还不会放弃传统网购方式, 团购现在还只是其他网购方式的一种有效补充。

(二) 用户黏度不强

大学生旅游消费市场特点 第5篇

一、大学生旅游市场现状

随着我国旅游业的不断发展，大学生旅游市场也逐渐壮大，大学生对旅游活动的认可程度不断提高，并且出现了很多旅游热点，与此同时，存在一些机遇和挑战。

1.旅游热点。旅游作为当今大学生追捧，热潮涌动，方兴未艾，还游出了不少新花样。目前较流行的是：

①出游探险：由于大学生这一特殊群体的特点，充满好奇和探险的心理，出游探险成为那些冒险的学生的最爱。在旅游的过程中享受探险带来的刺激，更加激发这些年轻人的激情。

②休闲交友：大学生是一个年轻的群体，享受青春，享受大自然是他们固有的天性，善交朋友，结伴而行，是现在年轻人喜欢的。在旅游中结交好友，是大学生出游的重要目的。

③散心学习：大学生经常遇到学习、工作和感情压力，很多处于这个年龄段的青少年会有很多心理压力，借助旅游来缓解这种压力是大学生首选。接近大自然，放松心情。很多学生也通过旅游来学习、写生、调查、考察等。学习课堂上学不到的知识,增长见识。

2.机遇和挑战。目前随着大学生人数的增加，经济条件的不断提高，大学生的经济条件也在不断提高。所以，存在旅游动机是普遍的。但是，目前专门针对大学生的旅游项目不是很多，虽然大学生不是什么特殊群体，但是从一定程度上说，大学生还不是一类经济独立的人，在这个情况下，如何人让大学生有一个优惠的旅游价格和旅游意义存在，也是需要解决的。另外，如何开发除双休日和节假日的旅游方式也是针对大学生旅游市场的利用。良好的人文环境和自然环境，两者皆有才是大学生的首选目的地，如何提高旅游景点的人文环境和自然环境也是我们面临的挑战。

二、研究意义 大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。

三、调查问卷

1.单选 您在最近三年内有过至少一次的旅游经历吗？*

有过（进入第三题）

没有（进入第二题）

2.单选未来三个月内，您是否有确定的外出旅游计划呢？*

有（进入第三题）

没有（结束调查）

3.单选 您通常外出的时间或最希望外出旅游的时间长短是*

当天往返

1-2 天

3-7 天

7天以上

4.单选 您最经常使用或最喜欢的旅游交通工具是*

旅游巴士

轮船

火车

飞机

私家车 5.单选 在出游中，你更愿意住宿在：*

亲朋好友家

星级酒店

普通旅店

青年旅社

帐篷或当地居民家

6.多选 您外出旅游通常是选择到的地方是或者未来出行希望到的地方是：*

繁华大都市

风景名胜区

历史文化气息浓厚的地方

适合进行冒险运动的地方

大型主题公园、博览会等所在地

著名高等学府所在地

科考地点

7.单选 您通常选择的旅游方式或者您未来计划的出游方式是*

个人出游

与亲人一起

与志同道合的朋友一起

班级等集体出游

出团旅游

其他（请注明）

8.单选 您一般从何处获得旅游信息：*

旅行社

互联网旅游网站 报刊杂志

电视

消费者口碑

9.单选 在旅行费用方面，你愿意选择以下哪种类型*

包价

半包价

全自助

10.单选 如果你随旅行社旅游，你会考虑到与旅行社签定保险协议吗？*

会，一旦有意外事故发生好明确责任

以前没考虑过这些问题，不过今后会注意

不在意，应该没什么事吧！

11.单选 旅行时，您花在哪方面的消费最多 *

游览、门票

饮食

交通

住宿

购物

其他

12.多选 您在出游中最关注的服务要素是： *

住宿

餐饮

交通工具

导游服务

购物 景点安排

娱乐

13.多选 您最希望从旅行中得到的是： *

欣赏的美丽风光

购物体验

休闲放松的感觉

文化知识

冒险与刺激

集体活动的体验

与亲友联络感情

14.单选 请问你是*

靓女

帅哥

15.单选.觉得自己更多倾向于是（）的性格 *

现实型（喜欢有形的东西。有毅力、勤勉，缺乏创造性和原创性，传统、保守的人）

探索型（好奇心强，好问问题，有科学探索的热情，具有创造性，常有新鲜创意）

艺术型(有创造力、善表达、有原则、天真、有个性，无拘无束、不循传统)

社会型(友善、热心、外向、合作。喜欢与人为伍)

管理型(外向、自省、有说服力、乐观。喜欢有胆略的活动，敢于冒险,支配欲)

常规型(做事一板一眼、固执、脚踏实地，喜欢做抄写、计算等遵守固定程序的活动)

16.单选 现在阶段的受教育水平*

大专

本科

硕士生 博士生

17.单选 目前从事的（）方面的学习研究*

工学

理科

文学

管理学

医学

哲学

经济学

历史学

法学

教育学

农学

18.单选 目前于（）就读（相对于家的地理位置）*

省内

省外

境外

19.单选 月平均生活费约在（）的范围*

0~400

400~800

800~1200

1200~1600

1600~2000 2000以上

20.单选 你每年用于旅游的花费大概是多少？ *

0~300

300~600

600~1000

1000~1500

1500~2000

2000以上

21.单选 你对旅游价格的态度是： *

不关心，只要合适，价格没有问题

关心，选取适中的，性价比最高的

在意，总选择价格最低的

四、结论

大学生是一个庞大的群体,随着我国大学的扩招，大学生生活水平的提高和思想观念的转变,他们的旅游需求必然会越来越强烈，因此大学生旅游市场的发展潜力巨大。发展大学生旅游市场，不仅可以增加旅游产业的收入，而且可以优化旅游群体。目前大学生旅游市场的现状是旅游供给不能满足日益增长的旅游需求，现有的大学生旅游产品对旅游者缺乏吸引力，大学生旅游服务并没有真正突出特色，要想尽快改变大学生旅游市场现状，就要解决造成这些状况的大学生旅游市场营销中存在的一些问题。首先是旅游企业存在营销观念上的误区，过分强调开发大学生旅游市场的风险而没有充分重视开发大学生旅游市场的优势，此外存在市场细分不够、定位观念的落后，产品设计开发单一以及定价、营销策略、服务等方面的问题。

大学生消费的特点和引导策略 第6篇

关键词：大学生,消费特点,消费心理,策略

消费是经济生活、文化生活与社会生活的连接点, 是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道。当代大学生是社会中的特殊群体, 其消费观念的形成和消费行为的特点, 将对未来的消费文化产生一定的影响。

当前, 日益丰富的物质产品和精神产品为提高大学生消费质量、促进其全面发展奠定了良好的基础。同时, 由于内外因素的影响, 有的大学生产生了一些不良的消费观念和消费行为, 加重了家长的负担, 并对其自身的健康成长造成了不良影响。因此, 如何引导大学生树立正确的消费观, 克服消费行为中的盲目心理、攀比心理和从众心理, 已成为高校学生思想政治教育工作者亟待研究和解决的问题。

一、当代大学生的消费特点

1. 消费结构多元化

21世纪是物质生活与精神生活日益丰富的时代, 大学生已不再满足于宿舍、教室、图书馆“三点一线”的单调生活, 手机、电脑以及其他新型的IT产品都成了他们消费的热点。大学生不仅消费能力不断提高, 而且在消费结构方面也呈现出了多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外, 他们将越来越多的支出用于网络通信、交际、非常规学历考试培训、旅游等方面, 这反映出大学生希望走出校园、融入社会、拥有高质量生活的渴求。

2. 追赶时尚潮流

追逐时尚和新潮成为大学生消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。有的大学生认为, 社会要发展, 消费是动力, 追求前卫和引领社会消费潮流也是大学生对社会进步的贡献。时尚性消费主要集中在购买电子产品、拍写真旅游等方面。据了解, 现在有越来越多的大学生购买了手机, 年级越高手机的拥有率就越高, 有些高校的大四学生手机持有率可达100%。有手机的大学生中, 一部分有通信的需要, 且家庭经济条件允许;另一部分有通信需要, 但属于家庭经济条件负担不起情况下的超前消费;还有一部分是既无通信需要又无家庭经济支撑的“奢侈”消费。

3. 消费差距拉大, 两极分化明显

当前, 大学生消费群体表现出明显的两极分化倾向, 富学生和穷学生之间的消费差距在不断拉大。总体来说, 来自东部沿海省市的学生的消费水平高于来自中西部省市的学生, 来自城市的学生消费水平高于来自农村的学生, 同时, 前者的消费开销项目不仅名目繁多, 而且每笔开支都比较大。因此, 在高校中形成了两种截然不同的消费理念。一些家庭条件较好的学生身穿阿迪达斯的T恤, 脚蹬耐克运动鞋, 胸前挂着新款手机或MP3, 动辄上饭店吃饭, 一个月消费几千元毫不吝惜。他们认为, 名牌是身份的象征, 反正家里也不缺这点钱, 也没觉得有多浪费。而许多从农村来的学生在消费时就十分谨慎, 他们觉得家里能供自己上大学已经很不容易了, 哪里还舍得乱花钱, 甚至有少部分学生一个月的生活费还不到200元。日益明显的分化趋势不仅拉大了学生之间的距离, 而且还对学生在心理上造成了不小的压力。

二、大学生消费心理分析

1. 消费缺乏计划, 存在盲目心理

在我国, 绝大多数的大学生不具备独立的经济来源。一方面, 是由于大学生还处于求学阶段, 受到自身时间及能力的限制;另一方面, 是因为中国传统教育观念中不像西方那样重视培养学生的经济独立能力。这种经济来源方式使大学生很难体会到钱的来之不易, 不懂得量入为出, 容易陷入高消费或超前消费的误区。一学期下来, 很多学生的消费都会超出计划, 或寅吃卯粮, 或向家里求助, 既浪费了大量钱财又平添了无数烦恼, 实在是得不偿失。

同时, 大学生消费还表现出了较强的盲目性和模仿性。目前, 一些大学生的消费已经高于普通的上班族, 有些学生的年消费额甚至超过2万元, 超前消费、负债消费正被越来越多的大学生所接受。“花明天的钱, 做今天的事”本来是时下不少有职业、有稳定经济来源人群的消费理念, 但许多大学生也纷纷模仿这种生活方式, 变成了“负翁”一族。这种不良的消费倾向不仅加重了家长的经济负担, 还在某种程度上扭曲了校园人际关系, 增加了高校教育管理的难度。

2. 过分追求时尚和名牌, 滋生攀比心理

受社会潮流和消费时尚的影响, 大学生消费出现了追赶潮流、互相攀比的现象。然而, 他们在经济上的依赖性和追赶潮流的愿望不断发生冲突, 客观上可能带来一系列不良后果。如有的学生追求名牌, 为了拥有一款新手机或者换上一款最流行的MP3, 他们情愿节衣缩食, 或者取消其他必要开支;有些男生为了一双名牌运动鞋, 女生为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服, 不惜向同学借钱;还有些大学生舍弃宝贵的学习时间, 通过做兼职赚取外快, 以满足自己的高消费。这些行为不仅会带来经济上的纠纷, 影响同窗友谊, 严重的还会引发犯罪事件, 扰乱社会治安。

3. 情感消费突出, 难挡从众心理

现在大学生谈恋爱是比较普遍的现象, 因此, 恋爱消费也就成为大学生的主要支出之一。有调查显示, 谈恋爱的大学生每月的生活费会多支出200~300元, 其中, 男生的支出比例通常会大于女生, 约占到其生活支出的60%。比如, 情人节或女朋友的生日, 鲜花、巧克力、小礼物则是必不可少的, 饭店、咖啡厅、电影院更是常去之处。在浪漫的背后, 掩藏的是高额的消费账单。为了面子好看, 一些男生只好“勒紧腰带过日子”, “馒头就咸菜, 省钱谈恋爱”, 使美好的爱情多了几分苦涩。

此外, 名目繁多的“人情往来”也成为困扰大学生消费的重要方面。老乡聚会、生日聚会、得奖学金等都得请客, 特别是新生入学和毕业生离校之际, 饭局更是一个接一个。一些学生不得不用奖学金或困难补助来请客, 以免在同学面前抬不起头来。这种有增无减的人情消费使大学生深感无奈, 同窗情谊也在吃吃喝喝中变了味。

三、高校引导大学生合理消费的策略

大学生处于个体社会化的关键阶段, 在校期间形成的消费观念可能会影响其一生的消费行为, 并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。因此, 高校要开展理财教育, 引导大学生树立正确的消费观。

1. 对大学生进行国情教育, 提高其道德修养和社会责任感

大学生的消费应当与社会经济发展水平、家庭的承受能力相一致。目前, 我国还处于社会主义初级阶段, 物质文化生产还未达到极大丰富, 人均资源占有量仍然十分有限, 因此勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统决不能丢。高校在对大学生进行人生观、价值观教育的同时, 要大力倡导健康的消费观念, 引导大学生正确处理生活需求和经济能力的关系、适度消费和个人发展的关系, 减少奢侈品的消费, 淡化情感交流的物质色彩, 提高自身消费的合理性。

2. 开展灵活多样的理财教育, 帮助大学生提高理财能力

针对大学生消费行为的特点, 高校可以有针对性地开设一些消费教育课程, 如《消费经济学》《理财常识》等, 使他们掌握相关的理财知识, 了解消费观念、消费习惯与方式、消费技巧以及常用消费品的选择、使用、维修与保养等, 提高大学生对不科学消费的抵抗能力和适应市场的能力。此外, 还可以举办系列消费知识专题讲座, 介绍有关消费者权益保障的政策法规, 商品标志鉴别;通过学生社团组织一些与投资、消费、理财有关的活动, 指导大学生的消费行为;鼓励大学生走入农村和社区, 参加勤工助学活动, 体验金钱的来之不易, 树立起正确的金钱观和消费观。

3. 树立良好的校风、学风, 把校园文化建设作为培养大学生正确消费观的重要平台

服装市场营销中消费心理特点分析 第7篇

关键词：服装销售,市场营销,消费心理

在市场经济发展中, 促进消费成为企业和商家实现自身利益的必要手段, 而市场营销即是企业实现自身利益的主要途径。服装是人们日常生活中的消耗品, 服装市场的发展也验证了人民生活水平的发展。在当今社会, 服装市场营销该以怎样的思路和方法进一步促进企业销售目标的达成, 成为每个销售人员都必须思考的问题。

1. 服装市场营销的发展概述

1.1 服装市场营销的理论

服装市场营销的理论基础与广义的市场营销是相同的, 即实现产品、价格和地点的统一, 并用适当的方法销售给尽可能多的顾客以实现销售行为的经济价值。但服装市场营销理论又具有其与众不同的特点, 即服装市场的“客户需要”并不一定是来源于客户的, 即时尚领头者可能引导着客户的需要走向;另外, 客户的需要有着十分明显的群体特征。

1.2 服装市场营销的策略

与其他产品营销策略不同的是, 服装市场营销很容易通过现实展示而达到营销目的, 这包括橱窗中的模特展示和各地举办的大大小小的服装秀。可以说, 服装营销的产品展示是服装市场营销的主要策略, 也是最有效果的策略。也正是服装展示过程, 使消费者对服装产生相应的兴趣和需求, 因此, 不同的服装展示方式所带来的销售结果也是不一样的。

1.3 探讨服装市场营销中消费心理特点的意义

消费心理指的是人们在消费过程中表现出来的心理特征和心理活动, 除了在消费当时所产生的心理状态之外, 还包括消费者的兴趣、习惯、价值观、性格和气质等。消费心理很大程度上影响着消费者对产品的态度, 成为“买”与“不买”的关键。如今的服装市场已经进入了白热化的阶段, 消费者在购买时的心理状态完全决定了服装销售的成功与否, 因此, 探讨服装市场营销中的消费心理特点, 对服装市场营销的发展以及销售策略的选择来说是十分重要的。

2. 服装市场营销中的消费心理特点

2.1 消费心理的年龄特征十分明显

年龄并不是心理特征的要素之一, 但是年龄却决定了一个人的价值观和世界观以及审美观念, 因此, 年龄也决定了消费者对服装消费的态度, 这是服装市场营销中消费心理的重要特征之一。不同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释, 这一点在我国大众消费者中尤其明显。出生于60年代的人群, 因为儿童时期没有十分丰富的物质资源, 必须勤俭, 因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”, 这些消费者对服装的材质要求很高, 因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销;而对于出生于70年代和80年代的人群来说, 服装不仅仅是衣服, 更是他们社会地位和职业的象征, 因此, 这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”, 他们很难接受标新立异的服装, 又对服装有着较高的审美要求。

2.2 从众和标新立异的心理

服装消费者的个人性格特征和所受的教育以及对审美的理解, 决定了消费者在购买时的基本态度, 其中有两种十分明显的心理特征值得我们讨论, 即从众和标新立异。从众是大众心理学的主要研究方向, 研究的主要目的在于得出人们为什么要从众以及从众心理的社会反映。在服装市场营销中, 一款衣服或裤子卖得好, 实际上就体现出了消费者的从众行为。大多数消费者认为“大家都买的东西肯定有它的价值”, 因此倾向于购买那些具有“卖得好”的特征的服装, 认为那是符合消费潮流的消费行为;而另外一些顾客则比较讨厌“卖得好”的服装, 他们在穿着搭配方面力求标新立异, 以凸显自己在生活品位或者审美观点上的与众不同。实际上, 无论是从众心理还是标新立异的心理, 都是消费者们在着装和穿搭过程中追求潮流的象征, 前者代表了“不出错”的审美标准, 后者则象征着“求新求异”的潮流趋势。

2.3 极简主义与时尚心理

消费者的消费基本观念决定了购买方向和购买过程, 因此, 消费观念成为最具有特色的消费心理之一, 在服装营销中, 存在着两种消费观念值得我们注意。在现代社会, 服装不仅是人们遮蔽身体的工具, 还是人们彰显自己的社会身份的方式, 从穿着搭配划分人群, 成为现代人们人际交往的手段之一。很多消费者力求通过服装穿搭凸显自己独特的审美观或者艺术范儿, 即追求时尚, 这是服装消费中很普遍的一种心理特征, 拥有这种心理特征的消费者会根据自己的穿搭风格随时添置衣物, 并且不在意衣物的质量, 只求价格和样式能满足穿搭的需要;而另一类消费者在日常消费中以“环保”和“简约”为中心, 即现代社会所提倡的“极简主义”风格。这些消费者对服装的要求是既要满足自己的审美需求, 又要符合简约环保的要求, 他们经常有目标地购置衣物, 并对衣物的质量和款式有极高的要求, 反而对服装的价格要求不高。

3. 迎合服装市场营销中消费心理特点的营销手段

3.1 重视品牌形象的塑造

对于服装市场营销来说, 品牌形象就相当于服装设计和销售所针对的人群, 因此, 在营销过程中应特别重视品牌形象的塑造。以大学生服装消费为例, 企业应该定期调研他们对于产品的意见与建议, 虚心接受他们所提出的合理要求, 这样可以为服装品牌树立良好的形象。大学生群体的特点是追求快、新、奇, 只要抓住他们的心理, 让他们感受到品牌文化与他们的个性需求相匹配, 就会增加他们对品牌的忠诚度。美特斯·邦威的目标顾客是以20岁~25岁为主的年轻人, 这个品牌的形象代言人是以周杰伦、潘玮柏等港台明星为主的一群备受大学生喜欢的公众人物, 因此, 这个服装品牌也赢得了大学生消费群体的高度认同。

3.2 重视多渠道的宣传以带动潮流趋势

现在是信息的社会, 大量的媒体广告每天都充斥在人们的生活中, 让人们在潜意识中对品牌产生印象, 甚至直接产生忠诚度, 同样, 对服装潮流的接受和认同也可以借助现代宣传渠道来实现。以今年秋冬的服装流行色:酒红、墨绿为例, 无论是服装和时尚类杂志还是公交、地铁广告上的服装主打颜色都是这两种, 人们在耳濡目染中就默认了这两种颜色是秋季服装的“潮流”, 进而引发了很多人的购买行为。企业可以利用目标消费人群经常接触的广告网络进行服装宣传, 为本企业所进行的服装设计“造势”, 成为消费者眼中“潮流”的代表, 以此满足消费者的消费心理, 扩大营销影响力。

3.3 区分不同的风格以满足不同人群的消费心理需求

考虑到由消费者的消费态度所引发的不同消费行为, 在进行服装市场营销时, 有必要区分不同风格, 让每种风格的喜爱者都可以在店面中找到适合自己的服装, 这也是利用消费者对服装消费的不同理解以促进消费的一种营销方式。企业在服装卖场中设立服装销售区域的时候, 可以在不同的楼层分别设置服装销售区, 每个区的装修风格可以大不相同, 不同的配饰一搭配不同风格的衣服。另外, 还可以将一个大品牌细分成不同的子品牌, 每个有不同的风格适应不同的人群, 像艾格女装就分为艾格周末 (Etam weekend) 和艾格 (Etam) 以及艾格运动 (ES) 三部分, 艾格周末和艾格运动, 就比较适合以极简主义为消费观念的人群。

结语

综上所述, 目前的服装市场发展需要企业把握消费者的消费心理以获得营销战役的胜利, 在服装市场营销中, 消费者的心理有着十分明显的特征, 不同的消费心理特征使消费者对服装购买形成了完全不同的观念, 展示出了完全不同的消费需要, 进而形成了对服装的不同消费模式。服装市场营销在把握消费者心理特征的基础上, 可以从品牌形象塑造、潮流趋势的带动和同品牌产品不同风格的划分三个方面来进行市场营销, 以取得更加明显的营销效果。

参考文献

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[3]张政.消费心理透视与市场营销管理探讨[J].现代经济信息, 2014 (4) :108-120

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[5]乔良.基于消费心理与行为的市场营销策略探析[J].企业技术开发, 2012 (12) :116-118

论我国奢侈品市场的消费特点 第8篇

一、消费观念的变化

经济发展水平提高了, 消费者的购买能力也逐渐增强了, 通过互联网、外出旅行、亲身购买使用奢侈品等, 让消费者对奢侈品了解的越来越多, 消费观念也发生了明显的变化。送礼驱动、身份地位的彰显、自我奖励及对品牌的认同是中国人消费奢侈品的三个主要原因。

政府一直严厉打击假冒伪劣产品, 奢侈品企业也针对仿冒品采取了一系列的措施, 但是仿冒品在短时期是不会消失的。中国消费者想摆脱被大家认为买假货的印象, 不想让朋友认出自己买的是假货而觉得尴尬, 于是越来越有欲望和能力够买真品。同时消费者也很看重商品的质量。好品质已经成为了消费者选购的第一考虑要素, 像皮具、珠宝等产品, 好品质是历史和价值的标志。很多消费者购买奢侈品不只是为了公开炫富, 而是单纯的为了自我满足, 大家开始普遍青睐于低调的消费方式, 把购买奢侈品当成自己辛勤工作和成功的奖励。一些年轻的消费者童年没有经历过经济衰退的磨难, 对财富的积累都持有乐观的态度, 在消费上存在“只重当下”的观点。根据调查, 一半的年轻人表示应该享受今天, 不必担心未来。

二、我国奢侈品市场的消费特点

1、消费群体年轻化

奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济基础上, 按照以往的财富占有规律来讲, 40-60岁的中年人才是奢侈品消费的主体。而中国的消费群体年龄上相对年轻, 大多数为20-30岁之间, 其中女性占较大的比例。以为随着中国经济的快速发展, 年轻人加入工作早, 具备了购买奢侈品的经济能力, 年轻人喜欢用奢侈品来表达自我个性, 能够很快的接受全新品牌, 可以将不同的品牌搭配在一起使用, 他们通常是潮流的代表;富二代、新富阶层成为了年轻的消费主体, 对他们来说, 穿什么不重要, 重要的是品牌, 这样能显示出他们的身份地位;还有一些经济实力不足以购买奢侈品的年轻女性, 为了赶时尚、追潮流, 会存上几个月的薪水去购买一个品牌手袋。

2、白领成为奢侈品消费的主要人群

我国消费者和国外有很大的不同, 主要是一些缺乏经济实力的年轻人, 为购买各种奢侈品透支自己的薪水。其中以低收入白领为主。很多年轻人在炫耀和自我满足的心理作用下成为“新贫族”“月光族”, 这就是非理性的消费观点。

3、“礼品化”推动中国奢侈品消费

中国自古以来就有送礼的传统, 讲究礼尚往来。对于商人来讲, 送礼可以增进彼此的信任。在我国, 奢侈品的购买者和消费者相分离。手表、配件等都成为首选, 男人购买奢侈品送礼要比女人多, 这也成为促进中国奢侈品市场发展的独特因素之一。中国奢侈品市场50%的消费来自于礼品消费。除了送礼之外, 奢侈品市场发展迅速的另一个重要销售方式就是男人买给情妇, 根据2010年的一项研究表明, 中国情妇的消费量占所有奢侈品消费总额的1/3。中国男人包养一个情妇, 平均每年需要花费7万元人民币。包养情妇已经成为展现权力和影响力的手段。情妇多喜欢炫目的奢侈品牌, 向人们展现她有资助者, 尽管她们经济上不能独立。

4、消费地点的变化

生活水平提高后人们越来越多的开始到海外去旅行。中国奢侈品消费总额中有一半都是来自海外旅游。世界上的奢侈品牌主要来自欧洲、美国和日本等发达地区, 国外奢侈品价格要比国内低而且还会有折扣, 加上人民币不断升值, 境外旅游为中国消费者提供了一个直接购买和了解商品的机会。国外奢侈品进入境内会被征收高额关税, 导致商品价格会有所抬升, 所以很多消费者会选择在欧美或香港等地进行选购, 每季去香港和澳门购物的人越来越多。

5、奢侈品消费结构上呈现单一化

我国的奢侈品消费出现了严重的集中现象。国际上奢侈品的种类主要分六个方向:第一, 昂贵的艺术品。第二, 交通运输工具的奢侈品, 如汽车、帆船。第三, 个人装备的奢侈品, 高级时装和服饰、香水、皮包和手表之类。第四, 休闲旅游方面, 诸如豪华游轮海上巡游和高级旅馆等。第五, 居住方面的奢侈品。第六, 奢侈的饮食, 如昂贵的酒类、调味品等。而中国的奢侈品消费主要集中在服饰、香水、名表等个人用品上。西方的奢侈品消费结构和范围就要比我国广泛的多。其原因可能是中国奢侈品消费水平还处于级增长阶段, 部分消费只注重享乐和炫耀。另一个原因就是中国缺乏自主品牌奢侈品, 奢侈品的消费都集中在了国外品牌上。

三、总结

我国目前还处于发展中国家水平, 东西经济发展还有很大的差异。仍有大量的贫困人口存在, 人均收入分配还不平均。贫富差距呈逐渐增大的趋势, 过度追求奢侈品消费会增加社会的负面影响, 助长攀比的风气, 不利于社会的稳定, 还会造成不必要的浪费。因此, 要大力提倡的勤俭节约和和谐社会的建设, 要鼓励消费者树立正确的消费观。

摘要：随着我国经济的快速发展, 奢侈品消费也逐年呈上升趋势。据最新统计, 中国奢侈品销售总额超过全球的1/4, 已经跃然成为世界第一大奢侈品消费国。人们购买奢侈品是为了体现其文化、品味、地位和财富等。人们都很在乎周围人对自己消费上的看法和评价, 无形之中助长了攀比、炫耀的风气。本文根据我国奢侈品消费市场的发展, 对消费特点进行了简要分析。

关键词：奢侈品消费,市场,消费特点

参考文献

[1][德]沃夫冈.拉茨勒:《奢侈带来富足》, 中信出版社, 2005年。

[2]王微微:《关于发展中国奢侈品消费市场的思考》, 《中国物价》, 2O08, 9, 48—5。

我国当代消费特点及形成原因分析 第9篇

1 当前我国大众消费的主要特点

经过30多年的改革开放, 伴随着中国经济的持续增长, 中国消费市场呈现出以下几个特点:理性消费是大众消费的主流, 以奢侈消费为代表的炫耀性消费已经形成潮流, 而由年轻一代主导的未来消费市场则表现出个性化消费的倾向。

1.1 理性消费是大众消费的主流

理性消费是指“消费者严格遵守边际效用理论, 能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为。”从1990年到2009年这二十年间居民收入和消费性支出的变动来看, 显然居民的消费性支出增长是在其收入增长的范围内, 说明我国居民的总体消费行为与收入增长相匹配是适度的, 详见下表。

注:数据来源于2010年中国统计年鉴。

在传统儒家文化的影响下, 中华民族形成了重节俭、重计划的消费习俗, 在选择商品时比较注重实惠和耐用。虽然经过30多年的发展, 中国形成了大量的中产消费者群体, 但是中国呈现出低阶主导的新型金字塔的消费特征, 大量的中产消费者其消费观念趋于保守。

(1) 理性消费表现。

首先中国大众消费注重节俭, 讲求实用, 尤其注重消费的性价比, 总是希望能用较少的成本获得较高的价值。因此商品的实际效用、合适的价格与较好的外观是吸引其消费的主要动因之一。其次大众消费理智胜于冲动, 选购商品时, 考虑商品的内在质量和性能要多于商品的外观因素, 往往经过认真比较后才作出购买的决定。再次, 消费有主见, 不轻易受外界影响, 对熟悉品牌忠诚度较高。这个群体具有较强的支付能力, 但是只有真正符合他们需要的产品才能打动他们。

当前折扣消费、网络消费、网络团购等消费行为的盛行正是消费者理性消费的表现形式。正是因为现代大众消费者注重产品的性价比, 希望在消费能力许可程度内享受超值的物品, 所以倾向于在商场、品牌打折时再购买, 或者在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买。据浙江省统计信息网2008年报道, 浙江的消费品市场形成了节假日消费的高增长点, 凡有重大节日活动或者大活动的月份, 就会掀起一波消费热潮, 吃、穿、用商品全面旺销, 消费品零售额也有明显增长。

特别是网络购物, 近年来国内网络购物规模迅速扩张, 从2007年开始进入增长的快车道。据艾瑞咨询统计数据报告, 2012年第三季度中国网络购物市场交易规模为1975.1亿元, 较上一季度增长11.5%, 较2011年同期增长73.4%。2011年11月11日, 被称为百年一遇的神棍节, 淘宝商城以2000余品牌5折促销的购物狂潮点燃了人们的激情。据报道, 从0时开始, 短短8分钟, 淘宝商城成交额突破1亿元, 20分钟实现2亿元, 32分钟超过3亿元, 1小时交易额达4.39亿元, 全天交易额更是高达33.6亿元。换个角度说, 当天淘宝商城每1秒钟生成178笔订单, 每1分钟产生1万个包裹。其疯狂程度可见一斑。团购作为一种新的商业模式, 呈现出欣欣向荣的局面, 2010年国内市场上的团购网站数量迅速增长, 呈现出“千团大战”的局面。网购、团购能成为消费常态, 正是消费者理性消费的表现。因为电子商务通过IT技术和先进的物流、电子支付等手段, 为人们提供了全新的、低成本的消费模式。

(2) 理性消费的主要参与者。

我国的大众消费群是由收入较低的贫困人群和收入处于中产、支付意愿较少的“非穷人”所构成, 特别是非穷人占了相当的比例。基于传统的消费观念, 以及对将来支付的预期, 中国的医疗和养老问题尚有待解决, 所以即使收入为中产的消费者其消费行为仍然受到较大的限制。如《蜗居》里的海藻, 尽管收入不菲, 却还是陷入左支右绌的经济状态, 一些刚性极强的长期性、连续性的大额 (甚至巨额) 支出, 如购房支出, 攫取了他们收入的一大部分, 让他们剩余下来的可支配收入大大减少。又如农村中有支付能力, 消费观念趋向于保守的消费者, 城市中的退休老人市场等都在不断发展壮大。

1.2 炫耀性消费成为潮流

炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动, 这种消费的动机是谋求某种社会地位。凡勃伦指出炫耀性消费存在两种动机:一种是财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层;另一种是财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层, 以期被认为是其中一员。改革开放以来, 我国经济快速发展, 人民物质、文化生活水平不断提高。特别是进入20世纪90年代, 国民收入持续增长, 中国消费市场异常火热。炫耀性消费在一些大城市和富裕阶层中悄然兴起, 并迅速扩散、蔓延至中小城市和平民大众, 消费攀比现象比比皆是。

(1) 炫耀性消费的表现。

国内奢侈品消费逐渐繁盛。奢侈品 (Luxury) 在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。“中国奢侈品消费者”人群已经达到总人口的13%, 并且还在迅速地增长中。虽然中国还处在奢侈品消费的初级阶段, 但是已经是最具发展潜力的市场。人民网报道, 世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书在京发布, 截至2011年3月底, 中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车) , 占据全球份额的1/4, 中国已经成为全球第二大奢侈品消费国, 而且预计将在2012年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。

我国的消费攀比现象蔚然成风, 表现在住房、汽车、家用电器以及结婚、就学、育儿等各个方面。比如各城市节节攀升的结婚费用, 据北京市统计局2008年1月发布的结婚消费调查显示, 2007年北京城镇居民有结婚消费的家庭户均结婚直接消费53645元, 比2003年增长95%, 年均增幅18.2%。这还只是直接开销, 要再算上买房费用, 没有百八十万下不来。再比如我国的轿车市场的发展情况也很有代表性。从2008年的金融危机开始, 中国市场俨然成了最具成长性的豪华车市场。据浙江汽车网报道, 2011年以来中低端品牌遭遇寒流, 面临销量不断下滑的窘境;高端品牌, 尤其是宝马、奥迪、奔驰领衔的豪华车市场却乘风破浪, 全线飘红。截至2011年9月, 豪华车销量同比增长超过15%。无论是连年攀升的婚庆费用, 还是逆市飘红的豪华车市场, 无不是在消费者讲排场讲体面的消费心理助推下形成的。

(2) 炫耀性消费的主要参与者。

与欧美等传统奢侈品消费市场明显不同的是, 中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的中国奢侈品消费者不满45岁, 45%的奢侈品消费者年龄在18~34岁。这个比例, 在日本和英国分别为37%和28%。在欧美, 奢侈品消费的主要人群集中在40~70岁, 大部分为财富聚集达到一定数额的人群。中国奢侈品消费人群中靠自己的实力和财富来消费的只占四成, 其余六成是靠家庭的财富或一些信贷工具举债消费, 大部分是20~35岁的被称作“月光族”或“啃老族”的年轻人。

1.3 个性化消费悄然兴起

个性化消费是一种能够充分体现自我、彰显个性的典型消费模式, 换句话说, 就是人们要求自己所使用的产品能打上自己的标签, 让产品体现自己独特的个性、情趣和心情;或者虽然不能完全自主地设计产品, 但至少产品的某一部分可以自由设计和变化。在个性化消费中, 消费者可以自由地选择消费的范围、类型、方式, 消费动机、消费内容完全可以自己决定, 完全按照自己的偏好、意图、目的进行消费, 展示自我个性。改革开放以来, 国内消费品市场不断繁荣, 产品日益丰富, 消费结构逐步升级, 个性化消费开始崭露头角。

(1) 个性化消费的表现。

在2011年全球百货业高层论坛上, 上海百联集团股份有限公司总经理李国定预测, 中国新一代消费者或将不再视奢侈品为身份和财富的象征, 未来3~5年, 奢侈品消费可能部分让位于个性化消费。特别是80后、90后的年轻消费者, 是标榜潮人的一代, 无论从服装、造型、行为, 到个人品位等, 无一不标志着自己的个性和潮流。生活在都市中的新一代消费群, 越来越注重自身的时尚标签, 他们不仅注重个人形象的塑造, 同时对个人形象有着自己的认识和理解。中国移动针对学生群体的套餐服务“动感地带”采用了“我的地盘我做主”的宣传口号, 就很好地迎合了大学生群体追求个性化消费的心理。

(2) 个性化消费的主要参与者。

80后、90后是个性化消费的主力军。进入20世纪90年代, 中国社会结束长期物资短缺时代, 开始跨入剩余经济时代。80后、90后正是在商品日益丰富、社会生活日益精彩的环境中成长起来, 他们的最大特点是特别愿意通过各种渠道、采用各种方式展示自己, 唯恐别人不认识他们, 所以网络成为新一代自我展示的最常用舞台, 消费成为其标榜自我的重要方式。

2 影响大众消费特点形成的因素

2.1 大众理性消费的形成因素分析

首先, 文化对消费心理和消费行为的影响是深远而持久的, 中华民族崇尚节俭的传统文化是大众理性消费形成的文化基础。中国的传统思想主张对自然界的索取合理有度, 有“天生物有时, 地生财有限, 而人之欲无极”的古训;先哲老子将“俭”视为为人处世的三宝之一, 儒家学说创始人孔子把“俭”和温、良、恭、让视为同样重要的德目。文化的影响在消费上就表现为重节俭、重计划, 量入为出;在选择商品上比较注重实惠和耐用。其次经济环境是大众理性消费形成的直接诱因。2011年1月经济运行数据显示居民消费价格 (CPI) 总水平同比上涨4.9%, 虽然CPI有所回落, 但是食品价格的上涨加大了大众的通胀预期。在通胀、人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下, 对“以不确定期限的未来通胀”的担心和判断将影响消费者的行为。再加上对未来支付的预期, 中国的医疗和养老问题尚有待解决, 中产收入阶层会认真分析市场状况, 谨慎地计划家庭收支, 更倾向于注重产品性价比, 产生理性消费行为。再次, 现代信息技术的发展为大众理性消费开拓了新的渠道。随着信息技术的发展, 网络购物环境的不断优化, 特别是第三方担保、支付平台等网上支付系统的完善, 从一定程度上降低了用户的支付风险, 为消费者建立起一个日趋完善的网络购物环境。消费者在对网络社交和信息分享运用越来越娴熟的情况下, 进行网络购物已经不仅仅是一种时尚, 更是消费者寻求高性价比消费品的途径之一。团购网站则是以更大的折扣吸引了消费者。

2.2 炫耀性消费形成因素分析

20世纪80年代开始, 中国经济的快速发展和国民收入的持续增长为炫耀性消费的出现奠定了物质基础。近30年来, 国民收入的持续增长, 财富量的高度积累, 诞生了一批先富阶层。先富阶层有着强烈的彰显社会地位的需求, 为打造与众不同的一种自我标志, 以自己创造的财富直接换取名牌服饰及名车豪宅, 甚至私人飞机、游艇、艺术收藏品、特殊的养生康复项目和娱乐休闲体验等, 再以这些财富象征的物质来标榜其经济实力和社会地位, 以及构筑个人社交网络和关系平台。其最终目的只有一个, 拉开与其他阶层的距离。同时先富阶层的这种消费行为又成为其他阶层效仿的对象, 特别是被称为“啃老族”或“月光族”的年轻人, 成为中国的奢侈品消费人群中的大部分。

中国传统的面子文化为炫耀性消费的形成提供了观念支撑。中国人要面子是出了名的, 所谓“人活一张脸, 树活一张皮”, 鲁迅先生也多次谈到面子, 他把面子说成是“中国精神的纲领”, 爱面子是中国人内在人格的重要特征之一。按照姜彩芬的说法, “面子具有社会性和文化象征性, 面子是一种社会符号资源。”它体现出人们在社会中的地位及身份。正是面子的符号资源特征决定了面子消费遍及中国人的日常生活, 渗透到大众的血液中。正如姜彩芬所说, “由于消费本身所具有的符号象征功能, 人们可以借助消费向社会表达和传递某种意义和信息, 包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同, 通过个人的消费品位和风格表现个人的形象、身份和地位, 并构筑自己在社会中的地位及表现出与他人的不同。”“死要面子, 活受罪”的面子文化为炫耀性消费的形成提供了观念的支撑。

国家的战略调整为炫耀性消费的兴起提供了政策支持。在由计划经济向市场经济转型的过程中, 社会生产力有了突飞猛进的发展, 在经济全球化浪潮的席卷之下, 资本积累和市场发展的内在要求使得销售和消费成为中国市场经济发展的至关重要的环节。为维持经济增长势头, 国家采取了一系列措施鼓励消费, 扩大内需, 如提高人们的收入和生活水平, 促进消费品产业的发展;发展商品经济, 走市场化道路;退出对私人生活方式的干预, 逐渐放松对消费生活的道德控制;消费信贷的蓬勃发展不断地刺激和鼓励人们的消费欲望。

2.3 个性化消费形成的原因

后现代主义思潮进入中国, 为个性化消费的形成提供了思维基础。改革开放以来, 中国经济由计划经济向市场经济转型, 20世纪90年代以后, 国家放弃计划经济时期的乌托邦主义的意识形态的同时, 没有建立一个可以替换旧意识形态的新的意识形态。国家把GDP等经济的增长当做是发展的最终目标, 普通大众则把追求物质享受作为第一需要, 把物质利益当做生活的唯一目标。20世纪90年代后以反传统反权威为特征的现代主义思潮给迷茫中的中国人带来了认识世界的新的思维模式。后现代主义是西方20世纪60年代以来兴起的一股文化思潮, 它“以背离或抛弃被认可的或传统的风格和价值为特征”, 反对主体性、同一性和整体性, 代之以非主体、非中心和碎片化, 把具有社会规定性的内容化解为一种话语逻辑;主张“破权威”、“去中心”、“拆结构”, 其原则和方法论是“天知道”、“大胆地闯”和“怎么都行”。后现代主义重新审视人与人、人与自然的关系, 在主张人与自然和谐相处的同时, 强调人与人之间的平等 (薛天山, 2011) 。后现代主义思潮对消费行为的影响, 就体现在个性化消费的倾向上, 即通过消费行为彰显消费者的个性、人格、价值观和生活态度等, 此时消费不是为了显示财富地位, 而是为了张扬个性和建构身份。

年青一代在过剩经济环境下的成长经历为个性化消费的兴起提供了社会基础。进入20世纪90年代, 中国社会结束长期物资短缺时代, 开始跨入剩余经济时代。80后、90后在商品日益丰富、社会生活日益精彩、文化思潮日益多元、多种表达共存的环境中, 在社会的剧烈变迁中寻找着自我的表达方式, 年青一代纷纷借助对商品和消费行为的占有和展示, 将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大。

现代网络技术、物流服务等高新技术的发展为个性化消费的兴起提供了技术保障。现代网络技术的发展改变了人类信息传播的方式, 改变了人类社会的生产方式和生活方式, 也改变了人们的消费模式。现代信息传递的便利性和物流服务的发达, 使消费者可以直接参与产品的生产和设计, 使定制化的个性消费服务成为现实。

消费特点 第10篇

近期，中国·常熟男装指数中心采用随机抽样的方法，根据武汉地区的人口分布以及男装商业布局的特征，对光谷广场、中山公园、江汉路等地区，以及湖北大学、武汉大学、华中师范大学、中国地质大学等武汉部分高校实施问卷调查。通过问卷与实地沟通，了解武汉男装消费者的消费意愿、选购偏好，以及对于男装品牌的认知情况。

问卷结果采用SPSS统计软件进行数据处理，剔除缺失值，按照问卷的有效选项进行统计分析。本次主要调研青年男士购物习惯，职业以学生和普通职员为主。

武汉市在校大学生人数居全国第一，高校在校生人数上百万。学生消费对商业的繁荣起到了举足轻重的作用，因此本次调研从年龄层选取中，增加了25岁以下学生群体的样本量。基于学生等青年群体自己购买服装次数较多，本次样本男性占92.5%，女性占7.5%。

在职业分类中，学生主要集中在“其他（主要为学生）”职业中，该类占比最多，为41.1%，其次是普通职员占比为21.8%，所以本次调研主要反映青年消费者的男装消费行为。

消费偏好T恤衬衫购买率最高

通过调查问卷，可以看出，武汉的消费者购买T恤、衬衫、牛仔裤的概率最高，分别达到58.5%、56.8%、54.1%，其中，休闲、运动、时尚风是青年人消费的主流风格。

通过数据分析可以看出，武汉消费者在购买男装时，自主意识较强，67.2%的被调研者表示会遵循自己的喜好来选择，参考他人意见的占17%，而对于服装的品牌知名度有所考虑的占15.7%。

消费动机自用更新占比最高

在武汉，消费者购买服装的主要驱动力在于，服装是否满足生活所需与个人喜好。

数据显示，超过40%的被调研者表示自用更新、喜欢就买、换季是主要购买动力，其中自用更新时购买男装者占比最大，为48.5%；换季和喜欢就买占比相当，分别为42.6%、42.9%；在打折促销时购买的消费者占比为20.3%。

此外，不同年龄段的消费者购买动力并不相同。

25岁以下、26～35岁的消费者购买动机接近，自用更新者居多，占比均超过50%；其次是换季时购买和喜欢就买。

36～45岁的消费者中，自用更新和换季时购买者占比相当，为33.3%；喜欢就买者占比为31%；因商务活动购买者的占比高于其他年龄层，为23.8%。

46～55岁的消费者喜欢在换季时购买，占比为 35.7%；其次是自用更新时购买，占比28.6%；因喜欢就买、打折促销、约会购买者占比均为14.3%，其中为约会而购买者占比高于其他年龄层消费者。

56岁以上的消费者，更偏爱打折促销时购买，占比为50%。其次是自用更新和喜欢就买，占比均为33.3%，而换季和约会时购买者占比均为零。

消费习惯年支出多为1001～3000元

武汉消费者对服装的更换需求并不频繁，其中衬衫基本以1季度为更换周期，风衣则保持1年更换一次的周期，羽绒服更换周期为1～2年，西服更换频率则存在较大的不确定性。

从调研情况来看，武汉消费者在男装方面的年消费支出大多在1001～3000元之间，占比位38.6%，其次是年消费支出在501～1000元者占比为29.5%，年消费支出在6000元以上的占比最少，为5.7%。

除了年齡界限，不同工作性质的消费者购买男装的习惯也并不相同。

普通职员的男装年支出较低，集中在501～3000元。其中年支出在1001～3000元之间的消费者占比为51.7%，其次是501～1000元间占比为23%，在6000元以上的仅为2.3%。

高级管理人员中年支出较多，在1001～6000元之间。其中年支出在1001～3000元间的消费者占比为41.9%，在3001～6000元间的占比为32.3%。

企业主的年支出在1001～3000元占比最大，其次是6000元以上为25%，500元以下占比为零。

个体经营者的年消费支出在1001～3000元占比最大，其次为3001～6000元为21.6%。

政府公务员、教师、媒体、律师、医生、媒体、科研人员等人群，男装年支出在1001～3000元占比最大，为30.8%。

其他职业（学生）、自由职业者的年支出较低，年支出在501～1000元占比最大，6000元以上的占比最小。

可见，1000元以下年支出以中学生等其他人群最多；1001～3000元以及6000元以上的年支出人群中企业主最多；3001～6000元年支出中高级管理人员最多。

信息渠道自我体验与网络为主

自我体验与网络是消费者获取男装信息的主要渠道。通过这两种方式获取信息的消费者占比分别为47.2%、43%；其次是通过朋友推荐与报刊、杂志来获取。

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通过网络获取信息的消费者中，仍以电脑为主，但手机等移动端的占比在逐步增多。具体情况为，PC端占比为56.4%，移动端占比为43.6%。

25岁以下与26～35岁的消费者获取男装信息的渠道较为接近。主要是自我体验，占比超过50%，其次是网络，通过电视获取信息者很少。

36～45岁的消费者中，主要通过报刊、杂志获取信息，占比为36.6%，其次是自我体验渠道，占比为31.7%，网络渠道占比为24.4%。

46～55岁的消费者中，比较青睐网络渠道，占比达50%，其次是自我体验渠道，占比为33.3%，通过销售人员介绍的占比为零。

56岁以上的消费者中，主要通过自我体验获取信息，占比为50%，其次是报刊、杂志渠道，占比为33.3%，通过朋友推荐、网络、其他广告获取占比相当，为16.7%，通过销售人员介绍和电视渠道获取信息的占比为零。

购买渠道专卖店是主要购买渠道

专卖店是武汉消费者购买男装的主要场所，其次是百货商场、网上购买。

消费者购买冬装与夏装的渠道基本相同，区别在于，在网上购买夏装人数占比略高，在超市与临街店铺购买冬装的人数占比略高。武汉地区基本无人定制夏装。

购买正装的渠道，以专卖店为主，并且通过专卖店、定制购买正装的人数占比高于其他两类。在百货商场、网上购买、临街店铺购买正装的人数占比则少于其他两类。

网购男装的消费者中，目前仍以PC电脑端购买居多，但在购买秋冬装时通过移动端购买的比例则开始超过PC端。

具体情况为，网购冬装消费者中，50.8%使用移动端购买，49.2%使用PC端购买；网购春夏装和正装的消费者中，使用PC端购买的消费者分别占52.6%、51.7%，用移动端则分别占47.4%、48.3%。

用手机移动端购买男装时，消费者多选择淘宝，其占比为42.3%；其次是京东，占23.8%，选择微信的占12.9%；选择商场自营APP、当當网、团购网来购买男装的消费者则较少，占比分别为3%、2%、1.8%。

可以看出，使用淘宝、京东、微信购物的消费者年龄层跨度最大，但主要集中在年轻消费者，如25岁以下、26～35岁、36～45岁都有分布。其中，淘宝以25岁以下客户群占比较大，微信中26～35岁客户群占比最大。

45岁以下消费者，选择团购网和当当网上的占比最少，也很少用商场自营APP。

46～55岁消费者多选择京东，其次是淘宝和亚马逊，在微信上购买者占比为零。

56岁以上消费者，选择其他网站的占比为40%，选择微信、淘宝、京东、1号店与当当网的占比均为20%，选择亚马逊、团购网、商场自营APP的占比为零。

考虑因素面料、款式更重要

根据调查可以看出，武汉消费者在购买秋冬装、正装、春夏装时，主要考虑的因素各不相同，其中，购买秋冬装的消费者更在意面料材质，其次是舒适性，这两个因素占比分别大50.4%、41.2%；而正装购买者，更在意款式设计，这一因素占比达64.1%；春夏装购买者主要关注舒适性和材质，其占比为53.5%、51.5%。

此外，消费者对于武汉市场中男装“可选择性多”认可率最高，为43.8%，其次是“款式质量好”，认可率为40.5%，对于“价格适中度”认可率为35.1%，对于“性价比高”认可率最低，为21.4%。

品牌认知冬装品牌认知越来越模糊

男装品牌与冬装品牌认识度调研中可以看出，消费者对冬装与男装的品牌认知度基本相同。只有波司登、GXG进入了冬装品牌认知度前十，而在男装品牌认知度前十中落榜。冬装品牌的认知随着各类男装品牌产品多样化的发展已越来越模糊。

大学生消费行为特点及问题分析 第11篇

关键词：大学生,消费,效用

1 大学生消费行为特点

1.1 易受群体的影响

群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响, 大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”, 即一个新产品、新品牌在大学生消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感, 加上集体生活与通讯尤其是网络的普及, 使大学生中信息的传递有着高度集中性。如在培训方面, 出现过MBA潮、考证潮、“考研热”等;在消费品方面, 有复读机、手机、“好记星”维普资讯等消费潮。

1.2 追求消费行为的个性化

大学校园里20岁左右的青年占绝大多数, 他们站在时代前沿, 追新求异, 敏锐地把握时尚, 惟恐落后于潮流, 普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象, 向社会展示自身成长的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表现自己青春的活力。调查资料也印证了这一点, “是否流行”紧随价格、质量之后, 成为大学生考虑是否购买的第三大因素。但与此同时, 独特、新奇带来的往往是流行、普及。据调查, 58.6%的大学生表示“喜欢购买独特风格的产品”。

1.3 受传统实用主义消费观念的影响

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据调查, 在购买商品的时候, 大学生首先考虑的是价格和质量, 在各类产品的选择标准中, “价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限, 大学生们在花钱时往往十分谨慎, 力求“花得值”, 他们会尽量搜索那些价廉物美的商品, 在流行与实用之间, 更多大学生选择的是实用。当今大学生的各种社会活动较以前增多, 加上城市生活氛围的影响, 他们比较注重自己的形象, 追求品位和档次, 虽然不一定买名牌, 但质量显然是他们关注的内容。类似的特征在促销方式的选择上也有体现, 最受大学生欢迎的三种促销方式是:打折、派送和赠送小礼物。

1.4 注重情感和交际性消费

当代大学生普遍认为, 同学、朋友、师生的交往、谈恋爱都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要, 如需要朋友, 渴望与他人建立感情联系, 希望在团体中有一个位置, 积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系, 从而形成了大学生交际性消费。根据《中国青年研究》的调查显示, 目前大学生每学期用于娱乐、交际、影视的平均费用约为144元, 给同学朋友送礼的支出为98元。调查还表明, 大学生即便有可能面临收支不平衡的状况, 也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。

1.5 在消费品的选择、购买行为中理性消费思维占主导地位

在品牌的选择上趋于理性, 但是国际品牌享有的知名度、美誉度对大学生的购买决策往往产生重要作用。在手机、数码产品等中高档消费品上, 国外品牌占据强势;国内品牌在电脑等个别领域逐步增强。在一项关于青年品牌消费的调查中显示, 被调查的1150人中, 买东西时看重品牌的占77.8%, 只有1.8%的人表示不会受品牌的影响, 另有20.4%的人态度模糊, 这一调查对理解大学生消费行为具有积极意义。

2 大学生消费中存在的问题及其分析

2.1 攀比消费中的“囚徒困境”

攀比消费是存在于大学校园的一种普遍现象, 从日用品到MP3、MP4、手机等大额消费品, 无不攀比。甚至交男女朋友等也会相互炫耀一番, 最终大家都弄至钱财亏空, 身心俱疲的状态。尽管如此, 很多人却对此趋之若鹜, 攀比奢华之风盛行。究其原因, 就人的本性来说, 在攀比行列的大学生是陷入了西方经济学博弈论中所说的“囚徒困境”。

假设一个社交圈内只有2个女孩, 甲和乙, 都很爱美。市面上上市了一种新的化妆品, 对皮肤保养很有效, 但是很贵。那么甲和乙将在买与不买之间做出决策。其博弈过程如下:

该图形表明, 对于甲而言如果女孩乙买这件化妆品而她自己不买, 那么乙将感觉到自己相对甲优越获得2单位效用, 而甲则会自惭形秽, 获得-4个效用, 若女孩甲买这样由于都买了, 相对的优越感就会消失, 而买东西又是要花钱的, 所以2人的效用都是-1, 显然相对于前面一种方案而言显然后一种更为优越, 故而甲会选择买。如果乙不买, 甲还是会选择买, 因为这样她就会获得2单位效用, 而乙的效用是-4, 若她不买则2人的效用都是0, 所以说无论乙如何选择, 女孩甲对这件化妆品都是以购买为最佳方案, 这就是所谓的“囚徒困境”

实际上, 该模型可以广而化之, 2个女孩如此, 20个女孩200个女孩亦会如此, 而在男生中间也适用, 只是内容和形式会有一些变化。在虚荣的价值观念作用下, 每一个大学生都可能成为大额消费品的“囚徒”。这也是为什么时尚商品往往会风靡一时的原因所在。

故而, 要扭转这种情况, 必须扭转大学生的大学生的价值观念使其效用增减情况发生实质性的改变, 把“囚徒”从“牢房”里解放出来。

2.2 超前消费的无差异曲线分析

超前消费是大学生消费中的另一个普遍现象, 它指的是消费水平超过了实际收入的情况。通俗的说就是“花明天的钱, 办今天的事”。例如某男生想买一款智能手机, 自己身上的钱不够。又不好意思向家里开口, 他会考虑向同学借, 再在下个月用生活费还上, 当然还可以用银行卡透支等等。

事实上, 大学生超前消费行为是一个考虑到跨时收入变量的行为选择.现在引进一个两时期模型, 则该消费选择问题就简化为:在给定现时收入和将来收入的前提下, 一个大学生如何决定现时消费和将来消费。进一步假定如果第一时期的收人大于消费, 即当期的收入没有消费完, 大学生把剩下的收入拿去储蓄, 这笔储蓄就成为了第二时期的财富;如果第一时期的收入小于当期消费, 即当期收入不能满足消费, 则他进行借贷。将大学时期的前半期假定为第一时期, 后半期假定为第二时期, 则大学生在大学期间的消费行为可以用图1描述。在一定预算约束下, 使效用达到最大。图中预算约束线的横坐标表示第一时期, 纵坐标表示第二时期, 预算线上的每一点表示第一时期的消费C。与第二时期的消费C的不同组合, 其中的Q点表示每一期的消费正好等于其收入的情况。Q点左边曲线上任何点都表示大学生在第一时期的消费小于当期收入, 因此有储蓄发生。距离Q点越远, 储蓄越多, 留到第二时期消费。Q点右边曲线上的任何点都表示大学生在第一时期的消费超过其当期收入, 因此发生借款消费的情况, 储蓄为负, 其第一时期消费超出当期收入的部分将由第二时期的收入来归还。再考虑大学生的两时期效用函数U (C。, C) , 即大学生两时期效用取决于两期的消费C。和C, 两期的消费增加, 效用则增加, 可用无差异曲线来表示。这一效用函数.把它与两时期预算线结合。如图2。

无差异曲线上的每一点表示C1和C2的一种组合, 并且在同一条无差异曲线上的各种组合所带来的效用对大学时生来讲是无差异的。该无差异曲线有以下性质:

2.2.1 无差异曲线由左向右倾斜

表示大学生减少将来的消费.必须增加现时的支出.无差异曲线由左向右倾斜.表示大学生减少将来的消费.必须增加现时的CI时期1图2消费作为补偿.才能使效用水平维持不变。

2.2.2 无差异曲线凸向原点

这意味着随着一个时期的消费的增加, 所替代的另一个时期消费是递减的。原因是作为一个理性人, 大学生更愿意在两个时期内的消费水平相接近, 而不愿意在一个时期过十分富裕的生活, 却在另一时期过贫穷的生活。

2.2.3 离原点越远的无差异曲线效用程度越高

在图2中U1>U, U1上的各点所表示的CI和C2组合所带来的效用水平是大于U。上的组合, 因此, 大学生更愿意选择前者, 但是与两时期预算线相切的只能是U。当然比U。更靠近原点的无差异曲线一定会与该预算线相交, 但却代表较低效用水平, 大学生不会选择它们。

所以对大学生来讲, 最优的消费配置是发生在无差异曲线两时期预算线相切的点上。若切点位于当期收入与将来收入分隔点的右边, 则表示大学生在第一期的消费超过了其收入, 也就是说他借钱消费, 必须在第二时期减少消费以偿还第一时期的债务。若切点发生在分隔点的左边, 则表示该大学生在第一时期的消费小于其收入, 他把储蓄留到第二时期使用。因此, 对于给定收入的收入, 大学生会在现在消费和将来消费之间选择一个合适的点。

超前消费也许对于处于成长阶段的大学生而言有着种种弊端, 助长其花钱大手大脚的不良习惯, 但若合理引导, 把握合适的尺度, 那么超前消费也可以锻炼其消费的理性决策能力。

2.3 奢侈消费与棘轮效应

攀比消费和超前消费等消费现象共同导致大学生奢侈性消费的形成, 这对其以后的消费习惯, 乃至其心性形成发展都有着极其深远的影响, 这可以用经济学中棘轮效应来加以具体说明。

棘轮效应, 又称制轮作用, 是指人的消费习惯形成之后有不可逆性, 即易于向上调整, 而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的, 其习惯效应较大。这种习惯效应, 使消费取决于相对收入, 即相对于自己过去的高峰收入。

大学生作为消费者中的一个群体, 虽然具有特殊性, 但是棘轮效应对其也同样适用。打个比方, 某女生和别人攀比, 用借来的1000元钱买了高档化妆品, 那么她在这个时期的高峰收入就会是生活费+该1000元, 由于棘轮效应中人的消费习惯的不可逆性, 易于向上调整, 不易于向下调整。故而这个“高峰收入”也就多多少少成为以后所能忍受收入的底线, 该女生若不善于把握自己, 很可能胃口越大, 贪欲越来越强, 虚荣心也越来越厉害。若其踏入社会, 很可能应为钱最终出现一些难以预料的祸端。“由俭入奢易, 由奢入俭难”, 此千古遗训, 大学生宜戒之慎之。我们应树立正确的价值观念, 收敛心性, 养成勤俭朴素的生活作风。这样才能为以后踏入社会打下良好的人格基础。

参考文献

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