绿色消费与消费心理

绿色消费与消费心理（精选8篇）

绿色消费与消费心理 第1篇

绿色消费与传统消费的区别

一、绿色消费的兴起与发展 20世纪30年代至60年代末,西方一些国家发生了一系列严重的.环境污染事件,造成了巨大的经济损失和严重的人员伤亡.自20世纪70年代,西方各国政府及国际社会开始关注环境与经济的可持续发展问题,众多学者纷纷对此进行研究和探索,其中以美国学者米都斯等人写的<增长的极限>反响最大.该书以大量的事实和系统的分析说明了现代工业的发展对环境的破坏.对资源的过度消耗,必然会导致经济乃至人类社会的不可持续发展.

作 者： 作者单位： 刊 名：经济论坛 英文刊名：ECONOMIC TRIBUNE 年，卷(期)：2005 “”(7) 分类号：F0 关键词： 

绿色消费与消费心理 第2篇

一、调查目的：

社会调查与实践是工商管理专业本科学生人才培养过程中一个极其重要的环节，是我们运用在校学习的基本知识和基础理论，去研究和探讨实际问题的实践锻炼，是我们养成用专业眼光观察经济现象的习惯的重要手段。其重要目的是增强我们对管理实践活动的了解，锻炼我们的协调能力、沟通能力和对理论知识的综合运用能力，培养我们的专业素养。社会调查与实践是培养和训练我们认识和观察社会的技能的重要教学环节，是贯彻素质教育理念的重要手段。它不仅要求我们对本专业所学知识和技能进行综合运用，而且使我们通过社会调查与实践，进一步提高其分析问题和解决问题的能力，实现培养目标。

二、调查地点：

三星电子有限公司宁夏办事处现代中山南街旗舰店三星终端销售平台。

三、调查对象：

所有前来现代中山南街旗舰店购买并询问三星手机的消费者。

四、调查时间：

2010年10月1日——2011年8月25日

五、调查内容

（一）前言

进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式。

（二）市场调查结果分析

1.手机普及情况及趋势分析

信息的极大丰富化、便利化，对手机消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体……广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域（主要是手机市场）的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，手机一族的消费动力也得到了提高。据调查资料显示：在被调查者中手机的拥有率高达100％。从调查中我们还可看出：大多数手机消费者族所能承受的手机价格在1000-2500元之间，占65%；手机价格在1000元以下占30%；少数的手机价格在3000元以上，占5%。也就是说，消费者需要的大概集中在中低端价位的手机。

2.各品牌手机占有情况

在众多手机品牌中诺基亚手机我店销售份额所占的比例是最高的，为30%，诺基亚的手机款式比较简单，性价比较高的低价位手机是其主要的销售机型，虽然其也推出众多的中高端手机，但因其手机系统局限，销量有限，尽管如此，其依然具有30%的份额。位居第二的是三星，该品牌的手机有直板、翻盖，触摸屏等多种款式，因品牌信誉度以及手机功能的强大而深得大家的喜爱，占我店销售份额的25%；而其它的品牌如飞利浦、摩托罗拉以及国产联想、步步高等共占45%。在调查中我们发现消费者使用手机的品牌比较复杂，但是大致可分为两类:一类是品牌一族，他们主要是在如诺基亚，三星，摩托罗拉，飞利浦和HTC等品牌中选择手机的消费者，而这些消费者主要就是公司白领等高收入人群。另一类就是以联想，OPPO，步步高，语音王等品牌的消费者，这类消费者主要是以低收入者为主的。

3.购买手机的目的对手机使用目的的调查发现：70%的消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、单位等联系，26%的购机者是为了凸显个性，追逐时尚。还有4%的购机者是为了购买手机送亲人，朋友，同事以及其他。

4.消费者购买手机使用情况分析:

由于消费群的成员年龄分布不同，现就按照购机者的年龄层次不同进行分析： 处于18-23岁购机者，这个年龄阶段主要以学生为主，这是人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：40、1%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23、3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。

处于24-45岁的购机者，这个年龄大概都是有稳定的个人收入，而却有相当一部分是成功人士，他们除了对手机功能与实用性的的重视之外，更多的注重的是对于手机带来的潜在的个人身份的提升以及是否时尚，款式新颖等。因为换机平率高，又具有稳定的个人收入，所以对于手机价位的重视程度并不高。因此，他们是潜在的中高端手机的消费者。处于45岁以上的购机者，大部分只重视手机的基础功能，以及能接打电话，收发信息，带电时间上，声音大，字大等要求。对于手机的扩展功能以及外观的要求并不是很高。而且他们大多数选择的并不是高价位的手机，因此可以将其归纳到中低端手机消费者的群体中。

5.手机满意度的分析

社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。在此次调查中，我们可以发现51.7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满意度为一般，甚至有13.3%的被调查者表示不满意。

（三）结论与建议

根据调研的一些主要数据，我们可以清楚地得出以下结论：

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且有相当一部分消费者开始以手机的好坏来衡量使用者的身份和地位。他们也是品牌的忠实拥护者。从心理上来看，消费者都是比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。手机消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一市场的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。

因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考：

第一，继续推行中低档手机路线，但是加大对于高档手机的开发和推广。专为低端消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些低端消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引低端消费者的手机，这对抓住低端手机消费者无疑是

很好的办法，而低端消费者的市场是很大的，而其诺基亚在亚太大中国区的一半的市场份额是由中低端手机的销量保持的，可见其潜在的市场份额及其重要性。而中高档手机的市场占有率依旧是不容忽视的，当手机成为一种身份和地位的象征时，更多的成功人士以及白领阶层都将是潜在的消费者。而这部分的消费者除了注重手机功能外，更多的注重的是手机的独特性以及其带来的身份和地位提升的潜在作用。这就需要手机生产商能够生产性能独特，外形时尚又能体现身份的手机，比如三星W899，I9100诺基亚N8，X7等。

第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要应将手机销售终端放在人流量大，交通方便又具有代表性的地段。同时应构筑点线面的销售网络覆盖，具体的应该在商务人士以及工薪阶层聚集地投放销售平台，同时在典型的具有代表性的卖场投放销售终端。在该种商务圈，应该由卖场的销售终端，专卖店，体验店形成点线面全面覆盖各种消费群体的销售体系。

在促销上，应该选择实用的，又能吸引消费者眼球的低成本礼物。例如赠送手机网壳，备用电池等。

第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征，例如三星代言人黄立行。

第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。除了传统的电视，广播，报纸，杂志等，还应特别要重视的是，随着网络的发展，上网己完全普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视，在广告宣传中，应特别注重成本和收益的比例。

绿色消费与消费心理 第3篇

消费者的心理活动过程,指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程,大致可分为认知过程,情绪过程和意志过程三个部分,在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。由于绿色消费者的出发点或者是从保护健康和个体利益的角度出发,或者是从旨在保护生态环境和承担社会责任的角度考虑,因而是一种理性的消费方式。所以,与消费其他普通商品相比,在消费心理上有着明显的不同。

1. 消费者的认知过程

消费者购买行为的心理活动,是从商品的认知过程开始的,这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段,是其购买行为的重要基础。在认识的开始阶段,消费者从广泛的途径获取有关“绿色”的各种知识和信息,在心理上产生刺激,从而形成绿色产品的片面的、孤立的和表面的心理印象。接着,随着绿色产品和绿色知识的不断传播,从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程,在此基础上,对绿色产品产生信任情感在购买中消费者借助于记忆,对过去生活实践中感知的商品,体验过的情感或有关的知识经验,作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色产品知识和绿色消费有关的信息,在消费者头脑中形成一定量的信息储存,以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。

2. 消费者的情绪过程

消费者绿色消费的认知过程是采取购买行为的前提但并不等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中,具有思维能力的人,是容易受影响的个体,因此,他们在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配,两者构成了其物质欲求的强度。由于生理需求和社会需求会引起消费者产生不同的内心变化,造成消费者对商品的各种情绪反应,如果情绪反应符合或者满足了其消费需求,就会产生愉快、喜欢等积极态度,从而导致购买行为。反之,如果违反或不能满足其消费需要,则会产生厌恶情绪,就不会产生购买欲望。

消费者的社会需求及其所引起的情感,是人类高级的情感。这种情感具有稳定的社会内容,往往以鲜明的突发性的情绪表现出来,这种情感对消费者的购买行为具有很明显的影响。绿色消费恰恰能够极大化地满足人们的社会需求,随着社会的进步,科学文化知识的普及,生态环境意识的增强,绿色消费渐成时尚。再生资源的利用,节约能源,反对浪费,保护生态环境,主动承担社会责任等逐渐成为个人素质、修养、身份和地位高低的重要标志,推崇理智消费,成了文明人的追求。所有这些都会在消费者心理产生良性刺激,促使其产生愉快、欢喜和积极的态度。

3. 消费者的意志过程

在购买活动中,消费者表现出有目的地和自觉地支配、调节自己的行为,努力克服自己的心理障碍和情绪障碍,实现其既定目的,这就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征:一是有明确地购买目的;二是排除干扰和困难,实现既定目的。绿色消费者在此阶段准确的确认自己的需要,确定自己关心哪些方面的环境改善,应该购买哪些种类的绿色产品,并进入高度的注意状态,对相关的绿色产品信息通过各种渠道进行搜索与获取,并对这些绿色产品进行评估选择,形成选择范围,然后根据自身的经济承受能力,时间成本(例如购买地点距离较远,需要花费一定的时间与金钱),即需要排除一定的干扰和困难等做出最后的购买决定。并且根据购买后对产品的满意或不满意程度,对绿色产品及其企业进行评估,决定是否继续购买或向他人推荐。

二、绿色消费群体心理特征对绿色营销的启示

1. 针对顾客的切身利益

首先,由于绿色消费者大多成熟、谨慎而要求严格,所以绿色营销者应对他们谨慎相待,不能有虚假行为,否则不但不能成功,反而会“声名狼籍”。其次,应该提供那些对绿色消费者而言具有重要环保意义的产品,并且保证产品具有较高的性能价格比,以免被消费者认为是对钱和资源的浪费。最后,在宣传上,应该着重强调自己产品或服务的直接的可见的利益,如减少对健康的危害,节能电器的长期成本节约。如天然气被定位于“清洁的能源”,明显不如告诉他们使用天然气更省钱而打动他们的心。并最好做到环境利益与个人利益统一的宣传,如公司在作织物柔顺剂介绍性广告时,最早提出“更省钱,更节约”的口号。但现在改为直接与环境和消费者利益都相关联的语句“多一份柔软,少一份浪费”,取得了良好效果。

2. 重视绿色教育

我们知道一个人对污染问题的认识了解程度会影响他对待污染的态度,而对待污染的态度会影响一个人进行绿色消费的可能性程度。同时,绿色消费者倾向于具有较高的社会责任感。绿色教育不仅是绿色知识传播中至关重要的一环,更能使人们在教育中了解到环境问题的存在及其危害性,理解对待环境问题应采取的正确态度,而且绿色教育对个人的社会责任感的增强,人生观、价值观的形成也起着十分重要的作用。绿色教育另一方面的意义在于,绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成,产品的成本和市场开拓费用相对高昂,具有较高的附加值,所以价位也较高。对一般消费者来说,首先可能感觉到难以接受。因此,必须通过一定的教育手段,使他们了解绿色产品的实质,即为什么是绿色的,有什么优点、优势,有哪些好处等等。例如,美国通用汽车公司在发展其电动汽车计划时就采取了绿色教育为主的沟通方式。电动汽车项目经理说“这种教育将教会人们什么是电动汽车,怎样去与其他车辆进行比较,如何比较各种可替代燃料。然后在教会人们如何现实地看待他们的驾驶方式,以考察电动汽车是否适合他们,什么时候会停电,运行多长时间会停电,两次充电的间隔时间是否足够长。”

3. 增强绿色消费者信心

首先,绿色营销工作者要让消费者感到自己的绿色消费行为对环境与生态的改善能起到了一定的作用,并且让他相信自己的行为能够带动大家关注环境。进行绿色消费更要让他觉得,绿色消费己经成为一种广泛被接受的概念,绿色消费已经成为大多数消费者的选择。其次,绿色营销工作者要营造出一种绿色消费的潮流或氛围。随着绿色知识的传播,限制无节制的消费欲望,合理消费,在消费中注重生态效应等消费观念的逐渐流行。绿色营销工作者适时适事地传递绿色信息,传播绿色文化和培养绿色消费的社会氛围可以起到较好的效果。最后,绿色营销工作者要调动绿色消费者的积极性。绿色消费作为一种理性的、高层次的、崭新的消费理念,其最先接受者大多是一些与绿色运动相关的,具有社会责任感和道德感,同时又具备一定经济能力的“新生代”。他们往往希望自己的思想引起社会的共鸣,自己的行为能够得到社会的尊重所以充分发挥他们的领先示范作用可以为绿色消费市场的扩大打下坚实的基础。

4. 协调好各种关系

绿色产品作为一种刚刚进入导入期和成长期的产品,其成长、成熟还需全社会各方面的关心努力才能实现,因此绿色营销者必须注重发展与各方面的关系,全面寻求社会的认同和支持,可以从以下几个方面着手。第一,获得权威的支持。权威对社会具有极强的影响力和号召力,绿色消费领域的权威包括政府及其相关职能部门、绿色组织或生态保护组织,著名科学家、学者等。第二,建立与竞争者的绿色战略联盟。绿色产品的推广在某种意义上是一种绿色消费意识的传播过程,需要多方的努力。其中竞争者之间也存在着共同的利益,他们之间就有了合作的基础——共同推广绿色产品共同发掘绿色消费市场,共同获利。这样就可把各自有限的资源合并在一起,从而产生巨大的效应。第三,增进营销者与消费者之间的信任感。要特别注重传播企业文化价值理念,宣传本企业绿色营销观念,树立起企业捍卫生态环境,保护消费者利益的形象。以达到建立起良好的绿色信誉,帮助消费者消除疑虑,增进彼此间的了解和信任的目的。

参考文献

[1]阎俊:影响消费者绿色消费行为的因素分析[J].北京工商大学学报.2005.5:65～66

[2]万后芬:绿色营销[M].高等教育出版社.2006.11

绿色消费与消费心理 第4篇

[关键词] 调查问卷 信度 效度 因子分析

一、引言

绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒，是全新观念的理性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费行为者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。虽然近几年对绿色消费行为者的研究逐渐增多，但几乎所有的调查研究，都是用定性处理的方式进行，缺少让人信服的数据量化处理。而且，在通过查阅大量文献以及上网搜索后，笔者发现，绿色消费行为者心理对于绿色消费行为来说，是它的基础和直接驱动力。因此，本文针对这些缺憾，拟在以上众多学者研究的基础上，自行编制出绿色消费行为者的心理影响因素的调查问卷，并对问卷的真实有效性进行分析，以便为进一步对绿色消费相关问题的量化打下坚实的基础。

二、调查方法与对象

1.问卷设计

(1)问卷项目收集。在研究过程中，翻阅了大量的社会学、统计学、经济学、消费心理学、营销学等相关书籍，并通过上网和资料查询，参阅了自20世纪90年代以来的上百篇与绿色消费有关的文献资料，对问卷项目进行收集。

(2)项目内容整理。笔者通过对文献内容的翻阅和整理，在自行设计问卷的基础上，有限的参考了Shrum，McCarty&Lowrey研究中所使用的部分项目，研究设计了32个题目，构成了一个初始的绿色消费行为者心理调查问卷。

为了避免被调查者过多的选择中间项而不利于信息的搜集，并最真实的反映行为者现状，笔者的题目中使用六级李克特量表进行测量，分别从“完全不同意”、“比较不同意”、“有点不同意”、到“有点同意”、“比较同意”和“完全同意”，越高分数代表越高的同意程度。同时笔者将问卷泛泛命名为“消费心理调查问卷”。

2.研究对象

根据研究的目的，笔者采用目的取样和方便取样。本研究主要面向大学教师、教育工作者、大学生和白领进行自填式（self-report）问卷调查，在收发问卷过程中不排除其他人员参与问卷回答。选取他们作为样本的理由主要是国外有调查发现，绿色消费行为者在白领、妇女和高等教育者们中占有很大比例。绿色消费观念在中国还是处于初级阶段，因此，将率先被大学教师、教育工作者、大学学生和白领这类在中国社会属于思想开放，容易接受新事物、自信且知识层次比较高的人群接受。现阶段要在社会中传播绿色消费理念，倡导绿色消费，应该首先关注这些人。

三、测试问卷

1.初步测试

使用初始绿色消费行为者调查问卷实测60名对象，发放问卷60份，收回问卷60份，有效问卷59份，有效回收率为98.3％。初测结果分析后发现，基于因素分析的“最简结构”原则，并参照碎石图可以看出，散点图的曲线在第六个因素之后开始趋于平缓，因此，笔者尝试提取6个因素，总解释量为56.536％。又经Bartlett‘s球型检验（其卡方值为891.489，Significance=0.000）和Kaiser-Meyer-Olkin量度（0.548>0.5）来判定样本的适合度，认为本次研究适合进行因素分析。采用极大方差旋转（Varimax）因素负荷矩阵分析后删除了2道其因素最大负荷值都小于0.4，无法对某项因素进行解释的题项，保留30个题目，形成最终绿色消费行为者心理问卷。

2.正式测试

用最终形成的绿色消费行为者心理问卷对360名被调查者进行正式测试。正式问卷共发放360份，回收341份，回收率94.72％；对问卷进行甄选之后，得到有效问卷为339份，占回收问卷数量的99.41％，占发放问卷总数的94.17％。

四、信度与效度检验

在调查研究中，对调查问卷的结果进行分析之前，必须对问卷的信度和效度进行分析。只有信度和效度比较好时，对问卷的分析结果才是可靠的。

1.信度检验

笔者对初测60名对象首次施测后的第二周进行重测以及对总问卷和各分问卷进行内部一致性检验，获得本问卷的重测信度和内部一致性信度的检验结果，见表1。

主成分分析特征值碎石图

表1绿色消费行为者心理问卷的信度

一般而言，信度系数>0.70即为良好，0.60～0.70之间属于可接受范围。本问卷的重测信度大部分都在0.60以上，虽然只有分问卷3的重测信度系数为0.559，但已接近0.60；同理，本问卷的内部一致性信度系数大部分也都在0.60以上，而分问卷3和分问卷5的系数分别为0.553和0.582也都接近0.60。因此，我们认为问卷的信度是可以接受的。

2.效度检验

相对信度而言，效度是评价调查者的1个指标。在此，笔者采用内容效度和结构效度来测量问卷的效度。

(1)内容效度。内容效度主要反映测验题目对所要测量的内容及行为的代表性程度。笔者的问卷在编制好以后，仍然不断翻查参考文献对各题项进行修改，同时请专家对问卷的项目进行反复的推敲、评判，认为本问卷内容效度较好。而且，重测信度系数也表明本问卷的重测信度较好，这也从另外一个角度证明本问卷内容效度良好。

(2)结构效度。通常认为结构效度是最强有力的效度评价指标。统计结构和设计结构吻合的好坏就表明了调查问卷的结构效度。这里所用的数学方法是多元统计学中的因子分析法。对于本次调查问卷而言，影响绿色消费行为者心理的因素可分为6个因子，其可解释方差的总百分比为58.71％。从因子分析的结果看，30个题项具有6个模块（表2）。

表26模块题项及其对应载荷量

第1个模块（方差百分比占15.6％），这个模块包括“消费秩序对行为者心理的影响：认为缺少法律制度的保障、购买假冒伪劣商品、维权投诉无门、多付钱买好商品、关注产品书面说明及不信任广告等”6个方面；第2个模块（方差百分比占11.56％），这个模块包括“社会文化对行为者心理的影响：购物理性化、尊重科学消费方法、不盲目排斥信息、拒绝过度包装商品和对绿色消费的正确看法等”7个方面；第3个模块（方差百分比占9.57％），这个模块包括“社会群体对行为者心理的影响：与别人交流商品信息、购买产品前向别人收集信息、从众和希望得到别人的认可等”5个方面；第4个模块（方差百分比占8.91％），这个模块包括“经济水平对行为者心理的影响：物质生活的满足、对精神生活的追求和对绿色消费的追求等”4个方面；第5个模块（方差百分比占6.95％），这个模块包括“消费习惯对行为者心理影响：传统生活方式和了解信息的方式等”4个方面；第6个模块（方差百分比占6.11％），这个模块包括“消费流行对行为者心理的影响：关注流行商品、购买小型流行商品、流行广告和流行商品对个人品牌观念的改变等”4个方面。因此，从对各成分和因素的分析发现，本问卷的成分结构与调查问卷的结构是一致的，所以可以认为本问卷的结构效度良好。

五、结论

总体而言，本问卷为问题的数据量化处理提供了一个较为适用的工具，已达到了编制目的；同时也可推广用于调查研究绿色消费得其他相关问题。从而可以较为准确的了解行为者的绿色消费的现状，并为绿色消费行为者形成正确的消费观提供理论参考。

参考文献：

[1]何志毅杨少琼:对绿色消费行为者生活方式特征的研究[J].南开管理评论 ,2004.3

[2]Levin, Gary. Consumers Turning Green: JWT Survey[J]. Advertising Age, 61 (November 12), 74

中国消费者品牌心理与消费行为 第5篇

早在1959年，美国著名品牌与营销学家利维就指出未来消费者行为更多地是受到其自我以及他所觉察到的产品体现的形象(品牌形象)影响，即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品或品牌形象的交互影响。这可能是最早从心理学角度认识品牌本质的研究。

半个世纪以来消费者行为学家、营销学家一直对这一问题展开探讨，并出现了一系列品牌消费心理模型，如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象与产品形象一致理论等。可见这一领域研究一直是与心理学理论特别是与消费心理学理论有着密切联系。

学术界将心理学中的人格与品牌个性联系在一起进行品牌心理研究是从上世纪90年代后期开始的，其中最具代表性的是美国著名品牌理论专家詹尼夫•艾克创造性的将人格心理学中提炼的“大五”人格因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，系统地发展了基于美国文化下的品牌个性维度及量表，实现了品牌个性与消费者个性(人格)之间的连接。近十多年来，随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到消费者自我、人格在品牌研究中扮演着越来越重要的角色，

如果把个性或人格看作是个人成长过程中由先天的资质和后天的经验共同作用的结果，那么品牌应当是毫无个性可言。但在消费者与品牌的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者就将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌就有了生命，也有了独特的个性或人格。

最新研究表明，只有将消费者自我与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论，才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。所以品牌心理主要是指消费者通过对特定品牌商品或服务的使用而产生满意以及形成信赖和品牌忠诚的感受与体验。消费者品牌心理意义建构其实质就是通过产品或服务联系消费者(心理)，假如把产品比如成一个圆，消费者也是一个圆，品牌则是两个圆交叉的地方，交叉的地方越多，意味着消费者对品牌的认同程度越高，消费者对品牌的选择性(信誉)与忠诚度越高，若当两个圆完全重复，则品牌就成了消费者自我表现的一种方式。

综上所述，品牌心理研究的主要内容包括品牌的识别特征，品牌定位与品牌理念，品牌态度、品牌个性与消费者自我关系以及品牌满意与品牌忠诚关系等内容。

绿色消费与消费心理 第6篇

李丹

10级经管二班32号

摘要：文章从大学生的消费现状出发，通过问卷调查高校大学生的消费心理和消费行为，获得大学生在消费领域的有关真实资料。以大学生的消费心理为主题，分析大学生的消费特点，探究影响大学生消费心理及消费行为的主要因素。引导大学生合理消费、适度消费。提出与之相适应的消费教育对策和建议，进一步培养大学生的消费责任意识，以使大学生形成科学的消费观念，树立正确的人生价值观。

绿色消费与消费心理 第7篇

摘要：大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。

关键词：大学生；消费行为； 消费心理

1.大学生消费内容

大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

1.1基本生活消费

由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

1.2学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

1.2.1大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上。

1.2.2考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。

1.2.3电脑消费。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生也基本拥有属于自己的电脑，部分家庭条件较差的学生也选择校园电子阅读室，大学生的网络消费已成为日常消费开支的一部分。

1.3休闲及娱乐消费

1.3.1休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

1.3.2娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。学舞蹈，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。

1.3.3时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大

学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。

1.3.4旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。

1.4人际交往消费

1.4.1人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

1.4.2恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

2.大学生消费方式的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

2.1崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、新奇科技产品等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

2.2追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

2.3差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校

特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。

3.大学生消费的一些问题

大学生群体的消费总体来说是比较理性的，但由于缺乏社会经验，加上消费来源单一等各方面的原因，在消费的过程中容易受到来自各方面因素的影响，因此其消费中还存在很多问题

3.1从众消费和盲目消费。从众性和盲目性是大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响大学生在消费过程中很容易产生从众的心理，很容易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，容易受到外界偶然因素的影响而盲目的买许多自己实际并不需要的东西，总得来说从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。

3.2攀比消费和情绪化消费。由于大学生消费存在从众的心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往容易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。攀比消费在大学生中间主要体现在穿着打扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

此外，还存在享受消费.高消费.超前消费和负债消费等若干问题„„

4.大学生消费现状的影响因素

4.1家庭原因：社会经济的不断发展使家庭的经济实力不断得到提升，现在的大学生作为独生子女的一代，无法体会到父辈学生时代的那种艰苦，而作为“过来人”的学生家长则有一种近乎偏执的“护犊”心理，他们认为过去的苦是由于当时的条件所致，现在的生活水平提高应该尽量满足儿女物质生活需求。同时大学教育所需投入较大，大学教育也被不少家长对儿女的“投资”方式，无论儿女提出多苛刻的经济需要，家长也会尽力满足。通过以上种种，大学生拥有了没有负担的经济来源，也就促成了大学生消费高起点高投入的特点。

4.2社会原因 ：社会中一些落后的价值观因为某些人的不正确表现不断地被媒体披露，在批判的同时，这些错误的价值观也在影响着当代的大学生，错误的价值观促成了错误的价值取向。大学生的消费行为受社会经济与社会价值、文化发展等的影响较大，大学生的不良消费表现也是社会中不良现象的缩影。

4.3自身原因：大学生在大学阶段思想处于一个朦胧期，可塑性非常强，对外界事物的吸收能力也与日俱增，在这个阶段大学生背井离乡独自外出学习生活，没有理财经验，不懂财富的来之不易，一切都是由家长顺理成章的提供，造成了大学生的主观盲目。

4.4其他原因：现代大学生消费中的一些不良现象也是由教育过程中的缺失造成的。一些社会媒体，学校，家长在教育大学生消费的过程中，只注重对于行为的批判却没有对大学生的心理以引导，如何让大学生了解什么是值得发扬的，什么是需要排斥的，如何去批判的继承或批判的不继承，而这些价值观的培养在现在的教育手段中则较少运用。

5.大学生的消费趋势

5.1基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。

5.2学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。

5.3美容、休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。

休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。

5.4人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5.5模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

6.树立科学的消费观

在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

6.1发展个性消费。正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

6.2消除不良消费。消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生

命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

6.3提倡适度消费。适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。

6.4倡导消费文明。消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

7.总结

消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换与沟通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。随着社会经济的发展，大学生的消费需求也随之发生变化，在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。

【1】赵阿妮.大学生消费观存在的若干问题及对策，吉林省教育学院学报：下旬；2012年第8期

【2】王冠 刘东月.当代大学生消费心理与消费行为的关系，管理观察；2013第13期

【3】王娟 崔永军.浅析青少年群体的消费心理与行为，现代交际：下半月； 2013年第2期

【4】胡怀翠.大学生消费行为存在的问题及对策探究，商场现代化； 2013年第1期

【5】尹璐.大学生消费行为和消费心理的研究探析，南阳师范学院学报；2012年第8期

【6】陈蕾.多元文化与消费者的消费心理与行为，湖南工程学院学报：社会科学版； 2011年第4期

【7】吕薇.高校学生消费心理对其高消费行为的影响，企业家天地：下旬刊； 2011年第3期

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【11】王晓娜.大学生消费行为特征与趋势探析，民营科技； 2012年第12期

中国绿色消费的现状与发展 第8篇

在社会前进道路中众多制约因素, 人口、资源与环境是困扰世人的三大难题。其中人口是最主要、最根本的因素。人类是大自然的产物, 与自然环境息息相关, 人类的生存依赖于良好的自然环境。在地球上人口较少和科学技术不发达的时期, 社会的结构和文化要求较低, 自然资源不仅能满足人类的需要, 而且地球的生态系统能够净化人类生活和生产中所排放的废弃物。因此, 环境问题是微乎其微的, 也可以说不存在环境的污染问题, 更不存在资源耗竭问题。但是, 随着人口的增加, 生产力的发展, 再加上长期的不合理的开发利用自然资源, 以及生产和生活排放的污染物超过了自然环境的容许量。这种变化不仅影响了局部地区的环境质量状况, 而且也导致了全球性的环境破坏, 威胁到人类的生存。为此, 1972年6月5日, 联合国在瑞典首都斯德哥尔摩召开了“联合国人类环境会议”, 会议通过了《人类环境宣言》, 这是人类第一次关注环境问题。1978年, 联合国环发会 (WECD) 向联合国提交了一份《我们共同的未来》报告, 报告中正式提出了可持续发展模式。并将可持续发展定义为:“既满足当代人的需求, 又不危及后代人满足其需求的发展”。具体表现是:工业应当是低消耗高效益, 能源应当被清洁利用, 资源永续利用, 粮食保障长期供给, 人口与资源保持相对平衡, 经济与环境协调发展。这表明世界各国都已意识到要从根本上解决环境与发展问题, 必须转变发展战略, 从而实现人类永续发展, 保护人类唯一家园——地球, 世界各国表示要彻底改变各自现行的生产方式、消费方式和传统的发展观念。

随着人们对环境问题认识和不断深化, 各种世界性环保组织纷纷崛起, 如绿色和平组织、绿友会、地球之友等。倡导人们关注家园——地球, 拒绝消费污染环境的产品。于是在人们的衣、食、住、行、用等各个方面, 绿色消费之风蔚然兴起。既然人们愿意接受绿色消费, 各国企业从生产、生活到消费、流通等各个领域, 清洁生产、绿色产品、绿色营销应运而生。一个以保护环境、节省资源为核心的“绿色运动”在全球范围内开展起来。

二、绿色消费的含义

绿色在五彩斑斓的花花世界中, 给人一种清晰、自然、脱俗的感觉。人们读书学习劳累时, 抬头凝视远方的绿地、树叶也可消除疲劳。人们外出旅游渡假都喜欢到山青水秀的自然风景区甚至原始森林, 去呼吸那里的新鲜空气, 感受大自然的安逸、宁静与和谐, 使全身心放松, 达到消除疲劳、有益健康的目的。可见绿色对人类身心健康本身就有一种天然的功能, 人们从内心都喜好并接纳。因此社会学家将这种绿色引申到经济领域就有了绿色消费的概念。绿色消费的定义是:“以绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的, 有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式, 要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品和提供绿色服务, 以减少对环境的伤害的消费。在国际上, 绿色消费不光指单纯的消费问题, 而变成了一个宽泛的概念。即节约资源, 减少污染 (R e d u c e) ;绿色生活, 环保选购 (R e e v a l u a t e) ;重复使用, 多次利用 (Reuse) ;分类回收, 循环再生 (Recycle) ;保护自然, 万物共存 (Rescue) 。简称绿色消费5R。

我国在2001年首次提出“绿色消费”, 同时定义为以下三层含义:一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置, 不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念, 崇尚自然、追求健康, 在追求生活舒适的同时, 注重环保, 节约资源和能源, 实现可持续消费。

绿色消费的最初形式是对绿色食品的购买, 尽管绿色食品价格普遍高于同类普通产品, 有条件的市民还是愿意购买那些无污染的环保食品。但是随着绿色经济的发展, 绿色消费已经不仅仅局限于食品, 已延伸到各个行业等等。绿色的含义已涉及到国民经济建设中的方方面面。成为21世纪人们期盼的一种崭新的生产、生活模式。

三、国际绿色消费发展趋势

自上个世纪60年代国际上萌发绿色消费开始, 国外一些企业就不失时机抓住机遇, 大力发展推行绿色营销活动, 使消费者“绿色意识”不断觉醒, 环保意识不断加强, 绿色产品不断深入人心。如人们喜欢购买未施农药和化肥的蔬菜、粮食, 崇尚不破坏事物营养成分。没有污染的烹饪方式, 关心居室的装饰是否会排放有害气体或辐射, 自愿购买无氟冰箱, 以及尽可能使用纸制饭盒代替塑料包装等。同时消费者也是从社会道德和社会责任感的角度出发, 自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。

据联合国统计暑调查统计“绿色消费”在各发达国家均受到消费者极大的重视。90%的德国人、84%的荷兰人和89%的美国人购物会考虑消费品的环境标准;85%的瑞典消费者, 愿意为环境清洁而支付较高的价格;80%的加拿大消费者愿意多支付10%的钱, 购买对环境有益的商品。

四、中国绿色消费现状

我国自上个世纪90年代绿色食品问世到现在全国已有1000多种产品申请到绿色食品标志。在1999年一份调查资料显示, 我国居民有38.7%的人表示愿意消费绿色食品, 这一比例与先进发达国家相比相差甚远。山东省消协于2001年5月举行的一次“绿色消费”承诺大型调查活动中, 不少人以各种理由拒绝承诺:如购物自备购物袋;不使用一次性筷子和餐具;不吃野生动物;同损害消费者健康权益、毁坏环境的行为作斗争等。在各种调查中反映出消费者大多愿意接受绿色消费, 但又不希望花更多的钱和承担消费中带来的一些麻烦和责任。这是我国消费者目前的普遍心态。为什么会出现这种状态。其原因主要是:

1、我国消费者环境保护意识不强, 只图自己方便, 比如日本森林覆盖率在世界前三位, 自己却不生产一次性筷子, 而从中国进口, 我国消费者为了自身的方便和健康都热衷于使用一次性筷子, 象韩国人就拒绝使用, 而用铁筷子。

2、宣传力度不够, 许多消费者对“绿色产品”概念不清。包括一些高层知识分子和白领阶层的人士认为天然食品、野生食品和绿颜色食品就是“绿色食品”。何况在普通消费者群中对绿色产品的概念和推行消费绿色产品的意义更是知之甚少。

3、中国消费整体水平低, 对高价绿色食品难以承受。中国毕竟还处于发展中国家, 尽管改革开放以来, 人们生活水平普遍有了提高, 但跟西方发达国家相比, 经济购买能力还相差甚远。不少消费者说:“我也知道绿色食品好, 但工资只有那么高, 不精打细算难以维持一月的开支。”在我国消费群中处于这种经济状况的人群占绝大多数, 这可能是影响绿色消费的主要原因。

4、中国饮食文化渊源流长, 传统观念根深蒂固。中国历来对饮食非常讲究, 追求新、奇、特。因此中国形成的几大菜系各具特色, 各个地方都有特产。人们在生活水平普遍提高的今天, 在饮食方面讲究口味、特色。家禽不如野味、地上跑的不如天上飞的、地面的不如打洞的等等。为此各地菜馆都推出野味、熊掌、燕窝、穿山甲、猴头、龙虎斗等特色菜, 使得不少濒危动物无藏身之地, 成了众人的席上美味。对于这部分消费群往往都是高薪阶层, 他们对推行绿色食品置若罔闻。

5、假冒伪劣商品泛滥, 绿色食品难逃厄运, 本想购买绿色食品的消费者惟恐买到假冒的绿色食品。在现实中也确有此事发生, 比如有的超市将收购来的青菜经过洗净包装 (实际也是使用过农药的菜) 当作绿色食品销售。

6、绿色食品销售渠道不畅, 没有形成绿色产品市场。商场到处可以看到绿色产品的宣传广告如环保漆、绿色产品等, 但都是鱼目混珠, 难以辨别真假, 使得消费者忘而却步, 不能放心购买。

综合以上几种原因是影响我国绿色消费的主要因素。反过来由于这些因素的影响又制约了我国绿色食品销售的增长, 这也是我国绿色消费滞后于国外的主要原因。

五、中国绿色消费滞后造成绿色贸易壁垒

在全球范围内, 由于经济发展程度不同而导致的绿色需要和绿色技术水平的差异, 环境保护被越来越多的发达国家用来作为遏制其他国家对外贸易的壁垒, 从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒。

所谓绿色贸易壁垒, 是指进口国以保护生态环境, 自然资源、人类和动植物的健康为由限制进口的措施。这些措施为世界各国的产品或服务的出口构成了绿色壁垒, 主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生建议制度等。由于其具有隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点, 在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家所利用。国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准 (ISO14000) 、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等限制。这些做法, 一方面有利于环境保护和可持续发展, 另一方面构成了绿色贸易壁垒的理由。

美国规定, 从1995年6月1日起, 出口到美国的鱼类及其制品, 必须贴上有美方证明的来自未污染水域的标签。德国1996年宣布, 进口计算机、电视机必须贴有表示全部可以回收的“蓝色天使”标志。欧共体委员会规定, 从1996年6月1日起, 在欧共体市场上销售的电子、电动产品必须贴上其电磁污染符合环境标准的CE标签。其他发达国家随之效仿, 这样一来, 发展中国家出口产品要打入他们的市场首先要跨越这道门槛。因绿色标志引发的贸易壁垒制约着发展中国家的出口贸易。据我国外经贸部门统计, 由于发达国家绿色标志的广泛使用, 每年将影响我国40—50亿美元的出口, 目前全球绿色商品贸易额为2—3千亿美元, 而我国绿色产品的出口额仅为0.2—0.3亿美元。可见我国绿色产品出口额仅为世界总额的千分之一, 其差距之大。

由于我国是一个发展中的农业大国, 不少传统外贸产品已经或即将由于有悖于环保而被排斥在国际市场之外。

六、转变思想观念、尽快与国际接轨

我国是世界环保公约国之一, 如今又加入了世贸组织, 我们不能以发展中国家为由让世界适应我们, 而要遵守各种公约、克服自身困难, 去适应世界与国际接轨。

国际绿色贸易壁垒已经形成, 我们要攻破这个壁垒首先要从思想观念入手、彻底打破过去那种传统观念、尤其是要打入国际市场的企业更应该更新观念。从产品设计、开发、生产、包装、销售、服务全程进行改革, 融入绿色的观念, 生产出绿色产品。

那么什么是绿色产品呢?绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少有对环境污染的产品。绿色产品应具有以下特征:能有效利用材料资源和能源, 有利于保护生态环境, 不产生污染或使污染最小化。这一特点应贯穿于产品的设计、原料的获取、生产制造、销售运输和使用以及产品报废后的回收、再生及处置的全过程。

比如企业开发绿色产品, 设计时就要控制, 如日用陶瓷, 就必须增加控制铅的设计:日用燃气灶, 就必须考虑灶在燃烧时尽量少产生二氧化氮的设计。生产过程中要求实现无废少废。产品本身要体现以人为本, 安全舒适以及有利于健康和环境保护。对产品达到服务年限后或使用后, 要达到可降解指标, 或者能回收利用。

实践证明, 要实现上述四个环节全过程的绿色是较难做到的, 每一过程都要高新技术作为支撑。正因为难, 绿色产品相对附加利润高, 是未来企业生存与发展的根本出路。如果企业能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志, 将大大缩短产品国际化进程, 企业就有了参与国际竞争的资本和实力。如海尔集团生产的绿色冰箱在获得“欧洲环境标志”以后, 就能在欧洲市场畅通无阻。现在海尔的产品三分之一销往海外。这就是最好的例证。

摘要：随着社会的发展, 人们生活水平的提高, 环保意识的加强, 人们对绿色产品越来越感兴趣, 热衷于绿色消费。企业为了迎合消费者的这种消费观念开始实施绿色生产策略。一改过去那种只图眼前利益不顾社会效益的做法。走绿色设计、绿色生产、绿色营销、开拓绿色市场。这已成为21世纪企业绿色生产发展的新趋势。

关键词：绿色企业,绿色产品,绿色消费,绿色市场

参考文献

[1]、江林主编消费者行为学[M].北京, 首都经济贸易大学出版社, 2004年