用户营销范文（精选12篇）
用户营销 第1篇
随着全球通讯市场进入3G时代, 无线营销也业界看成极具潜力的新兴市场。根据i Research艾瑞咨询提供的数据显示截至到2011年8月底, 中国手机用户已达到9.27亿户, 占全国总人口的64%[1]。中国网民手机上网行为报告 (2011年3月) 显示:截止2010年底, 中国手机上网用户总量已经达到3.03亿。
无线营销其对象是手机等移动终端拥有者, 而众多的对象, 由于他们的性别、学历、职业等的不同, 使得他们表现出不同的属性和特征。
1. 性别特征
根据i Research艾瑞咨询提供的数据, 2010年手机上网的网民中, 男性网民占57.7%, 女性网民占42.3%。相比较于女性网民, 男性网民更加喜欢尝试使用新的上网方式和上网设备。
2. 年龄分布
i Research艾瑞咨询数据显示, 从2010年中国手机网民年龄分布特征看, 18—24岁的用户占到49.2%, 25—34岁的用户占到35.7%, 年龄在18岁到24岁的消费者几乎占手机上网总体的一半。手机上网的便捷性、互动性、及时性等都深深的吸引着年轻群体。
3. 学历层次
手机网民的学历层次也主要集中在初中、高中学历, 分别占统计总体的33.6%和36.4%。是因为高中以上学历人群几乎都有自己的电脑, 而高中及高中以下的人群在校不能够随意用电脑上网只能通过手机上网[2]。
从手机网民的职业状况看, 各类白领总计占到33%的比例, 加上40%有较高消费能力的学生群体, 高消费能力的群体高达73%。
二、无线营销的特点
无线营销也称作手机互动营销或移动营销。无线营销 (Wireless Marketing) 是利用以手机为主要传播平台的第五媒体, 直接向“分众目标受众”定向和精确地传递个性化即时信息, 通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标[3]。
1. 移动性
移动性是手机最为核心的特质。传统的营销媒体, 如报纸期刊、电视广播, 包括互联网在内都不能随时随地的伴随用户。但是手机打破了传统媒体时间和空间不可分离这一藩篱, 即使处于移动的状态下, 你也可以利用手机自如的读新闻、听音乐、收发信息、网上冲浪等等。
2. 互动性
互动性是手机与生俱来的特性, 它不是手机独有的特性, 互联网也有互动性, 但是加上移动性的互动性是互联网无法比拟的。在媒体融合的大背景下, 传统媒体的店对面式的传播和新兴媒体点对点式的传播并存[4]。
移动的互动性可以达到传统媒体无法达到的效果:第一, 传统的媒体点对面围攻式的广告轰炸虽然能够达到一定的目的, 但是一方面增加了企业的营销成本;另一方面, 非目标群体消费者会对企业有厌恶甚至反抗情绪, 影响公司形象;而手机媒体受众更明确, 从而企业能采取更有效的措施。
第二, 有手机参与的互动性更能调动消费者参与活动的积极性, 一方面消费者想参与活动的念头可能只是一闪而过, 消费者都是懒惰的, 如果没有合适的参与方式他们就会放弃;另一方面, 互动性使消费者能够参与到活动中, 从而消费者对产品的认知程度, 对企业的信赖程度会有所加深。
3. 即时性
即时性体现了无线营销的随时性和定时性。在一次重大的营销活动中, 最重要的不是活动如何策划和实施, 而是如何让消费者及时的得到信息并及时参与到活动中去, 在消费者即时参与的过程中, 相互交流的过程中不断的改进计划, 改变消费者对企业和产品的看法。
4. 个性化
个性化是指手机本身属于个人的私有物品, 从而本身就有个性化的因素。从手机本身的品牌、功能及设置到手机内容的丰富多彩, 接受信息的个性化定制等都体现出了手机的个性化[5]。而对无线营销而言最重要的是, 信息的个性化, 按照用户的需求、喜好来给用户发送他们允许的信息。
三、无线广告模式
1. 推式
所谓的推式广告就是指把信息以短信或彩信的形式发送到目标顾客的手机上, 这样信息的到达率高, 覆盖面广[6]。推式广告主要通过SMS、MMS、WAP-PUSH等形式把企业活动信息精准的传递给消费者, 然后在一定利益或者处于社交方面考虑收到信息的用户会转发给自己的亲朋好友。
2011年3月至2011年五月, 飞拓无限以“北京奔驰E200L上市”活动为契机, 助力北京奔驰通过彩信形式进行精准投放全国30多个省市的高收入人群, 顺利达到提高电话量及进店率的目标。
2. 拉式
所谓拉式广告就是通过在WAP网站上投放广告、在手机游戏、社区等App设置嵌入式广告、banner、Txet-link等来吸引手机用户点击的方式。
麦当劳麦乐送于2011年7月20日至2011年8月20日进行电话订餐优惠活动;本次活动以手机作为活动的网络支持平台, 通过WAP网站媒体、智能手机APP内嵌广告媒体、PUSH等媒体, 立体覆盖无线网民。运用了多种定向投放技术, 包括地域定向, 在WAP网站定向投放北京、天津、沈阳、大连四个城市;APP定向, 主要针对那些年轻人比较喜欢的休闲游戏、社交、视频等APP进行了投放;时间段定向, 经过多个广告投放的筛选, 选择了上午7:00-8:00, 下午2:30-5:00时段进行了重点投放。专题页面与图片banner结合, 最大化地进行品牌展示与吸引用户点击。
3. 互动式
互动就是参与。顾客忠诚度是会变化的, 他们随时会转换品牌, 要保持顾客的忠诚度, 赢得长期的而稳定的市场, 一对一的无线互动营销, 可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系[8]。
2011年初, 凡客诚品手机官网正式上线, 2011年4月, 手机凡客以凡客T为主打产品 (超过1300款风格) , 展开移动互联网营销推广。用户可以在线“试穿”不同风格的凡客T, 发表五四青年宣言, 凡是参加的用户都可以得到手机凡客优惠券;优秀的凡客T试穿作品可以参加“凡客盛典直播”供亿万用户瞩目。用户“试穿”不同风格的凡客T, 用户在线选择喜欢的凡客T, 并上传个人相片生成“试穿”作品, 人气最高的“凡客T作品”将获得5000元凡客大礼包。
4. 混合模式
在现实的营销策划中会把上述三种模式结合运用, 亦会与传统的营销模式混合运用。这样全方位多层次、多渠道整合, 能够达到单一媒体达不到的效果。尤其是无线营销的加入, 使得营销更加精准化, 目标市场的覆盖率和信息的回馈率都得到前所未有的提高。
四、结论
综上所述, 无线营销具有移动性、互动性、即时性和个性化的特点;在效果上无线营销具有覆盖率高、到达率高、响应率高和高的ROI等优势[9]。在未来的几年里, 无线营销将成为营销行业的新的增长点。随着通讯技术的发展, 手机不再单单是通讯工具, 它将成为人们社交、工作、学习的必备物品。而第五媒体也将和其他传统媒体相结合打造一个无缝营销的环境。
参考文献
[1]艾瑞网.2010-2011年中国手机上网用户行为研究报告简版.网址:http://www.iresearch.cn/.
[2]李琼, 郭鹏.无线营销市场潜力分析[J].商场现代化, 2009, (4)
[3]朱海松.无线营销[M].广东经济出版社, 2006, (6)
[4]杨丹琴, 陈国华, 徐彪.浅谈无线营销[J].华东经济管理, 2006, (12)
[5]Jelassi, Tawfik.“Leveraging wireless technology for mobile adverising”ECIS2004
[6]Phumisak Smutkupt, Donyaprueth Krairit, Do Ba Khang.“The impact of permission-based mobile advertising on consumer brand knowledge”.Mobile Marketing Association.2011, 6
网络营销的用户行为模型网络营销 第2篇
那么我们在做这些营销工作的时候总会想象我们的用户到底是要什么，要获得什么，怎么样让其买单，这很重要。我们有很多的成功的营销人，借助一些可以存在的模式和业态，获得了小金，但是如果我们没有将这些系统化，无论什么时候我们都将被新的东西所抛弃掉。
用户的行为模型也是我本人从这上面去思考去发现总结的一点点东西，当然在细分概念，做解决方案，当然要论证还要很长的时间去论证其有效性。
这就是我所描绘出来的模型图谱，其实应该看到很简单的三点作为支撑，这个用户模型来说，基本上可以描绘目前的所包含的营销行为和他在里面的位置，你都可以找的到。
从我个人认为注意力是契机，是我们能将营销做下去的契机，并且从用户体验中不断的获得忠诚度，并且在形成粘力的过程中获得注意力的二次开发，从而达到我们想要获得客户忠诚，
这是非常重要的。
那么从起点开始，我们制作注意力，创造注意力，使得我们的市场脉动向它靠拢，能够创造出商业机会和注意，所以在这个行为上面注意力是一个基础，而4P也在这之前已经为整个市场行为准备好了，他们借助注意力，注意力也贯穿在其中。而获得这种机会之后，用户自然的回去试用，是否犹如提起注意力的时候那样的好，体验产生了。体验是一个动词，借助用户的行为其成为用户的首选，用户从中获取价值，这样形成了粘性。而粘力和体验是相互关联的。首先要说的是体验和粘力是两个交织的过程，在体验之初已经形成了轻性粘力，被用户所执行着，而在粘性中，用户在重复、反馈体验的行为和结果。使得我们能够更好的去解决用户的问题。这显得特别重要，所有的公司其实很多都是在解决这部分的问题而努力，只是他们解决问题的方法的高低的问题，最终都是想要解决这个问题的。
而完成了原有的几个之后，用户行为又会回到原点，这次叫做注意力的二度开发，能够解决问题的，用户认可继续行为模型，不能解决的最终退出这条行为链。
所以我了从这个角度去阐释一下营销的思路应该怎么去做，剩下的是留给读者去想，去悟出自己的行业情况和问题。我也不多做解决了。
作者：陈晓功
奥迪“用户愉悦”营销战！ 第3篇
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理
葛树文毕业于吉林大学，曾赴美攻读MBA课程，并取得了吉林大学工学博士学位。自1987年进入一汽以来，在集团内先后任多处要职。2005年，正式接任一汽轿车销售有限公司总经理职务，并于2009年兼任党委书记一职直至2012年7月。2012年7月17日-今：任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。
一汽-大众奥迪2013年在以“用户愉悦”为核心的“领先者战略”指导下，坚持“进中求质”的营销策略，在产品、文化、科技、企业不同领域进行营销创新。
奥迪开展了“China. Land of quattro见地未来”活动，希望通过整合营销活动，带给用户对“未来”的全面体验；同时，奥迪继续践行“奥迪RS高性能运动车战略”，以持续不断的高性能车型引进和RS专属服务为奥迪用户带来驾控体验；并开启了“一汽携手奥迪25周年暨销售200万辆庆典”品牌传播战役，还在北京的万事达中心举办了“奥迪世界好声音”演唱会，开启文化营销。
2013年，一汽-大众奥迪“进中求质”，有节奏、健康地发展渠道网络，新增55家经销商，346家授权经销商覆盖了全国154个城市，形成最健康的经销商网络。在贯彻“领先者战略”的过程中，在终端渠道上力求以更细致的服务提升用户“愉悦感”。2013年，奥迪的销售培训增加15%，服务培训增加20% 。
另外，一汽-大众采用“奥迪用户圆桌会议”形式，让生产企业、经销商、用户可以实现最直接的沟通交流，全年成功解决了1，166 个用户问题。
2014营销风向标
未来的营销一定是以用户为导向的，无论什么行业，一定是以“用户”为核心。体验式营销是不可或缺的营销模式。消费者需要通过最直接的接触，了解产品的性能、质量、服务等方面，同时在这个过程中了解品牌所蕴含的文化。
娱乐营销也将成为一个重要的发展方向。在娱乐的过程中渗透品牌的内涵，得到公众认可。
网络营销将成为一个发展趋势，奥迪一直在关注这个全新的销售渠道模式。关于汽车这样的产品通过电商销售也有非常多的争论，但不可否认，网络营销已经成为传统营销重要的补充。
技术指南
奥迪最有效的营销平台是全方位、整合式的营销模式，所有营销模式应该是互补的。奥迪一直在关注网络营销这个全新的销售渠道模式，也在不断地尝试网销：如在2013年奥迪和一些优质电商合作，通过电商可以申请试驾奥迪，并给予一定的购车优惠政策；同时在浙江区，也开设了“奥迪IN浙江”的微信公众平台，通过微信平台去传播产品和活动信息，去直接聆听消费者的声音。只有去研究、了解、完善才能更好地运用这种全新的营销模式，希望能够在这些全新的营销模式上，有所突破。
案例工具书
整合营销面临的最大挑战是，如何在符合我们传播策略的前提下，将活动所蕴含的真正意义能够完整、及时、准确地传达给公众。这就要求每一个营销活动都要围绕品牌传播策略，通过技术、产品、文化多方面传达给公众，给用户以“未来”的全面体验。“见地未来”是“China. Land of quattro”整合营销战略的口号，意味着奥迪希望通过创新的整合营销活动带给用户对“未来”的全面体验。在以“未来”为方向的品牌传播策略中，Land of quattro充分体现了以“未来”为导向的传播思路，因此在整合营销中要围绕quattro而展开。
南京云媒体电视用户的节目精确营销 第4篇
南京作为江苏省省会, 在有线电视整转基础上建设的“云媒体电视”工程, 率先拓展了电视的新用途。“从看电视到用电视”实现了广电企业在三网融合背景下新的竞争优势。然而目前的用户增速与付费电视用户数量都呈现出滞涨的状态。
二、当前问题
(一) 开机率不足
传统电视行业似乎正在走向穷途末路, 最新数据显示, 仅以南京为例, 本地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%, 而且电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。年轻人因为个人PC、互联网、平板电脑、智能手机等视听平台的存在, 拥有了更好的互动性以及选择自由。
(二) 收视率下降
据2012北京电视节目春季推介会传出的消息, 全国影视公司向国家广电总局申请立项拍摄的电视剧数量已增至1040部33877集。而根据CMS城市网数据, 2013年上半年在全国卫视播出的126部电视剧, 平均收视率破1%的电视剧只有20部, 平均收视率破2%的电视剧仅有1部。
(三) 问题总结
根据分析以上出现的问题, 得出以下两种可能的原因。
其一、体质原因, 主要表现为电视内容的影响。与电视相比, 互联网是自由市场体制, 而电视内容则是计划经济体制。因为电视台的节目受到了严格的审查和监管。一群捆住手脚的人进行竞争的结果, 一定是将被允许制作和播出的节目往最大的自由空间发挥, 而这种空间往往是以牺牲公共道德和内容品质为代价, 并且很容易形成跟风浪潮。
其二、不做合理的针对性的推广, 没有精确营销。一般传统的大众化营销模式面对的是普罗大众的消费者, 很难有效地区分真正的目标消费群, 因此, 往往很容易造成营销信息投放的严重浪费。
在单向影视广播的年代, 没有实时的回传信号, 投放的电视台或者有线网络运营商, 不能知道实际投放对象的情况, 而只能通过原始的打电话问功课的手段, 抽样调查观看该电视剧人群的情况, 得出收视率, 从而评估广告的价值。
在没有进行精确营销的时候, EPG信息的推送是盲目的, 海量的推送。很难知道送达率以及送达的真实效果。这样一来, 用户的粘附性会变差, 同时用户的操作体验也得不到提升, 一个用户因此必须去自行寻找感兴趣的节目, 重复的搜索或者翻台。点播量自然也无法提升, 甚至还会出现下降。
三、精确营销
如何在双向互动机顶盒的基础上, 进行有效的节目营销, 进一步经营好互动电视服务, 为用户提供具有差异化、个性化的高品质服务成为了提升交互电视营销的一个目标。
通过精确营销的运营模式, 一方面能够降低互动电视的运营与营销成本, 另一方面可以显著提升点播量, 增加用户粘性, 吸引广告资源, 扩充增值业务, 带来广电有线网络公司的收益增长, 在三网融合的背景下提高广电企业化进度, 增强企业的竞争力。
(一) 什么是精确营销
俗话说“商场如战场”。确实如此, 商场上的众多策略, 最早也是来源于战场上的厮杀。让我们从一个更容易理解的层面去解释这种运营模式:战争理念。
战争的理论与实践, 经过几千年来的演变, 已经从初期的漫无目的的战略轰炸, 演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予最沉重的打击, 既节省了漫无目标发射的弹药, 降低军费开支, 又把对无辜平民的伤害降低到最低程度。
精确营销也是基于同样的目的, 才在“营销”一词前加上“精确”。这样做既降低了营销的成本, 同时又增加了营销的效果。
(二) 精确营销的目的
1、降低成本
广告界有句人所共知的名言:“我知道一半的广告费是被浪费掉了, 但我不知道浪费的是哪一半”。而现在大量的广告主, 却不知道自己的广告会被什么人群所看到, 也不知道应该如何提高广告和推介的命中率。没办法, 只能和中越战争时期美军轰炸胡志明小道的策略一样:乱炸。总希望能命中点什么, 但实际上收效甚微。
而精确营销却可以大大节省这种成本的巨大浪费, 在现今这个商业社会中, 节省不必要的成本开支, 就可以比相同环境下的竞争对手, 有更多的现金储备, 从而延缓现金流的压力, 为打赢这场商战而存储必要的财力资源。你每省下一块钱的投入, 而你的竞争对手却投入多一块钱, 这时, 你和你的竞争对手就有2块钱的差距。长此以往的累积, 量也显得相当的可观。
2、增强效果
精确营销更强调的是“精确”, 强调将目标消费群体进行细分, 由于针对性较强, 传播的力度可以更集中、更猛烈, 而不需要太顾忌广告资源投放成本, 因为投放的每一分每一角, 都会直达我们的目标用户群。精确营销的精髓就是精确投递, 用最精确、最经济的方式把产品投递给既定的目标消费者, 最大限度地降低不必要的成本, 尽量减少投放广告费用的浪费。
四、营销准备
分析业务对应的目标人群, 锁定目标消费群体, 将目标消费群落根据年龄、收入、爱好、生活习惯、职业等类别进行细分, 具体了解他们的消费习惯、消费行为、消费心理, 为下一步的分众营销做好充分的前期准备。
对应分好各类型的目标用户群落, 提炼目标用户对业务和产品的差异化需求, 开发适合他们差异化、个性化的产品, 或者对现有产品进行混合打包, 以套餐或关联的方式进行营销, 满足目标用户的需求。
(一) 构建模型
1、数据收集
用户收视数据—通过对用户在不同时间收看不同电视频道的研究, 进而了解用户关注的电视频道乃至电视节目内容、类型等信息。
用户点播数据—通过收集分析用户对于VOD的使用情况, 进而了解用户的收视习惯以及对于点播节目的喜好倾向。
机顶盒终端使用数据—通过对终端设备运营情况数据的收集与分析, 进而了解用户的使用习惯以及网络的运行状况。
通过对以上数据的收集分析, 可以为用户提供全新的互动电视服务形式, 有效地提升业务到达率和用户活跃度, 进而提高用户的ARPU值。
2、用户体验模型
理查德·韦伯教授设计中国的34个马赛克群落, 虽然原来这份设计中的参考数据仅为北京、上海和广州三地部分资料, 分类并不能概括全中国的情况, 存在一定的局限性, 不过对于像南京这样, 作为二线城市中经济最发达的几个城市之一, 该设计还是具有一些参考性的, 可以选取其中具备参考性的部分进行业务上的拓展延伸。
我们根据我们数字互动电视推广和运营的情况, 在这34个用户群落的基础上, 修正用户群落信息, 为如何满足对应的这34个用户群组, 而开发相应的用户体验产品和服务。
34个模型分别是:1、金融干部, 2、外地贵族, 3、马赛克群落, 4、马赛克群落, 5、马赛克群落, 6、马赛克群落, 7、安享晚年, 8、小康之家, 9、中级干部, 10、旧城旧巢, 11、简单生活, 12、落地生根, 13、众口基层, 14、中年势弱, 15、丰衣足食, 16、追求生活, 17、未来精英, 18、绰绰有余, 19、政府雇员, 20、白手起家, 21、个体劳工, 22、年轻劳工, 23、渐趋安定, 24、劳动农耕, 25、少数民族, 26、社会熔炉, 27、优化农企, 28、保守大户, 29、传统旧乡, 30、遗弃农村, 31、年轻农户, 32、农舍新晋, 33、大学校园, 34、求学年华。
经过对以上群落的甄别, 我们选定9个群落作为重点营销的群落, 分别是:1、2、3、4、5、15、17、18、22这几个群落。这9个群落具有:消费冲动;足够的娱乐消费贮备;对娱乐类消费不抵触;接受新类型消费比较多, 家庭型消费较多;生活节奏慢, 娱乐消费多, 惯性消费居多等特点。
五、营销计划
(一) 精确投放
数据库营销, 准确命中。
我们的数字互动电视平台, 实现了双向回传通道, 用户观看的所有电视信息和浏览电视门户的EPG页面等行为, 都会被服务器记录。通过对一段时间的数据积累的分析, 就可以知道此特定机顶盒前的用户属于哪个目标群体, 这就是以前单纯的直播电视所不能做的事情。
有了这些数据, 我们就可以很方便地向这些用户推送他们所需要的节目内容、增值服务, 乃至相关的广告。
例如, 服务器记录到一个特定的机顶盒的操作记录特征:
1、经常在下午5点左右开始看儿童的卡通频道;
2、到晚上黄金时间段, 看的是地方台开路、、频道正在热播的韩国偶像剧;
3、在晚上23点后, 会不定时付费点播最新的影视大片, 每片不超过4元, 点播ARPU值20元左右;
4、在平时的周六和周日, 经常随机性地点播卡通片, 点播的卡通节目都是免费的模式。
5、可以根据此特征, 判断这个特定机顶盒前的大概情况:属于中产阶级的小康之家, 成员有小孩以及其父母, 遥控器主要控制者为母子两人, 具备一定的新型消费观点, 但是收入程度不太高。
(二) 可以执行的营销方案
1、推送给该户以整合打包的儿童产品和韩剧产品包, 以比单片点播更优惠的措施去维持用户习惯。
2、在儿童卡通节目直播期间, 推送相关节目周边衍生玩具产品的购物链接, 考虑到家庭收入不高的情况, 可以考虑采用参与商家线下推广活动送玩具等方式来绑定家庭式的消费。
3、在晚上, 看韩剧的黄金时间段, 推送韩剧打包套餐和韩国物品专卖的互动电视商城的跳转链接。
4、在特定节日前可以推送与节目相关的电视短讯和小礼品的销售行为, 例如母亲节, 针对这个家庭的收入情况, 可以推送定位在50-100元内的礼品广告信息 (当然, 高端人群可以推送一些签约商家的昂贵礼品, 以满足不同家庭的需求) 。
以上只是根据一个例子, 来针对性的提出一种可行的营销方案。在实际的操作过程中, 应该将这些机顶盒的特征进行细致全面的分类, 才能在短期内尽量地节省我们的运营成本。
摘要：南京作为江苏省省会, 在有线电视整转基础上建设的“云媒体电视”工程, 率先拓展了电视的新用途。“从看电视到用电视”实现了广电企业在三网融合背景下新的竞争优势。然而目前的用户增速与付费电视用户数量都呈现出滞涨的状态。营销的瓶颈难以打破, 虽然利用自有渠道做了大量的推广, 但是效果不尽如人意。很难把用户从顽固的免费消费理念转变为付费消费的理念。此时, 借鉴广告业、电信行业的精确营销方式或许可以对此种状态有一定的改变。本文就如何建立用户模型与如何制定对应的营销方案作了初步的构想。
关键词：数字电视,云媒体电视,用户行为分析,精确营销,ARPU
参考文献
[1]吕巍.精确营销[M].北京:机械工业出版社, 2008.
[2]何伟照.如何打造广电“分众”—精确营销在数字互动电视上的应用[J].中国数字电视, 2009, (57) .
病毒营销：和用户一起传播未来 第5篇
病毒营销，可以理解为一种和用户一起进行传播活动的营销，曾经或者正在，虽然不少企业依据这条定律走向成功，但是，由于地域因素等等的限制，他始终没有进入主流营销的基础法则之中。直到今天，网络创造了一种天涯若比邻的社会，环境等限制已经不复存在，让“和用户传播未来”成为主流营销基础成为可能，问题是我们是否适合新社会特征，实行这一全新营销法则。――这是一种对群众力量和环境力量的把握及激发的全新营销思想。
荷塘效应
至，CNNIC数据显示，中国有线网民已突破2亿。中国博客帐户注册数量也是爆炸式增长。iResearch预测，中国博客读者的规模将达到1亿2900万。在这样一个网络化的新经济环境下，搜索和分享成为我们两大新生活习性，即时通、E-MAIL、blog、社区成为我们日常交流与信息分享的平常手段。这一代年轻人的生活习性与他们的父母这一代已然产生巨大差别，现在大家的空闲时间，不再是守着电视、查看报刊或者听听音乐。他们把越来越多的娱乐方式甚至生活习惯都已经互联网化。互联网化的新社会环境，正是正在来临的一个“互联网2.0时代大趋势”。因为这些都将影响者我们消费者决策和购买的环境各个因素在产生着的变化。
一个消费者购买者行为一般受到4种主要因素的影响：文化因素(包括文化,亚文化和社会阶层)、社会因素(包括相关群体,家庭,角色和地位)、个人因素(包括年龄,生活周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我观念)、心理因素(包括动机,知觉.学习,信念和态度)，
所有这些因素的变化都将都对我们该如何去有效的赢得顾客产生影响，中国社会网络化特征引起了我们下一代这几种因素的改变，我们的文化背景、相关社交群体、生活方式、学习及信念等都随着网络技术的更新得到颠覆性改变：有关数据统计，截止到20，中国将成为世界上最的互联网市场，中国将有六分之一的人接触网络，这说明除了网络媒体成为一大亮点外，从消费者层面上讲，我们对网络越来越倚重，大家的生活圈子由以前的亲戚、同乡、同学、同事等等变得更为广泛;陌生人之间的影响力随着QQ、MSN、BLOG等的发展变的更为微妙;人与人的交往方式和模式也在改变;一个人接触陌生世界的方式在改变，大家都尝试着通过搜索引擎等网络工具及平台来了解未知的世界及事件、甚至产品信息;甚至，我们对陌生世界的接受程度也在改变。所有的这一切，意味着我们营销者的思想将得到一次大的解放。我们可以让目标用户成为我们的一个传播合作者，开展一种解放大家的传播力的病毒式营销。像《引爆点》一书中所提到的通过关键人物和事件的把握，利用网络化新特征，让传播更为具有爆炸力。
营销的本质是连接用户 第6篇
在互联网时代，消费者媒介的接触点越来越多。在过去，我们可能只需要做一个好的广告片、做一幅好的平面广告就可以通过最具优势的传统媒体影响要影响的消费者。但现在，品牌经营者获取用户的渠道多且成本低廉，触达用户来提升知名度已不再是难题。但反之，推广与购买间的转化率却越来越低，即人们的信息接受度在急速下降。相信很多品牌经营者对此都深有体会。为此，他们会选择更抢眼的创意、更多样化的营销手段和更高频次的轰炸模式来提升转化率，但最终却收效甚微。其实在我看来，此时的他们已经钻入到牛角尖中。真正出问题的并非是营销，实质是企业自身出了问题。
所谓营销，其本质是拉近产品与用户之间关系的纽带或工具，在传媒业高度发达的今天，用户消费行为逐渐从“盲目”转为“理性”，产品必须要真正击中用户的痛点。因此，推广效果下降的本质原因，一定是对用户痛点分析的抓取和解决不到位，一定是品牌和用户的连接上出了问题。这个时候，企业经营者更应该回过头来重新审视自己的运营模式是否出现了问题。
如何判断运营模式是否出现了问题呢？
首先，要审视自己服务的用户。你要清晰地知道你想影响的目标用户是哪群人。人群的建立是核心战略，其他的都是战术。一切营销活动都要以目标用户为出发点，否则就是无的放矢。明确目标用户后，就要考虑如何建立产品与目标用户间的关系，在最初阶段就要将产品和消费者放在一起考虑，这样才能构成一个有效的商业模式。
其次，要检讨用户诉求和产品属性是否发生了变化。一般来说，产品研发遵循的闭环是“发现用户痛点—做出产品—解决痛点”，这个闭环的顺序是没有错的，容易出错的是你的用户痛点找得是否准确，或用户需求是否在短期内发生了变化，当前的产品属性是否能准确地满足用户的痛点。当用户诉求与产品属性出现了不匹配时，就必须重构你的商品，重新将产品与用户需求进行匹配。
由上述两点可以看出，营销的本质首先是如何连接用户，其次是能够给用户提供何种有价值的产品和服务。有价值的产品和服务能够增强用户的黏性，让用户长期依赖你。这适用于任何产品。
以买卖宝举例，从成立之初我们就把连接用户作为第一要务。买卖宝在了解三到六线城市用户的基础上成立了专业的市场调研部门。每月我们都会做上万个样本的大型调研，每年的调研样本量都在10万以上。这个数字比大多数第三方平台在这个市场的样本量都要多。如今，我们已经积累了长达8年的用户样本量。在这8年的过程中，我们真正地了解了用户的需求，也就很自然地建立了属于自己的服务模式。扎根用户，紧随用户的脚步，满足用户的需求，正是买卖宝能够触达用户并打动用户的根本原因与动力。
有价值的产品和服务能够增强用户的黏性，让用户长期依赖你。
用户营销 第7篇
2月8日, 中国一拖营销系统在洛阳总部召开全体营销人员誓师动员大会。讲形势、说任务、谈经验、提要求、签目标、给激励, 群情激昂、信心满满。一拖股份副总经理朱卫江表示:中国一拖将用专业化的终端营销服务赢得用户满意。
进入新年以来, 中国一拖着手在电子服务平台建设、客户体验、配件销售等方面推进整个营销系统的转型升级。让东方红品牌与用户的心贴得更近是每一位营销服务人员在新的征程上永无止境的追求。
为了解决服务过程中可能存在的疑难问题, 2月12日, 中国一拖在营销运营指挥展示中心对即将奔赴市场的全体营销服务人员举办了“远程故障图片上传系统及远程视频培训。培训过程中远程故障图片上传通过3G网络系统实现手机图片、文字或音频传输, 在用户的产品出现“疑难杂症”或“急难险重”的复杂故障时, 由故障处理中心组织服务专家进行“集体会诊”和制定维修方案。这是中国一拖为快递响应用户, 解决用户诉求, 服务升级的一项重要举措。升级改造后的呼叫中心包括远程培训系统、车辆GPS管理平台、远程图片上传系统等, 可实现集成业务的人工坐席、定制的自动语音服务、用户信息管理、投诉预警应对等多项功能。
体验完GPS卫星定位对终端用户的产品进行动态实时监控与远程诊断及远程图片上传系统并快速理产品故障等先进的电子服务后, 中国一拖总经理闫麟角提出明确的目标:中国一拖要让用户感受到更便捷、更舒适、更贴心的服务。
为了让广大用户更加方便、舒心地享受优质服务, 2014年中国一拖拓展服务内涵, 提升服务价值, 在全国农机行业首家推出整机三包期延长至两年的政策;同时承诺, 中国一拖将陆续在原产品基础上进行近百项技术升级, 更好地为顾客提供优质产品和服务。这是中国一拖贴近用户需求、做出的领先农机行业又一重要服务举措。
微信营销对用户购买意愿的影响研究 第8篇
不得不说微信, 它的出现无论是从生活还是工作上都有很大的便利, 同样在人们联系方面和社交的方式上也同样发生了很大变化, 微信的信息传播特点异常明显, 主要有强关系传播, 联合性, 到达率高, 即时性的特点。强关系这一特点主要表现在, 可以让一个人对接受的信息高度信任, 微信的交流模式是一对一, 使用者有选择性的关注, 这样使得微信具有一定的私密性, 另外, 微信中的好友通讯录大多是相互认识的, 也只有认识的朋友才能互相关注, 所以, 朋友圈中发布的信息只有互相关注的人才能看得到, 这样可有效地防止一些虚假恶意或不良的信息传播, 能使微信用户产生一定的信任度。微信手机功能是最大的使用, 除了即时通讯, 设置了一个娱乐功能, 具有多种功能和相互连接, 形成一个全面的平台。另外微信主要是使用对话和沟通, 是一对一即时通讯, 所以消息的推进和到达率相对较高, 还有就是微信是通过发布消息, 然后等待用户的评价、更新等一系列程序进行沟通, 微信用户往往集中于很多人, 信息量比较大, 信息到达率相对较低。微信的传播具有实时性, 基于智能手机平台的信息传输, 使信息的更新也具有实时性, 语音视频、文字、图片、主题推送等信息的快速特性也使得信息反馈更加便捷。
微信面世以来所得到的巨大发展, 使得众多人看到了完美的商机。未来还会有继续攀升的趋势。微信的发展受到许多的媒体和企业的高度关注, 目前相关学者对微信的定位确定为:一是媒体派, 也就是将微信作为一种媒介工具, 其属于传播信息的, 是建立在媒体基础上的, 其属于媒体内涵范畴, 比如目前存在的微信信息传播功能就是微信定位的概述;二是通信工具派。他们认为微信是依赖于互联网技术的, 依托现代信息技术而形成的一种人与人之间通信的工具, 通过此种工具可以延伸出不同的发展模式以及盈利态势, 比如当前微商的快速发展就是依赖于互联网技术的发展而形成的。如论学术界对微信定位的层面属于那种, 其认识都是基于微信功能的表现形式而言, 因为微信具有传播的及时性和广泛性, 尤其是微信传播的速度相比传统媒体具有更加快捷性的特点, 因此微信的营销功能也越来越完善, 通过微信可以为市场营销创建一个很好的环境, 尤其是微信的互动性属于商业价值的延伸。
对于化妆品行业, 企业可以利用本文所得出的结论以及建议, 可以更好地利用微信营销提升行业的业绩以及影响, 从而对于企业未来的发展有着良好的前景与意义。
2 文献综述
2.1 相关研究成果
消费者感知就是消费者在消费过程中对某件刺激所形成的情感, 一般消费者感知程度越高, 其购买的意愿行为就会越高。Fishbein (1999) 模型是当前被认为适合测量消费者用户感知态度的模型之一, 其被广泛的应用到市场营销领域中, 阐述了游客的感知态度对他们购买纪念品的意愿层次。
Garretson&Clow (1999) 在研究中也指出, 消费者在制定购买决策时所感知到各种风险会不同程度地影响其购买意愿, 消费者主观上感知到的风险越显著, 对购买者购买意愿的影响就会越大。
Sondergaard (2005) 通过研究公众对酶制品的购买意愿, 总结出来人购买消费的行为意愿, 即人在决定购买消费行为时首先需要对该消费产生一个基本的态度, 然后对消费产品进行评估, 最后再形成购买的意愿, 最后才决定购买, 因此从消费的循环本质而言, 消费的过程中人的态度起着关键性的作用, 只有态度上对消费认可才能进行购买。
中国学者关于微信营销的商业应用研究的成果主要集中在可行性和方法两方面。
(1) 可行性。将微信应用到市场营销中是现代计算机发展的具体代表, 也是贯彻“互联网+”的具体体现。微信具有传播速度快, 传播途径广以及使用对象广泛的特点, 因为将微信应用到商品营销中具有必然的可行性。
熊涛、张兵 (2012) 等对微信应用到商品营销中的态度是:成本低廉。微信的使用对象非常广泛, 通过微信可以将商品信息广泛的传递到各个层次, 因此信息传播的成本非常低;内容丰富。微信可以传递不同形式的内容, 这样可以将商品的信息快速的传递出去, 达到了准确、全面介绍产品的目的;传递的范畴比较宽。微信信息既可以向微信好友传递, 也可以通过特定功能向特定的用户传递, 以此保证了微信传递的针对性和目的性, 提高了推送对象的特定性, 提高了产品信息传递的效益。
吴荆棘、王朝 (2012) 阳等对微信的阐述是“微信在营销方面具有独特的优势”。他们从微信的功能特点方面阐述了将微信应用到市场营销中的可行性, 并重点阐述了微信信息传播的多元化功能。
(2) 方法。目前学术界对于微信应用到产品营销中的方法比较集中, 通过研究与总结相关文献, 其主要集中在以下几个方面:
张艳从营销的四种模式角度分析, 提出利用二维码营销、通过相关平台互动营销、漂流瓶营销以及通过查找附近人进行商品信息植入营销;
金雨希、张燕 (2012) 等人从传统媒体与微信融合的角度进行分析, 通过相关的措施实现传统媒体与微信融合模式的营销, 即完善用户体验、完善产业链以及挖掘用户的价值;
但是我国在微信政务方面的研究还比较缺乏, 截止到目前为止, 通过搜索我国学术资料库, 发现关于微信政务的文献资料还不足20篇, 而且其研究点主要集中在政务微信所存在的问题以及解决对策, 而没有对于其深层次的问题进行阐述。例如邹巍、祎秋 (2013) 等从微信的功能角度对政务微信的功能与实现途径进行了分析, 提出政务微信是政府信息公开的新平台, 新渠道。
2.2 文献分析总结
从国内相关研究中看微信的商业应用研究主要集中在可行性和方法两方面。
从可行性分析得知, 微信营销有四大优势, 即, 内容, 成本, 受众和推送, 从方法上可以看出学者均围绕着由熊涛, 张兵提出的三步走思想, 来贯彻“注重用户体验, 加强互动交流和突出品牌理念”的方式来开展微信营销。
国内对于微信的研究, 虽然略有贡献, 但是微信是一款新生app, 在研究上有一定漏洞, 本文对此总结出以下几点:
(1) 肤浅性。总结当前的研究文献, 虽然学术界对微信研究的数量在逐渐增加, 但是从研究成果的质量来看, 其内容缺乏创新性, 尤其是缺乏富有深度的研究。从研究的效果看, 目前很多文献在内容上存在同质化现象, 很多人研究微信的目的是为了赶时髦、应付科研等, 缺乏对微信内涵的深度把握。例如笔者通过调查相关文献资料随机选择10篇关于微信的论文, 发现其阐述的观念基本一致, 甚至一些论文在文字表述上都存在严重的相似度。
(2) 功利性。功利性是当前我国学术研究的普遍现象, 其主要体现在:一是注重微信的应用研究。第二十世纪的“媒介即信息”的命题, 是麦克卢汉的原始媒介。对于一个新的交流工具来说, 微信所给世界创造的价值并不是其带动了信息传播速度, 也不是其在实践中的应用, 而是微信的出现大大改变了人们的生活方式, 促进了社会变革, 实现了社会经济的发展。但是目前我国学术界对微信的研究仍然停留在实际应用方面, 而缺乏对微信对经济发展、社会进步等方面带来的变化的关注;二是比较注重微信的商业价值, 而忽视其它方面的应用价值。目前关于微信的应用研究主要集中在其促进商业发展方面, 而关于其它方面的研究比较少, 尤其是关于微信社会功能方面的研究, 例如关于政务应用研究的成果更是屈指可数。
(3) 滞后性。滞后性主要是针对理论研究落后于实际发展速度而言的, 由于微信依赖于互联网技术, 而我国互联网技术的发展速度非常快, 但是我国对于微信的研究却落后于实际技术的发展速度, 例如我国微信经过3、4年的发展速度, 目前微信已经推出了5.0版本, 从最初的单聊到群聊, 然后发展到公共平台可用于发送信息。微信的功能越来越多, 越来越完善, 但是从一些文献资料中可以看出, 以“微信”的定义为例, 很多文献将微信定义为其主语一种社交的工具, 达不到其媒体的属性。这一结论可能是真实的, 但在微信发展到公共信息平台共享阶段那就是不准确或片面的。因为通过微信的人不仅可以获得腾讯微博的消息, 浏览腾讯微博的内容, 而且微信公众号可以发送信息, 这显然不是社交工具可以覆盖, 也无法解释微信公众平台的发展, 政府微信公众平台、传统媒体微信公众平台等。因此, 它的结论是, 微信只具有社会属性, 而不是媒体属性。它是研究落后于微信发展的结果。
3 研究方法设计
3.1 文献研究法
通过收集和阅读国内外相关文献, 了解微信营销、在线消费行为等方面的理论和研究现状, 为本研究设计、逻辑分析和模型提供理论支持。
3.2 问卷调查法
由于化妆品对于女性消费者来说有一定的隐私, 所以使用问卷调查法调查者和被调查者无须面对面接触, 具有一定的回避效果。问卷调查一般不署名, 被试回答没有更多的心理负担, 容易获得被试的支持, 易使结论比较客观。
根据上述文献所提出的假设以及学者们研究得到的结论, 找出符合本文的量表, 结合访谈结果修正量表, 设计调查问卷, 通过预调研和正式调研收集数据。平台有一定的了解。问卷建立主要在问卷网进行设计发放。
3.3 资料分析方法
本文采用信度分析, 效度分析、相关分析、回归分析对收集的数据进行统计分析通过信度分析证明所调查数据的有效性以及可靠性, 运用效度分析验证因子结构, 运用相关分析以及回归分析进行变量间关系的证明以及假设的检验
4 研究结果分析
4.1 信度、效度分析
通过问卷星网络平台发放问卷447份, 回收380分, 有效问卷300份, 无效问卷剔除条件:10道及以上连续重复答案, 有效问卷回收率78.9%。本研究采用的问卷Cronbach’sα系数均超过0.7。说明本问卷有着良好的信度保障。通过varimax旋转得出自变量微信营销可以划分为6个维度, 根据测量题项的含义分别将成分定义为“兴趣、品牌、促销、信息、互动、领袖意见, 没有同时大于0.5的指标, 此量表效度有效。
4.2 人口统计分析
男女所占比率分别为34.34%与56.66%, 女性数量略高, 说明在微信上的化妆品营销上, 女性比男性更多的关注, 在年龄上看可以发现, 主要集中在18-34岁之间, 总人数201人, 占总人数的73.66%, 说明微信上化妆品的关注上多数为年轻人。在学历上, 主要集中于大专和本科以上的, 分别为100人与172人, 占总比率的33.33%与57.33%, 说明关注化妆品微信营销的人群当中, 多数为学历相对较高者。
在受访人群中, 关注化妆品微信的有204人, 占总比率的68.20%, 人数多, 如此可以为本研究对于微信化妆品营销的结果带来较真实调研。从游览微信的时间角度来看, 人群相对比较平均, 主要在1小时以下, 1-2个小时, 3-4个小时, 分别为75人, 125人, 70人, 占总比率的25%、41.66%、23.33%, 由此可以说明, 微信的使用人数多数集中于1-4个小时, 使用相对频繁, 可以提供一些准确的相关信息, 为本研究带来一定程度上的帮助。
4.3 因子分析
用户感知的KMO样本检测值为0.865, 介于0.8-0.9的指标。Barlett球形检测值为654.158, 显著性为0.000, 累计解释总变量为63.548%, 此变量适合做因子分析。购买意愿的KMO样本检测值为0.754, 介于0.7-0.8的指标。Barlett球形检测值为321.245, 显著性为0.000, 累计解释总变量为63.548%, 此变量适合做因子分析。
4.4 相关性分析
微信营销与用户感知之间相关系数0.546, 达到0.01显著水平, 说明微信营销与用户感知之间存在显著正相关关系。
微信营销与购买意愿之间相关系数0.432, 达到0.01显著水平, 说明微信营销与购买意愿之间存在显著正相关关系。
用户感知与购买意愿之间相关系数0.396, 达到0.01显著水平, 说明用户感知与购买意愿之间存在显著正相关关系。
4.5 回归分析
微信营销对用户感知具有显著的正向影响作用, F值为185.644, 说明回归方程线性关系显著, DW值接近2说明不存在序列相关, t值为9.601, 说明回归方程系数显著, R方为0.544, 说明自变量可以54.4%解释因变量。
用户感知对购买意愿具有显著的正向影响作用, F值为176.522, 说明回归方程线性关系显著, DW值接近2说明不存在序列相关, t值为5.017, 说明回归方程系数显著, R方为0.537, 说明自变量可以53.7%解释因变量。
用户感知对购买意愿具有显著的正向影响作用, F值为166.755, 说明回归方程线性关系显著, DW值接近2说明不存在序列相关, T值为4.181, 说明回归方程系数显著, R2为0.524, 说明自变量可以52.4%解释因变量。
4.6 研究总结
(1) 微信营销对购买意愿具有直接 (部分) 正向显著影响作用成立。
(2) 微信营销对用户感知具有正向显著影响作用成立。
(3) 用户感知对购买意愿具有正向显著影响作用成立。
(4) 用户感知作为中介变量 (部分) 影响微信营销对购买意愿的关系成立。
5 研究结论
微信营销具有传播速度快、即时性强、交互性强、成本低廉等优点, 己成为许多企业网络营销的重要选择平台。根据本次研究结果, 本文对化妆品企业微信营销从6个方面提出营销建议, 具体如下:
5.1 提升品牌影响力
从研究结果可以看出品牌对用户的认知、情感、信任都有直接影响, 因此在微信营销中进行品牌推广, 提高品牌知名度, 提升品牌影响力是十分必要的, 具体的举措以下几个方面:
5.1.1 进行官方微信企业账号认证
根据作者观察, 企业账号认证具有更高的关注和转发。其发布的内容具有更高的可信度, 用户会更愿意转发其微信, 同时, 在遇到相关问题时也愿意向官方微信求助, 如通过评论、私信等。
5.1.2 推出品牌微信
对于一些知名品牌的化妆品和企业和产品, 可以单独建立一个微信进行宣传与介绍, 这样可以使其品牌概念得到进一步的强化与提升。同时, 企业或产品微信与官方微信相互联动, 可以更有效地树立企业整体品牌的形象。
5.1.3 统一形象、深化内涵
通常企业或产品进行微信营销时会根据企业或产品的情况建立多个微信, 例如会开设领导人微信帐号、企业账号、品牌微信等。传递企业信息和服务也是通过这些微信账户会在微信平台上进行联动。需要注意的是在这个联动的过程中, 企业或产品的多个微信账户需要统一品牌形象, 这样才能更好地向消费者或用户传递同质的品牌内涵, 也会增加消费者或用户对品牌的良好印象, 如果形象不够或不能统一, 针对企业或产品传递信息不一致, 会导致消费者或用户对企业或产品的不信任, 这样只能使得微信营销起到反作用。
5.2 优化内容, 提高信息质量
我们通过研究可以看出用户的认知、情感、分享意愿等都会受到微信信息内容的影响。本文中主要阐述的是微信营销和微信使用经验两个方面, 所以微信营销的灵魂应该是信息内容。那么如何针对优化微信内容, 提高微信中的信息质量, 以下是我的几个建议:
图文并茂:
我们以化妆品为例, 当用文字表述出产品的各种好处与注意事项后, 如果配以图片, 加上高品质的产品、包装马上会让消费者或用户眼前一亮。现在我们浏览微信的内容, 经常会发现文字说明加上真实的图片已经是微信营销的必用手段。但就目前的微信内容来看其中也存在许多的问题, 有些产品微信宣传的内容中图片与文字说明并不匹配, 这样会让消费者或用户的理解性大大降低, 有的化妆品甚至在微信中滥发图片, 根本没有实质性的内容, 造成了消费者或用户的视觉疲劳。所以, 最好的宣传方式就是图文并茂, 文字的阐释, 再加上用图片进行升华。当然并非是所有微信都需要图片。
5.3 微信促销, 扩大影响
本研究对化妆品企业进行微信促销有以下几条建议:
5.3.1 促销有诚意
某企业的促销有送房子、送豪车等促销方式我们也经常看到, 同样也在微信上出现过, 但在微信上这样的促销方式虽然赚足了广大用户的眼球, 但是用户对这样的促销和宣传并不认可, 因为用户认为微信的这种促销可信度低, 只是嘘头, 反之到是一些送小礼品的促销活动和手法却一直盛行, 广大消费用户对这样的活动也比较有热情, 因为他们感觉这类活动有一定的真实性。
5.3.2 多平台促销
促销的最终目的就是为了获得消费者的认可, 基于微信中存在的固有缺陷, 笔者建议微信营销应该侧重多种平台的促销, 例如在将促销信息发布到微信平台的同时, 大力发展线下促销活动, 在微信上发布促销信息或者促销凭证, 让用户可以凭微信转发或者促销凭证现场参加促销。
5.3.3 跟进促销后续, 提升满意度
微信是促销信息的发布平台, 也是促销的后续跟进平台。特别对于因微信而参加促销的用户来说, 以微信发布相关后续跟进信息更容易被用户获悉, 从而提升用户对本次促销活动的满意度, 提升企业品牌形象。
5.4 互动营销, 建立良好关系
从研究结果可以看出互动对用户的信任、分享意愿有直接影响, 对购买意愿都有间接影响。
5.4.1 巧妙利用热门话题
微信平台上的信息很多, 更新速度也快, 在这个过程中要引起用户的关注已十分困难, 要与用户互动则难上加难。对此, 本文建议, 巧妙利用热门话题, 选择与行业相关、或者企业相关的热门话题, 发表独到见解, 引起用户关注, 进而与用户进行互动。
5.4.2 互动即时性
即时性是微信的一个重要特征, 微信用户普遍对信息反馈速度比较敏感。所以与用户互动一定要做到即时。今天的问题明天才得到反馈, 会让用户觉得自己不受重视, 或者觉得企业对微信平台不重视, 既然转移到其他企业或其他平台。
5.5 关注潜在客户, 精准营销
从研究结果可以看出兴趣对用户的信任、分享意愿有直接影响。在微信营销中, 化妆品企业可以通过微信找到对化妆品有兴趣的群体, 进行精准营销。这一群体将变为化妆品企业的潜在客户。
5.5.1 加微信性能
添加微信是提升客源的有效办法, 通常一个微信账户去添加另一微信账户会得到另一账户对该账户的关注, 即相互添加。相互添加后, 双方可看到彼此发布的微信信息。因此选择对化妆品有兴趣的微信账户进行关注, 对吸引潜在客户非常有效。
5.5.2 微群
微群是将多个感兴趣的用户集中在一起, 通过微群可以实现促销信息的针对性, 提高消费行为的实现率。因此企业通过加入微群可以更好的提高产品信息的传递, 促进产品交易的完成。但是一般微群具有特定的管理员, 企业在进入微群时需要经过管理员的认可, 因此需要企业采取相应的策略进入该群, 同时在产品信息传播时也要注意方式方法, 以软营销的方式进行。
5.6 利用营销手段提高客户兴趣
现在社会男性女性消费者都喜爱追溯潮流, 喜欢化妆, 对于化妆较以前相比均都感兴趣, 企业应抓住这一点, 对于化妆品应该加强广告的宣传以及力度, 提高广告的吸引力, 让更多的顾客来购买。
参考文献
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用户营销 第9篇
一、社会化媒体概述
社会化媒体是一种通过已经为人所熟知的博客、微博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等成型工具元素整合成的工具包, 给予网民极大参与空间的新型在线媒体, 它具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特性。社会化媒体让每一个人成为了网络社会的真正主体, 改变了传统媒体中用户的从属地位, 彻底释放了网民的创造潜能, 通过主体间内在的深层高质量联系, 实现了信息的高效有序分享, 使媒体的社会价值倍增。
目前来看, 几乎可以想象到的每种社会活动都有社会化的用户产生内容的网站, 有社会化的购物网站, 理财规划网站, 获取图书、电影、应用程序和其他东西的网站, 分享目标、寻求同好者的网站, 制定旅行计划并和别人分享的网站, 还有帮企业做决定的网站。越来越多的用户参与到社会化媒体中, 那么, 对于企业来讲, 意味着社会化媒体是一片绕不过去的“海”, 企业如果能够对社会化媒体平台善加利用, 将有利于企业树立自身品牌形象, 增加品牌社会认知度, 进而达到扩大销售、增加利润的目的。
社会化媒体营销就是利用社会化媒体来进行营销, 销售, 公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。企业必须为社会化媒体制定一个确切的营销战略, 来塑造公司或者组织的网络品牌形象。在国外, 星巴克、戴尔、e Bay、微软、耐克等公司通过社会化媒体已经获取了不错的营销效果, 而在国内, 开展社会化媒体营销的企业还比较少, 效果也差强人意。
二、社会化媒体的用户心理分析
1、拓展人际关系的需要。
社会化媒体所蕴含的一个概念是回归人本, 分享观点, 在艺术、思想、商业等方面协作, 激烈的争论, 寻找朋友、合作伙伴或者梦中情人———这是建立人类文明的基础。因此, 社会化媒体如此迅速地传播开来, 不是因为它令人眼花缭乱的新技术, 而是它让我们回归本源。通过回归来实现人际交往, 去除人际孤独, 达到人际交流的广泛性, 社会化媒体所聚集的群体来自五湖四海, 个人特色多元。个体通过在网上交流, 接触到各类网民, 对社会上种种人性有了更深层次的了解, 人际交往也变得更加广泛、安全和愉悦。
2、渴望受到尊重的需要。
马斯洛认为, 尊重需要得到满足, 能使人对自己充满信心, 对社会满腔热情, 体验到自己活着的用处和价值。正是因为这种渴望尊重的需要, 人们会在社会化媒体中分享自我, 探索兴趣和知识;因为这种需要, 人们会通过社会化媒体共享专业技能到公共领域, 原本由商业机构垄断的个人才华, 将释放到更广阔的空间, 造福更多的机构和个人;因为这种需要, 个人的广泛参与不仅造就了社会化媒体的繁荣, 也促进了社交网络服务的发展, 改写了人类社会资本的流动方式;因为这种需要, 人们选择以社会企业或公益机构的模式来运营社会化媒体。
3、建立信任关系的需要。
在网络时代, 声誉成为比内容更重要的资产, 在社会化媒体环境中, 基于信任的开放传播体系取代了基于注意力的受控传播体系;联系人之间的联系管道, 也成为信息获取和信息传播的管道。因此, 每一次的信息交互, 都会影响着联系人之间的交往。即使是一条140字的短信息, 如果内容不当的话, 也可能影响用户和联系人之间的关系, 对个人的声誉带来伤害。社会化媒体, 将借助扁平化的多向传播机制, 从个人圈子扩展到更广阔的公共空间, 内容传播的过程本身成为群体信任关系建立的过程。
4、影响他人决策的需要。
社会化媒体在网络时代已经扮演着举足轻重的角色, 而聚合则是社会化媒体的核心理念。那么, 通过将同一种特征的用户聚合在特定的平台上, 引爆话题所产生的社会影响力, 在社会化媒体中被称之为“群体影响力”。通过聚合, 使得用户在互联网中不再孤立, 彼此之间产生沟通与互动, 充分发挥群体影响力的作用。在社会化媒体中, 每一个用户不再被动, 通过分享互动逐渐变被动为主动、用户拥有更多的发言权, 用户之间的互动沟通、经验分享等等都可以影响更多的用户群体。同时, 每个人都渴望成为“意见领袖”, 因为“意见领袖”们所发表的观点和经验, 会影响其他用户的消费理念乃至消费决策。
三、社会化媒体营销效果评估
目前, 如何正确、有效的评论社会化媒体营销的活动, 还没有一套被大多数人所认可的社会化媒体营销效果评估标准, 导致不少企业虽然已经感受到社会化媒体的力量, 但却并没有很快的投入进去。
最近几年, 国内外相关政府组织、数字营销公司、社会化媒体营销专家们从不同角度和侧面对社会化媒体营销效果的评估体系进行了探索性研究。其中, 美国网络广告署 (IAB) 在2008年分别从社区网站、博客、社会化网络应用插件三个Web2.0应用层面上剖析了社会化媒体营销评估指标, 可供企业参考。其具体评估指标如下表所示。
通过对以上评估指标的分析可以看出, 社会化媒体营销的效果主要从媒体对用户的吸引程度和用户对于社会化媒体的感受来进行评估, 侧重于基于用户心理的效果。
而从国内的情况来看, 虽然像新浪博客、开心网等社会化媒体拥有很高的市场占有率和代表性, 但确没有开放应用接口界面 (API) , 第三方很难从它们那里获得关于用户的有价值数据。此外, 在国内也有一些公司推出了“口碑监测系统”或类似产品, 但主要是针对国内论坛的数据监测, 其全面性、公正性和真实性也有待考证。
在目前环境下, 企业可在用户心理分析的基础上, 结合活动网站、搜索引擎营销效果和传统营销KPI (关键绩效指标) 中的用户参与程度、关注程度、用户满意度和品牌认知度等方面进行综合评估, 具体为:一是结合活动网站评估。即对企业社会化媒体营销活动的网站进行测量, 统计活动网站的流量、评论/回复数量、跳出率等等。二是结合搜索引擎营销效果评估。一般来说, 社会化媒体工具对搜索引擎比较友好, 企业通过社会化媒体可以更容易的在搜索引擎中获得有利地位。企业可以用搜索引擎分析工具对相关关键词的搜索量、SERP (搜索引擎结果页面) 排名、相关网站的收录数、反向链接等等进行统计、分析与评估。三是结合传统营销KPI评估。品牌认知度和美誉度的提升、产品销量增加、客户服务满意度提高, 是企业营销的根本目的所在, 企业可对这些KPI数据的变化进行分析, 也能在一定中体现出社会化媒体对于企业营销的效果。
摘要：会展业是现代服务业的一个重要组成部分, 郑州市在发展会展业方面具有比较优势。本文介绍了郑州市会展业发展现状, 指出了存在的主要问题, 提出了相应的建议, 希望对政府部门决策者有所参考。
关键词：郑州市,会展业,问题,建议
参考文献
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用户营销 第10篇
长期以来, 国内高端水市场被法国依云等国际品牌所把持, 不过这种国外品牌一家独大的情况终于在2005年被打破。2005年10月以西藏5100成立为标志, 我国矿泉水产业格局发生了改变, 开始真正启动了规模化的高端水生产。5100西藏矿泉水是我国高端矿泉水产业规模化生产起步的标志, 具有里程碑的意义, 引领着中国高端水行业发展。西藏冰川矿泉水有限公司董事长助理佟利在接受《广告主》杂志采访时表示, 目前, 高端水市场正处于一个飞速发展的阶段, 整个市场份额占到矿泉水市场的10%, 未来5-10年, 市场份额将会占到更高, 可能达到50-100亿的规模。
二、西藏5100冰川矿泉水资源优势
西藏作为‘亚洲水库’的天然绿色优势无法忽略, 其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的, 具有最大的竞争优势。念青唐古拉山得天独厚的地质环境, 造就西藏卓玛泉长时间冰川岩层的自然过滤, 形成独特的低氘、低钠和天然弱碱性, 卓玛泉与现代污染绝缘, 未经任何工业化循环, 是不可再生的珍稀优质淡水资源, 安心放心的直饮好水。5100西藏冰川矿泉水具有高水龄、低氘的特征, 在经过地下多年深层地循环之后, 富含了丰富的矿物质和微量元素, 包括锂、锶、偏硅酸三项微量元素, 属于稀有的复合型矿泉水, 长期饮用对人体健康十分有益。
三、西藏5100-多元化营销策略
(一) 西藏5100瓶装饮用水发展格局
在西藏5100上市之前, 公司曾请了一家专业的公司做了北上广深的调研, 结果显示:大部分人对于西藏的前五个概念都是正面的, 比如:天然、纯净、无污染等等。“这坚定了我们将品牌定位高端的信念, 最关键的是我们的水源本身也非常珍稀, 进口产品从品质上看跟我们相比并没有什么优势, 这是很重要的。”西藏5100执行董事兼行政总裁付琳如是说。后来的一系列事实证明, 西藏5100的判断没错, 西藏5100正是在打造高端品牌的基础上, 借助多元化营销手段, 开辟了国内高端水的市场。
(二) 侧重机构营销与拓展多元化零售渠道
西藏5100西藏冰川矿泉水营销总经理李良红介绍, 营销公司一直坚持“侧重机构营销, 拓展多元化零售渠道”的销售策略。公司开拓了独特的机构营销模式, 这类客户主要包括中铁快运、中国国航、中国邮政、中油碧辟、中国石化、工银国际、建银国际等。同时, 公司积极和大客户采用联营品牌的方式, 以双方的品牌和商誉巩固市场领先地位, 这类客户主要有全聚德、横店影院等。
在零售市场方面, 西藏5100进一步发展国内的传统销售渠道, 以夯实其市场领导地位。2012年上半年, 西藏5100的客户结构进一步优化, 大力发展零售渠道, 选择优质的经销商建立长期的合作关系, 保证一定的销售价格和销量。目前, 经销商数量由2011年底的132个增加到目前的168个, 销售网点由2011年底的4102个增加至目前的6187个, 覆盖的城市由2011年底的35个增加至目前的48个。除传统的商超之外, 西藏5100还成功覆盖了高档餐饮饭店、高档酒店、高档俱乐部、高尔夫球场、机场等即饮市场, 形成了务实、高效的3.3营销网络, 确保产品全渠道覆盖。
(三) 店点授权、精准营销
针对中国高端水市场的特点, 西藏5100还制定了“店点授权、精准营销”的营销策略。“店”即销售的传统渠道, 如商业超市、大型酒店饭店、高级俱乐部等, “点”即为西藏5100的全方位覆盖营销战略。“借助这样的策略, 西藏5100可以精确统计存货, 给负责生产的水厂提供订单指令, 为后期生产控制成本, 有效避免产品从西藏到内地城市的物流损耗, 达到产销平衡。”
(四) 与顶级赛事联手提高西藏5100高端品牌认知度
除了注重产品品质外, 西藏5100也极其注重品牌建设, 提升其高端品牌的认知度。6月18—24日, 由国际体育管理有限公司、北京奥林匹克文化促进会运作的2012赛季5100球手系列赛在北京乡村高尔夫俱乐部开杆, 对于此项赛事, 5100冰川矿泉水全程给予赞助。
佟利表示, 西藏5100从产品特性到品牌内涵和高尔夫运动都不谋而合, 提倡“自然绿生活”。高尔夫运动是阳光、草地, 很美的自然环境, 是最贴近自然的一种活动方式。而冰川矿泉水来自“世界第三极”的第四纪冰川念青唐古拉山, 纯粹且富含矿物质。西藏5100选择在水源地建厂, 进行注塑吹瓶、灌装、贴标、包装一体化的生产, 最大限度地保证了冰川矿泉的纯净和原生态。并且西藏5100一直以来推崇这种绿色、健康、时尚的生活方式, 这一点使得西藏5100能够作为高端水联盟的首批成员, 得到了高端人士的青睐和认可, 而这种认可正好和高尔夫运动所追求的健康自然的生活方式有着很强的契合点。
据了解, 西藏5100已连续多年持续赞助高尔夫运动, 在“2012中国男子职业高尔夫球挑战赛”、“第二届全明星高尔夫球队慈善对抗赛”、“2012中国女子职业巡回赛上”以及“汇丰全国青少年高尔夫冠军赛”上, 都能见到5100西藏冰川矿泉水的身影, 西藏5100用自己的不懈坚持和美好信念不断浇灌着中国的高尔夫事业。在未来, 西藏5100会一如既往地支持高尔夫运动, 通过持续地赞助深入人心, 倡导绿色健康的生活方式, 将“自然绿生活”的品牌理念传递给更多人。
(五) 创新营销启动电商
基于电商的巨大潜力, 西藏5100也积极借助“水卡”尝试电商业务。从2012年4月起, 西藏5100陆续和12家国内知名电商合作, 开启了5100水卡的线上销售业务, 这些电商包括京东商城、当当网、卓越亚马逊等。合作电商认为, 对于西藏5100冰川矿泉品质的认可, 是开展合作的基础。西藏5100全新的水卡模式也帮助电商大大节约了仓储及配送成本, 存货管理问题, 例如产品被损坏。由于后期水卡兑换服务由西藏5100承担, 配送和后期服务效率大大提高, 免去了电商的后顾之忧, 降低了电商的投诉率。报告显示, 西藏5100的水卡业务增长迅速, 2012年上半年, 水卡的销售收入占营业收入的比例由上年同期的5%, 上升至13%, 成为公司业绩日益攀升的增长引擎。
四、西藏5100立足当下, 展望未来
2013年对于西藏5100来说是全力出击的一年。作为中国高端瓶装矿泉水行业的领军品牌, 西藏5100一直本着向消费者提供“高端品质+高端服务”的核心价值, 为消费者提供更好服务。在如今大数据时代的背景下, 西藏5100抓住机遇, 开创了“零距离体验营销”的服务理念, 来满足消费者的多元化需求。在2006年即开通水卡服务的基础上, 于去年4月发起“电商联盟”, 今年4月推出了自己的官网电商平台, 又在11月份正式上线移动APP, 彻底颠覆了高端水企业的传统服务模式, 让消费者动动手指就能线上购买水卡、兑换水。不仅如此, 为了让消费者可以更快的品尝到来自雪域高原的西藏好水, 西藏5100选择和中国领先物流企业:中铁快运、中国邮政、联邦快递合作, 最快24小时、最慢72小时即可送水上门。“仅仅在数字平台售卖水卡是远远不够的, 西藏5100还借此补充完善了会员的数据库, 以此了解消费者的购物习惯, 完善客户数据、深度分析其购买行为, 进而为高端客户群体提供更具差异化优势的服务。”西藏冰川矿泉水营销有限公司总经理李良红在接受媒体采访时说。
2013年同样也是西藏5100备受好评的一年。随着人们生活水平的不断提高, 人们对高端水的需求也越来越大。目前, 西藏5100已占据超过四分之一的中国瓶装矿泉水的市场份额。未来, 西藏5100希望在给消费者提供更多超值的服务的同时, 可以把西藏5100倡导的健康、自然的生活方式传递给更多的人, 为追求高品质生活的人们树立健康生活典范。
摘要：今年来随着环境污染加剧, 人们生活水平的日益提高, 消费者对健康的重视程度日增, 种种因素都刺激高端矿泉水市场呈现猛烈增长势头;西藏5100是港股中独一无二的选择, 本文从西藏5100多元化营销策略出发, 分析其成长发展的原动力, 并给出其立足现在走向未来的展望。
关键词：高端水,西藏5100,营销,品牌
参考文献
[1]魏玉祺, 西藏5100的“正营销”[N].经济观察报, 20130729期
[2]郑灿朝.“西藏5100”惊艳世界瓶装水大会[N].中国商报.2012-11-02 (A03)
[3]黄世瑾, 产品提价助力西藏5100半年净利增两成。[上海证券报]
[4]孟绍君.东欧市场瓶装水需求量猛增[N].中国贸易报.2006-09-26
[5]徐振刚.国内矿泉水企业争抢高端市场[N].中国食品报.2009-10-21 (002)
90后营销：更懂年轻用户 第11篇
当然，90创业者也有年轻人的通病，浮躁，情绪波动比较大，但这并不妨碍他们把握机会创业和营销。他们是伴随互联网的发展而成长起来的，很懂互联网，在许多领域渐渐崭露头角。
90创业者做的产品偏互联网化，要让他们做O2O项目，难度还是很大的，做线下资源整合还是很难的，他们偏线上营销能力。他们做的产品主要针对年轻用户的需求点，社交类的、娱乐类的轻类型产品多一点。
有国外生活或学习背景的90后创业者跟国内的90后创业者，在产品思维和营销策略方面差别不算太大，这说明全球信息太通畅了，和国际接轨比较容易。
总的来说，有国外经历的创业者，会考虑全球市场，更有机会走向全球。国内创业者很难得到国外资源，格局没有那么大。比如我们投资的一位90后创业者，曾在美国留学，就更了解美国市场，在国内组建研发团队成本更低，进行跨国资源整合的能力，肯定比本土创业者强。
90后创业者，更善于包装或者打造个人品牌，发挥个人效应。这种方式对于做品牌和营销，总的来说利大于弊。90后不想被表象化，强调做自己，很独立，不在乎权威。
那么，如何把握个人品牌跟公司品牌的平衡？因为现在竞争环境更加残酷，信息传播、移动互联网和自媒体非常发达，个人形象与品牌比以前更加重要。
在创业阶段，个人声誉、形象如果好，能够博得大家的眼球和好感，肯定比公司品牌传播更容易。通过个人营销，随着个人声望和品牌影响力增强，就会带动公司品牌成长。
90后创业者，比如马佳佳和余佳文，都把自己弄到风口浪尖。马佳佳的个人营销非常成功，但她的产品和公司品牌没有跟上。余佳文有自己的产品，并在校园推广。他上了《中国青年说》节目后，因为一番言论才广泛引起关注。当天晚上他的朋友圈贴出数据，他的应用软件下載量排第四，这个是几千万广告费也未必能实现的，对他来说一定是利大于弊的事情，虽然挨骂，但他办成了一件大事情，用出位的方法和语言引起争议进行炒作，从效果说是很成功的。
的确，90后创业者对产品、服务的理念，在营销、传播的层面比较强。移动互联网浪潮更有利于他们的品牌传播，用互联网思维运营，做产品，用户体验可以做得更好。互联网思维最终就是要有好的产品、好的服务和好的用户体验。
90创业者很注重用户体验，因为他们了解年轻人。总的来说，他们是既注重营销又注重产品又注重体验的。但因为创业嘛，获得的资源少，所以他们很积极地做营销，善于运用媒体，甚至有些过度运用媒体。
90后创业者善于跟资本打交道，懂得运用资本的力量。因为他们生长的年代就是资本膨胀的年代。很多推广活动、会议，他们很容易见到投资人，知道怎么走资本路线。90后创业者语速都很快，表达力都很强，跟人打交道显得比较成熟。
有个说法大概是，60后悲壮地创业，70后为了生活为了发展创业，80后是有明确目标的更理性的创业，90后是天马行空的创业，为了所谓的梦想，毫无顾忌，没有包袱地创业。
90后创业者还没有经历过公司发展的较长历程，不知道里面水有多深，后面有多少个坑。不管以前的创业者还是现在的90后创业者，产品和服务永远是最关键的。在这个过程中，要找到志同道合能力互补的团队合伙人，不管个人能力有多强，未来的世界就是合作的世界;要加强管理，大家一起踏实地做出好产品，服务好用户，构建可持续的商业模式和盈利模式。
以用户体验为导向的企业微博营销 第12篇
你一半的广告费浪费在哪儿?秉承着“销售才是王道, 有效才是硬道理”, 在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场, 依然在传播中占有很大的份额, 然而巨额的广告推广费让许多企业望而却步。互联网的出现, 开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。
一、微博营销发展现状
微博, 通过互粉让彼此成为“熟人”, 企业通过搜索锁定目标消费群, 直接传播, 个人通过关注, 快速了解到自己想要的信息, 生意就这样“不知不觉”地做成了, 然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息, 企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的信息, 微博的出现, 有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会, 人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍, 商业化正在潜入微博, 一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
(一) 国外发展现状。
很多企业意识到微博营销的巨大商机, 开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求, 并且花费大量人力和资金成本的时候, 它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在Twitter上注册多个账号, 每个账号对应专门的内容, 如产品信息的账号只发产品信息, 促销信息的账号只发促销信息, 这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息, 方便快捷。自2007年3月注册Twitter后, 戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日, 戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠;发给客户的折扣礼券, 可以链接到专门的网页, 在订购产品时享受到优惠。通过Twitter, 戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日, 戴尔中国在新浪微博上线, 截至2011年1月粉丝逾10万。
(二) 国内发展现状。
国内同样有许多企业利用微博营销获得了良好的口碑。国内的凡客诚品, 2009年8月入驻新浪微博, 接连推出的1元秒杀原价888元服装, 邀请姚晨、李宇春等名人互动吸引用户, 利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事及让刚入职3个月的员工大肆抒发感性情怀等形式, 聚拢了大量的人气。截至2011年11月份, 仅新浪认证的VANCL微博就有粉丝4万多人, 品牌得到了有效的推广和传播。更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。
二、微博营销的优势
(一) 较低的准入性。
一方面微博的140字内容, 摆脱博客的严谨构思, 详尽叙述, 代之片言碎语、图片、音频、视频、链接等的自由组合, 便于企业随时随地分享;另一方面微博开通的多种API使得企业可以通过手机、网络方便及时地更新信息, 获取信息的同时, 与用户形成互动, 增加用户粘度, 提高企业品牌认知度。
(二) 广泛的传播性。
传统营销理论认为消费者信息主要来源于自我经验和商业信息, 传播途径相对单一, 传播范围相对狭窄。而依托数字通信和网络技术的企业微博以“点对点”、“一点对多点”、“多点对多点”的裂变式传播, 最大限度地推送企业营销信息。2011年7月23日的动车事故, 微博扮演了众多角色。微博是事故最早的信息来源, 因为最早发微博预警, “Smm_苗” (微博) 受到众多网友的关注。事故发生后, 微博随即成了事发动车乘客的亲友发布寻亲信息的平台。
(三) 亲和的互动性。
WEB2.0的应用, 使得用户关系网络, 用户与好友、用户与企业相互连通自由对话成了数字时代新的传播营销生态。这就意味着企业必须摆脱高高在上的姿态, 主动就产品的研发到售后等一系列活动与用户形成有效对话, 耐心听取用户心声, 积极分析反馈, 及时调整相关策略, 实现最终效益最大化。
(四) 精准的营销性。
物以类聚, 人以群分。微博用户通过“标签”、“微话题”、“微群”等关键词搜索, 快速寻找感兴趣的微友。尤其依附微博应运而生的实时搜索, 更是最大限度地满足用户浏览实时信息的需求。因此, 企业在进行微博营销时, 可以通过关键词的设置与合理应用, 达到精准营销的目的。
(五) 成本的低廉性。
目前, 企业入驻微博是免费的, 这在一定程度上降低了运营成本。此外, 企业日常微博运作, 有系统的流程评价标准, 费用与效果挂钩, 成本相对低廉可控。
(六) 特有的功能性。
无论twitter还是新浪微博, 电子商务的引入成为必然, 如新浪微博企业版的版面设计空间更大, 承载内容更多, 较好应对碎片化信息实时淹没的危险, 使企业的活动内容可以一段时间内持续显示首页, 便于用户及时参与;特殊的V字认证, 增加企业的可信度, 减弱用户的不信任心理;新浪后台提供的打通技术, 方便企业高效管理多平台信息, 及时应对各种突发状况, 更好地服务用户。
三、以用户体验为导向的企业微博营销存在的问题
计算机技术和互联网的发展, 使技术创新形态正在发生转变, 以用户为中心、以人为本越来越得到重视, 用户体验也因此被称作Web2.0模式的精髓。微博营销更应该重视用户体验, 而实际运作过程中却存在各种各样的问题。
(一) 企业对用户行为存在偏差。
数字时代, 用户行为的转变并未落实到企业的营销实践。一些企业惧怕难于正确引导用户互动对话, 对微博避之唯恐不及。如2010年闹得比较凶的富士康员工跳楼事件, 社会各界翘首以盼, 等来的却是富士康集团的沉默对峙。另一些企业, 开通微博并进行日常维护管理, 由于对微博实际用途理解不深, 误把微博当成纯粹的企业广告橱窗, 一味的狂轰滥炸发布企业信息, 互动对话成为无稽之谈, 用户体验可想而知。
(二) 营销策划与用户体验脱节。
微博营销对于企业缺少前车之鉴, 很多企业试水时显得力不从心。内容和活动一直是企业最直观的展示, 也是形成用户有效对话的前提, 重要性不可小觑。然而, 多数企业策划时缺乏换位思考的意识, 日常内容的安排不能以用户体验为中心展开, 通常表现出内容定位不清、发布无规律、版面混乱不堪等现象, 严重影响用户体验。如“@Columbia最新推出多用途超轻越野跑鞋, 祝您轻松应对各种路面。鞋帮采用无缝设计, 超轻网面, 给予双脚极度舒适感觉。特有的Tech-lite超轻缓震科技中底给予穿着者舒适体验及缓震保护。无痕Omni-Grip奥米户外抓地科技橡胶混合物大底, 具有超强抓地表现。”与“@新百伦new balance一款内敛一款外放;一款深沉一款热烈;一款心沉如水一款炙烈似火;同样是英产的New Balance 1500, 你喜欢哪一双呢?”就明显的没有换位到用户角度, 只顾及自己一味轰炸产品信息。
(三) 团队执行人员缺乏规范化。
同样的策划方案, 不同的团队执行, 会有不同的效果。就笔者实践, 策划人员与执行人员易产生理念分歧, 换句话说, 执行人员执行时, 忽略整体的设计理念, 只为完成任务而工作, 直接影响用户的最终体验。就笔者工作的网络营销外包公司, 每次下达的任务只是催促我们赶紧在规定时间内完成, 而忽略简要说明一下最终的用途。久而久之, 我们很容易产生原来网上的那些东西都是骗人的心理, 进取心自然也消散的差不多了。另外, 微博上的恶意攻击、不当表达、无意泄露商业机密等不规范现象, 暴露企业缺乏对执行人员的严格规范化要求。如, 企业高管微博, 企业员工微博对外展示企业不同形象, 各自的言辞稍有不慎, 哪怕无心之言, 也会给用户留下负面印象。最有利的证明就是苹果教父乔布斯逝世时, 潘石屹微博调侃苹果公司应“大量生产1, 000元人民币以下一部的iphone手机和ipad, 让更多人用上‘苹果’以纪念乔布斯。”结果搬起石头砸自己的脚, “潘”被网友们定为房价计量单位。
(四) 营销渠道孤立, 用户触点缩化。
全数字营销环境下的用户触点在分散, 路径在泛化, 营销生态基础发生了根本改变。许多企业孤立营销渠道, 没有最大限度地捕捉用户触点, 失去许多潜在消费者。例如, 企业内部孤立的官方微博, 缺少产品微博、售后服务微博、员工微博等针对用户体验的细分领域微博的协同, 难以满足用户个性化、多样化需求。企业外部原先积累的通路, 如论坛、博客、MSN、WIKI等, 未能彼此较好的取长补短, 呈现各自为王的散乱局面, 不仅增加企业的执行成本, 还提高了用户索取信息的成本。
(五) 用户舆情实时监控的忽视。
得民心者得天下。企业微博运营过程中, 需要特定人员实时掌握用户动态, 尤其用户中的意见领袖动态, 定期进行效果评估, 从而不断优化执行方案, 提高效益。然而, 很多从事微博营销的企业忽视舆情监控, 无故错失很多重要信号, 如用户的产品需求信号、改良信号、良好体验分享信号、售后咨询信号、企业危机信号等。不仅降低用户体验, 还折射出企业缺乏全局理念及精益求精的进取态度。
四、以用户体验为导向的企业微博营销对策
用户行为的转变、营销认知的肤浅、执行人员规范化的缺乏、营销渠道的孤立及舆情监控的忽视要求企业必须以全新眼光重新审视微博营销, 深度挖掘用户价值。
(一) 理性的看待用户行为。
企业用或不用, 用户的言论都在那里, 也可能因缺乏正确的引导, 使企业无故遭受公关危机, 造成不必要的损失。网络-数字时代用户消费模式的转变, 要求企业必须深度理解各种通路对用户的作用, 合理组合各种资源。如, 企业SEO优化为了满足用户详细了解的需求;微博则更趋向用户粘度的维护与深度价值的挖掘。
(二) 营销策划以用户体验展开。
己所不欲, 勿施于人。企业营销策划的拟定应换位到用户立场, 切实感受他们的心声与需求, 并予以巧妙的激发。如, @趣玩网推荐的一个奶瓶的信息———每个女人心中都有一个小女孩, 如果你还不想长大, 就给自己准备一只小奶瓶吧!后面附带链接, 还配有精美的图片, 瞬间与用户产生心理共鸣, 即使不购买, 也会留下深刻的印象, 效果远比平铺直叙的产品广告好很多。
(三) 规范团队执行人员行为。
人心齐, 泰山移。企业内部上下级理念的偏颇直接影响执行的效率。建议企业高管下达任务时, 附带说明预期的目标, 从理念上与执行人员达成一致, 避免执行人员茫无目的的低效作业, 削弱进取的热情。
在其位, 谋其政。微博是个人自主的代名词, 但并不意味着企业官方微博和下辖子微博可以肆无忌惮的言论。建议拥有多账号的企业与执行人员约法三章, 如不准泄露企业的商业机密;不准发布企业尚未公布的信息;不准发布损害企业形象的信息;不准使用低俗言辞;不准越级代理;对不清楚的问题及时移交相关部门处理等。同时, 对社会上的热点话题, 要积极参与, 树立社会责任形象。
(四) 打通通道, 捕捉用户触点。
网络数字环境的传播, 要求企业建立与用户行为相匹配的营销模型。传统营销渠道的孤立, 显然不能满足用户需求多样化, 触点泛化的转变, 而多通道整合营销则可以有效弥补单一渠道的不足, 实现取长补短, 合理分配资源, 以达到并肩作战。如, 企业可根据自身特点, 在微博上开通多个账号, 利用企业高管微博、企业产品微博、企业员工微博等多维度展示企业形象, 给用户留下鲜活丰满的印象。除此之外, 企业还可以有选择地与博客、视频网站、SNS社区、即时通讯等线上通道或报纸杂志、广播电视、户外媒体等线下通道结合, 优势互补, 创造良性营销效果。
(五) 实时监控用户舆情。
有总结, 才有成长。做人如此, 做微博营销更是如此。网络终端接入的便利, 使得消费正成为营销的开始, 而非结束。
企业微博, 不仅仅是完成每天的工作量, 后期的用户行为分析才是深入挖掘价值的重点。建议企业在微博营销过程中, 除随时了解日常运营情况, 监测用户舆情走向, 还需定期进行效果评估, 分析未达标原因, 及时调整优化执行方案, 如根据用户对内容讨论的热度, 判断哪些话题及表达方式更能迎合他们的口味, 从而不断成长。
2011年10月份的淘宝商城事件, 小卖家为了抗议淘宝新规, 集体攻击大卖家。其中, 韩都衣舍的老总赵迎光在微博中第一时间表态:“包括韩都衣舍在内的一批淘宝店遭恶意攻击, 可以确定这帮人纠结了1, 2千人, 这些人因商城规则调整而恶意报复。我要说, 我们作为普通的商家, 何罪之有?凭什么要砸掉我们1, 000多口人的饭碗?你们要饭吃, 我们也要生存!这是一种非理性的行为, 为了中国电子商务的健康发展, 韩都衣舍绝不向网络暴力低头!”随后又高调宣布:“哪怕一百件里面只有一件是韩都衣舍的顾客拍的, 我们也选择发货”。金钱的损失在所难免, 但其却巧妙地加以利用, 既免去公关危机, 安抚用户心理, 又借势宣传了品牌, 可谓一箭双雕。
五、结论
综上所述, 企业在进行微博营销时, 不仅要看到微博强大的传播能力与潜在的用户消费市场, 更要依据用户体验, 及时调整策略, 以期达到更好的营销效果。
参考文献
[1]胡延平.人群在迁移, 商业向何方移动.http://blog.sina.com.cn/s/blog_48b499e70100srg0.html.
[2]中国电子商务协会.中国微博营销十大经典案例.http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-10/14/c_12659636.htm.