企业精准营销研究

企业精准营销研究（精选10篇）

企业精准营销研究 第1篇

电子商务在我国的发展起源于20世纪90年代,主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前为止,对于企业来说,电子商务已经不是一个新概念或者新模式而是其在互联网扩展业务的必然选择。根据中国互联网信息中心2008年7月发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告,截至2008年6月底我国网民数量高达2.53亿人,其中网络购物位列十大网络应用之一。由此可见,企业实施与应用电子商务的商业前景及其利润空间是相当之大的。从目前的应用来说,我国企业在电子商务领域的效果并不是很理想,主要存在以下几方面的问题:

1. 网络广告粗放投入导致广告效果不佳

企业在实施电子商务时,必要的宣传是不可避免的,网络广告是进行在互联网宣传的必要手段。目前网络广告的方式主要横幅式广告、按钮式广告、直邮广告、插页式广告等方式。企业总是希望在短时间内让消费者尽快知道、了解企业所提供的产品或者服务,在网络广告投放时选择一些比较知名的网站以达到此目的。由于企业所进行的网络广告大多数是借助于第三方网络平台,在选择这类平台时企业所关注的只是这类网站点击率、知名度等,没有考虑到这类网站平台它本身的一些特点,比如新浪是以新闻为主,盛大是为网络游戏为主;而这类第三方网络平台本身所拥有的客户群是否是企业的目标客户群体则是企业在做网络广告时没有考虑过的,有的企业甚至是在所有的知名网站上投放广告,以期达到快速宣传的目的。当然这种粗放式的投放广告对于企业而言不仅要承担高额广告费用同时还必须承担效果比较差的结果。

2. 使用已有的电子商务平台导致产品针对性较差

从目前来看,企业实施电子商务主要有两种方式:一种是借助于已有的大型电子商务平台,如阿里巴巴等第三方电子商务网站平台实施,以充分地利用大型平台的知名度和影响力,从而获得较好的效果。但现有的大型电子商务平台提供的服务是一种通用性很强的服务,这类服务相当于企业在某个大型商厦里租赁柜台相近,其所提供的服务及对产品宣传基本上是相同的,不会为企业提供个性化、针对的服务,同时还存在与企业的原有信息化系统很难融合、容易淹没在大型平台众多的企业海洋中等问题;另外一种是完全自行打造企业电子商务平台,即企业定制开发自己的电子商务平台,其产品营销手段的针对性相对较强,可以和信息化系统对接,有效开展客户服务等,但需要企业花费一定的时间和财力宣传和推广企业的网站。

3. 对客户定位不准、分析不够,营销策略应用不当

尽管我国的电子商务已经由初级跨越至成长期,从实际运作效果来看,对消费者定位不准、分析不够的问题依然存在。产生这个问题的最初原因是由于企业初涉及电子商务这个虚拟的市场,即企业没有交易量,在这种情况下对于存在于市场上的客户缺乏相应的信息,只能照搬书本或依据于企业实际运作时的经验对客户进行假设式的定位,这样的定位方式必然会产生偏差;但当企业拥有客户即产生一定的交易量时,企业对这种假设式的定位标准依然维持,而对于客户的维护仅仅是表面的关系维护。

综上所述,目前企业实施电子商务的效果与预期的效果产生了重大的偏差,产生这个偏差最为根本的原因就是企业在实施电子商务时忽略网络经济以“人”为本的观念,也就是说企业没有从根本上去关心客户,有针对性地为提供客户服务,而有针对性为客户提供服务实际上就新营销时代精准营销的观点。精准营销可以说为企业有效地发挥电子商务的效果提供了理论依据。

二、精准营销概述

精准营销这一概念最先是由世界级营销大师菲利普科特勒提出,他指出精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售的投资。我国精准营销理论体系创建者徐海亮认为精准营销是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段、个性化沟通实现企业对效益最大化的追求。

三、企业在电子商务中实施精准营销的策略

1. 网络广告的精准传播

如前所述,企业实施电子商务时,粗放式的网络广告投放方式并未给企业带来相应的效果,而在目前,以网络为中心所衍生出的网络广告的方式也不断在创新和丰富,先后出现了竞价排名搜索、窄告、点告等新型网络广告方式。这些方式更强调对目标客户的精确选择,其核心原则是如何让企业更加准确地接近客户,同时获得相应的回报。

(1)搜索引擎中竞价排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中国互联网信息中心2008年7月发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告中指出,目前搜索引擎的使用率为69.2%,为我国第五大网络应用。2008年上半年搜索引擎用户增长了2304万人,半年增长率达到15.5%,搜索引擎用户量持续增长。而搜索引擎中的竞价排名无疑为企业精准的网站推广提供了平台。

竞价排名最大的优势在于其运用相关的网络技术,针对企业产品、服务的类型,对企业所面对的客户群体进行精准定位,使得企业能够针对目标客户,充分利用有限资源,集中人财物力进行营销活动。而在广告费用支付上所采取“按效果付费”的方式,不仅极大地降低了产品和服务推广费用,同时也提高了企业营销活动的效率。

(2)窄告。网络广告不能对潜在的客户进行精确定位,而是遵循传统思路即其传播是面向大众的。而精准营销的理念则要求我们又精又准,于是在网络广告中出现了与传统网络广告相对而言的“窄”广告。当广告投放时运用语义分析技术将网文与广告主的关键词进行匹配,将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的窄告广告位上,就成了所谓的“窄”广告。顾名思义,与“广告”相对立,“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。“窄告”还能根据地址对目标区域进行区分,锁定广告商指定的目标客户所在区域,只在相应的区域投放,最终实现目标受众的精确定位。由此可见,“窄告”已经具有了精准传播的特征,它沿着分众传播的思路,通过与信息网络技术相结合,真正实现了网上的分众传播。

(3)点告。“点告”式网络广告兴起于发达国家。对于受众人群来说,如果他成为点告网的注册用户,并在网上答题就可以获得相应的积分,以换取奖品或现金收入,而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体,并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时,已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料,点告网就会把相应的题目推荐给他回答,从而自动对受众进行了分组,使目标用户更为精准。与媒体一样,“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众,从而达到宣传企业的目的。

2. 精准的市场定位

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环,只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位。市场定位要求从客户需求、客户认知、竞争者的角度来考虑企业要提供的产品和服务所应该满足客户群体。在电子商务模式下,各方参与主体虚拟化的同时产品同质化日益加深,对于精准的市场定位的要求应运而生。

在电子商务模式下,实现精准的市场定位则要对客户或消费者的行为进行精准的衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。对于客户或消费者的行为分析及其数据分析主要依赖于企业电子商务系统中的客户关系管理系统(CRM)。客户关系管理系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为,依据于此类的数据,进行数据挖掘,从而得出结果。对于得出结果进行验证即对于优选客户的信息反馈机制的构建也是必要的。

3. 产品或服务的个性化提供

随着网络购物的普及程度越来越高,客户或消费者的个性化需求越来越明显化。个性化的需求是以精准的市场定位为基础的。在市场定位的基础上,进一步的对不同的客户或消费者提供其所需要的服务。在电子商务模式下,企业为了满足客户或消费者的个性化需求,须在电子商务平台中将产品设计或组合的权力让渡给消费者,让消费者充当自己购买的产品的设计者。可以说,个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。这种定制服务以戴尔为突出的代表,公司提供全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求。戴尔能够实现按需生产是由于计算机制造的标准化程度较高。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产、成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提供产品、服务,最大程度满足有效需求,同时获得理想的经济效益。

4. 精准的营销服务

在电子商务中,精准的营销服务主要是交易过程中及交易结束后所提供给客户或消费者的一对一的沟通服务。目前,企业在实施电子商务的过程中,这种一对一沟通服务相对来说还没有广泛的开展。大多数的企业电子商务平台中主要以“帮助中心”及邮件提醒的方式开展直接对客户或消费者的服务。为了潜在的客户成为真正的客户,使现有的客户成为的忠实的客户,企业必须要提供一对一的沟通服务。这个服务包括两个核心组成部分:一个是全面可靠的物流配送及结算系统;另一个顾客个性沟通主渠道。

对于潜在的客户或消费者,企业在提供一对一的沟通服务时,通过各种现代化信息传播工具与客户或消费者进行直接沟通,避免了信息的失真,一方面以收集客户或消费者的基本信息为主;另一方面是就产品或服务的价格、物流及售后进行介绍,打消客户或消费者在虚拟市场上的过度保护自己的心态同时努力使其成为真正的客户。对于已经有过交易记录的客户,由于对客户或消费者的基本信息、购物过程所浏览的产品以及购买的产品有相应的记录,利用这些数据和信息,对客户或消费者的消费习惯、心理及需求做相应的分析;通过分析推导客户或消费者现在需要是什么,还可能需要的是什么。那么企业提供一对一的沟通服务除了上述的直接沟通方式之外,就是以电子邮件的方式将分析得到的相关信息发送给客户或消费者,且跟踪客户或消费者的反应。

总之,在目前个性为先的买方市场中,企业想要在电子商务方面有突破性的发展,在现有电子商务平台中借助于目前不断发展的信息技术实施精准营销是必然的选择。

参考文献

[1]曾志生陈桂玲:精准营销——如何精确地找到客户并实现有效销售.中国纺织出版社,2007年1月

[2]徐海亮:论精准营销的广告传播.济源职业技术学院学报,2007年3月

[3]李萌刘德光:整合电子商务系统实现企业精准营销,营销市场,2007年

[4]Netguide2008中国互联网调查报告-简版,http://www.dcci.com.cn/,2008年1月

[5]第22次中国互联网络发展状况统计报告,http://www.cnnic.cn/,2008年7月

精准营销：企业在线优化项目总结 第2篇

1.老版企业在线视觉风格相对现有网站整体风格已有些过时，整体与网站改版后简洁风格不够协调，

2.系统自动发出的消息弹框，对浏览旺铺的买家用户造成较大干扰。

优化目标

1.增加买卖双方体验，特别是减少对买家的干扰。

2.企业在线与现有旺铺样式统一，视觉风格更为简洁。未读消息提示框位置调整，不遮挡旺铺主体区域，

用例模型和角色关系

之前：

之后：

可以明显得看出，系统不再提供设置自动发送消息到前台的功能，也就是说，访客在浏览旺铺过程中，弹出的对话框一定是卖家主动发起的消息，而不是系统设置的系统消息，减少了无端的干扰，从而改善了买家用户体验。

交互功能改良之后，下面进行视觉上的优化。

视觉目标：更商务 更简洁

初步风格制订

企业如何玩转微博精准营销 第3篇

短短140字的游戏，如若玩到炉火纯青，却可以迸发出意想不到的力量。「当你的粉丝超过一百，你就是一本内刊；超过一千，你就是一个布告栏；超过一万，你就是一本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性的报纸；超过一千万你就是CCTV！」这段不失调侃的介绍，形象地诠释了微博的传播力量。据最新的数据显示，2011年上半年大陆微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，手机线民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34.0%。

作为人气与眼球集聚地的微博，代表着巨大的行销价值，微博营销正为越来越多的企业所重视，但是如何玩转这短短140字，将想要传达的资讯有效传播出去来实现商业目的，却大有文章。

树立企业更立体的形象

腾讯微博商业运营中心总监艾芳提供的数据显示，如今在新浪已有超过3万家微博注册的企业，腾讯已超过2万家，每天都有40家以上的企业注册或申请加入。

对於企业来说，微博首先可以帮助它们在线民中进行辅助宣传。比如NBA名将科比来中国之前，耐克便通过官方微博把消息披露出去，科比在中国期间，发布会等活动耐克都会邀请科比在微博上的粉丝参加，很快便提升了微博用户对耐克的关注度，成功地实现了品牌宣传。

企业和个人一样，可以通过微博去塑造自身形象，在关注者间形成更好的口碑。例如，以往人们对东风雪铁龙的品牌印象大多是偏时尚、定位於白领男性。但在其公司微博上，除了与车有关的资讯，还会谈论和车有关的生活、旅行等话题，吸引了超过60万的粉丝，其中有三分之一是女性。这些关注者来自各地，有不同的教育和职业背景，形成了一个鲜活的群体，完全打破人们对东风雪铁龙的传统印象。员工和粉丝的互动，用户能切实感觉到他们的员工年轻有活力，且思路活跃、爱生活、讲究品位。用户透过微博的渠道逐渐对企业有了立体的感知，增加了对品牌的好感，软化了企业形象。

作为行销渠道，社交媒体比传统媒介更加廉价和灵活。尤其对中小企业，微博可以说是量身定做的平台，公众通过对话、参加活动关注和了解企业和产品，从而有效地拉动实际销售。一个典型的例子是好乐买。一款新款女士凉鞋，配上图片和互动，就能引来很高的关注度，每天通过微博实现的销售常常超过上千订单。企业相当於在微博上开了一个店铺，客人永远都在那里，只要产品品质好，配送方便且价格公道，用户就会愿意购买。

知名品牌客户则更多地将微博作为一个广告平台。大陆国航在2011年春节时，适时地抓住用户回家团圆的心理诉求，利用微博进行品牌推广加促销。活动期间，国航跟腾讯的财付通合作，用户通过财付通买机票，将返还成交价的20%。活动前後，国航通过财付通的销售额增长了3.3倍。活动结束後，销售继续稳步上升。用户正是通过微博了解到，通过财付通也可以买机票，不仅方便，还能享受折扣。

做好内容是王道

业内专家认为，企业利用微博行销，只要把服务、产品、互动有效地和用户需求结合起来，便会发现更多商机，而要在微博的平台上打持久性胜仗，更加关键的是内容。

虽然目前不少企业意识到了微博营销的重要性，但是发布的内容基本上都是新品的信息等，时间长了会让粉丝感觉到乏味和无趣。因此，对企业微博而言，资讯的「质」要比「量」重要得多。微博营销不仅仅是发个微博那麽简单，《微博营销》作者胡卫夕认为，「这是个系统的过程，从计画、倾听到介入、参与、评估，绝不是一个单一的推送，而是互动、反馈和调整的过程。微博在内容创作上要有趣、有用、有条理，对消费者服务性强、娱乐性和可读性强。」

博雅公关亚太区CEO鲍伯·皮卡德认为，应该找到志同道合的朋友，主动邀请目标用户加入自己的社交团体和不同的线下活动，运用主动、细分且精准的内容来达到目标。

企业精准营销研究 第4篇

1. 研究背景

联合国国际电信联盟(ITU)最新研究显示,全球网民已突破30亿人。互联网上每分每秒都会产生庞大的数据量,互联网的迅速普及以及科技的进步催生了“大数据”的产生,互联网正在步入“大数据时代”。

目前阶段,在搜索引擎、社交网络、电子商务以及移动客户端迅速兴起,这些不断变更不断创生的海量大数据具有巨大的商业价值,基于WEB分析、广告优化等大数据营销可以迅速准确的实现消费者需求与企业之间的对接,引发了越来越多商业企业的广泛重视与引用。

2. 研究目的和价值

大数据在商业智能、公共服务和市场营销等领域的应用发展迅猛,在企业的大数据应用方面,使企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化,基于大数据的精准营销成功实施将促进企业在下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。

3. 研究问题

目前大数据在网络营销中的应用趋于广泛,但是对于企业如何更加有效地对接精准数据,如何整合企业内部资源等方面的领域,缺乏系统的营销理论总结与指导,如何来解决目前企业在营销对接方面遇到的问题呢?本文设定了大数据如何在网络精准营销中的营销对接这个问题的研究。

4. 研究创新

本文从营销管理理论和整合企业内部资源ERP的角度去分析论证,结合实际营销案例,归纳建立大数据精准数据与企业营销对接的营销理论体系,具有以下两个方面的创新:一是建立起大数据在B2C网络精准营销中的营销对接定位理论。二是建立起大数据对接B2C网络精准营销的流程模型理论创新。

新型的对接应用理论和流程模型为探索建立企业如何对接应用大数据网络精准营销理论带来创新。

二、理论基础与文献综述

1. 大数据概念

美国国家科学基金会(NSF)将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。

2. 大数据在精准营销中的商业价值

(1)精准营销的4R法则。美国学者Zabin和Brebach于2004年提出了精准营销的4R法则,亦即正确的顾客(Right customer),正确的信息(Right message),正确的渠道(Right channel)以及正确的时刻(Right time),将正确的信息在正确的时刻通过正确的渠道传递到正确的顾客手中,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成。

(2)大数据应用于精准营销体现的商业价值。大数据精准营销可以针对明确的目标市场对不同消费者进行精准定位,企业通过精准数据指向明确消费群体,实现消费市场有效性、高投资回报的营销目标。具体体现在以下几个方面:一是大数据带来的精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。二是形成一对一分销,个性化服务的销售。三是大数据提高企业商业决策的能力。

3. 精准营销的研究概况

(1)精准营销理论体系研究。Paul.W.Farris与Neil.T.Bendle等人(2006)在《Marketing Metries:50+MetriesEvery Executive Should Master》一书中专门研究了解决营销活动科学量化的问题,帮助精准营销活动取得良好效果。营销量化指标的归纳和运用,为经理人在实践中有效利用信息进行科学决策,提供了指导原则、方法以及注意事项。营销量化指标衡量方法,综合了营销和财务两个方面的视角,是关于公司营销业绩的科学而全面的评价。

伍青生、余颖、郑兴山在2006年提出了精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

(2)精准营销的理论基础。一是从4P理论到4C理论。美国营销学学者麦卡锡教授于1960年在《基础营销》中提出产品、价格、渠道、促销等4P大营销组合策略,4P理论是营销策略的基础。在4P理论的基础上劳特朋教授1990年在其《4P退休4C登场》撰文中,提出了以顾客为中心的4C理论,它包含4个要素:消费者、成本、便利和沟通。从营销所针对的主体的角度,4P是从企业的角度实施营销策略,4C是从消费者的角度开展实施营销策略设计。精准营销是迎合市场内外环境的变化,在4P的理论基础上,融合了4C营销组合理论来适应新环境的发展。二是D-C-D理论框架。第一部分为战略层级,如何确定产品战略决策,战略决策的步骤为识别目标市场,进而确定价值主张。第二部分为战术层级,从战术层面深入的贯彻和执行战略,战术实施的过程依次是设计产品价值,进而传播产品价值,最终传递产品价值。对于营销客户而言,最核心的内容就是D-C-D营销组合,七种营销组合变量:产品、服务、品牌、价格、激励、沟通及分销。三是以4C理论为导向的客户关系管理CRM营销策略的提出。4C理论强化消费者的中心地位,以消费者为导向,强调对消费者的便利和沟通,以适应市场环境的发展,1999年,Gartner Group Inc公司提出了CRM概念,CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。客户关系管理理论,是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润增长。四是建立以顾客价值为核心的5R信息整合理念。美国学者Don Schultz和Heidi Schultz(2004)提出以顾客价值导向的营销传播理念,整合信息传播是将顾客至于企业的中心地位。这一顾客价值创造围绕着现有或者潜在顾客,以特有的方式挑选组合并组织产品和服务信息,以期创造出最大的企业产品价值。整合信息传播的5个R。整合信息传播需要聚焦于五个力包括相关力、开放力、影响力、识别力、关系力。

4. 文献总结

随着互联网的普及发展,基于互联网的精准营销逐渐成为网络营销的一个热点领域。伴随着大数据的兴起,企业如何有效对接大数据精准数据,实现企业大数据的精准营销的营销理论,这方面的研究则很少。研究大数据的网络精准营销,成为网络营销领域里新兴的课题和方向。

三、研究方法和设计

1. 研究对象与研究范围

早在十多年前互联网电子商务刚兴起发展的时候,就有文献资料研究企业如何整合企业资源对接网络营销,如2004年齐卓砾提出了企业ERP对接电子商务的学术研究,但是随着互联网信息产业的迅猛发展,早期的相关的营销实践与现在相比存在着很多差异,与之相关的营销理论体系也存在着很多不足。本文研究的范围是企业在实施营销的过程中如何组合营销手段进行精准营销对接,更深入的研究方向是基于Web的精准营销,所研究行业的主体对象是零售商品型企业。

2. 研究方法

本文通过文献资料法、案例分析法、综合分析法等研究方法。

四、大数据与B2C网络精准营销的对接应用研究

1. B2C与大数据营销应用的现状及问题

(1)B2C网络市场现状。B2C是指企业与消费者之间的电子商务。B2C模式是互联网上最早创立的商务模式。B2C电子商务模式发展至今已经初步具有良好的信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等特点,在众多行业领域里得到了广泛的应用。联合国报告称中国已成为全球最大的B2C市场,联合国贸易和发展会议发布《2015年信息经济报告》称,中国已经成为全球最大的“企业对消费者电子商务”市场。

(2)大数据的应用现状及问题。目前我国大数据产业处于发展初期,随着中国经济发展以及经济总量的不断增大,中国的互联网普及以及信息产业化的不断发展,互联网数据中心IDC发布的报告预测,2016年,中国大数据技术与服务市场规模将达到6.17亿美元,大约是2011年7760万美元的8倍,中国市场的规模之大,为大数据发展提供了大空间、大平台。

2. 大数据精准营销的应用成功案例

《经济日报》2015年4月21日———互联网酿出青啤新味道

青岛啤酒围绕用户思维成为产品生产的导向

青岛啤酒在啤酒行业内首家开设天猫旗舰店和微信商城,24小时速递原浆啤酒,用微信酿啤酒送给好友……去年以来,青岛啤酒与互联网相关的创新“火力全开”,全然不像一家110多年的传统企业,而更像一家年轻的互联网公司。在营销运行模式上,青啤“蓝军”采用了大数据,在网上向特定用户推送,实施精准营销。

“蓝军”的使命就是在营销、管理方面实现创新,在新产品跟市场开发的运作模式上实现创新,在新产品跟市场开发的组织模式和管理模式上实现创新,在渠道的发展模式上实现创新。

用户思维已经成为青啤“蓝军”的导向。青啤在微信上开通了“青岛啤酒官方商城”,成为首家进驻微信商城的啤酒企业。

在营销运行模式上,青啤“蓝军”采用了大数据,在网上向特定用户推送,实施精准营销。开发推出了一些游戏产品,为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。一系列的营销举措,使得青啤获得了大数据B2C网络精准营销的成功。

3. 确立基于价值传播的整合信息对接指导原则的研究

大数据与B2C网络精准营销对接,具有两方面特征,第一,信息对接的即时性。在企业的信息传播过程中,顾客获得企业即时的信息。第二,企业信息具有全面综合性。当顾客从网络接触到企业的产品信息时,顾客所获取的信息就代表了整个企业的信息总和。

企业信息传播需要确立以价值为中心,建立符合以顾客价值为核心的5R信息整合理念集合。

4. 基于CRM的大数据与B2C网络精准营销对接

营销的最终目标是确保交易的长期成功。引入客户关系管理CRM所起到的作用一是完成当下交易的客户提供后续的服务,二是实现企业与客户实现再次营销对接。因此引入CRM可以更好地实现精准数据与B2C网络精准营销的对接。客户关系管理CRM全面管理客户与企业的关系,目的是增加客户的忠诚度以及企业的利润率。CRM更加侧重于一种商业管理的理念。

5. 整合企业资源D-C-D、CRM架构大数据精准营销对接模型构想

(1)大数据与B2C网络精准营销对接线性流程图设计构想。D-C-D营销组合框架理论以动态的形式从企业整合资源的角度出发,设计价值、传播价值和传递价值,3个动态的过程。结合精准营销的4R法则,最终与消费者实现精准营销的对接,传递产品的价值。正确的信息就包括企业整合产品、服务、品牌、价格、激励7个营销的组合变量,设计产品价值的信息。在产品价值信息设计中,遵循信息组合5R信息整合理念原则,建立以顾客价值为核心的整合信息。在精准营销模式中,可以看作是整合正确的信息这一环节。沟通和分销可以看作是,在正确的时间运用正确的渠道进行营销完成交易的过程。而正确的顾客则可以看作是营销的对象,可以是潜在的顾客也可以是既有的老顾客。整个的整合信息、传播信息、传递信息及价值的过程,就实现了企业产品价值向消费者传递价值,实现企业营销目标的过程。

第一,识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。识别目标市场包含了5个方面的分析,顾客分析、公司分析、合作者分析、竞争者分析、环境分析。顾客分析包括确定对公司产品有需求的潜在顾客,识别目标顾客通常被称为目标定位,一是选择作为服务对象的顾客。二是要制定、获取这些顾客的可行性的战略决策,也称之为战略性目标定位。

第二,确定价值主张是创造和管理价值交易的关键。一方面,需要确定产品价值主张的定位,定位反映了以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张。另一方面是设计产品价值:就是在市场细分产品市场定位以后,产品价值设计部分涉及包含了5个要素,产品、服务、品牌、价格和激励。因为在信息传达中,不可能全面反映产品的价值主张,需要依据市场定位和消费者的需求,来设计确定出产品的最主要的价值主张。

以上两个环节,识别目标市场,确定价值主张。是企业的产品战略两个主要的决策活动。

整合价值信息:依据整合营销信息5个R的原则,确定精确的产品信息。具体来讲就是围绕顾客或潜在顾客的价值创造为核心,组织挑选产品的功能和服务。进一步的流程就是企业产品信息通过媒介平台与潜在顾客进行即时沟通。与4C理论相结合,确立以市场为导向,顾客为中心的营销理念。与顾客进行及时沟通和传递价值。在这个对接和沟通的环节中,导入一个重要的企业营销战略,CRM客户关系管理,更加顺畅的完成信息的价值传递,促进交易,为企业的长期可持续发展提供保障。从获取外部信息的流程来讲,就是大数据与企业进行信息对接。大数据的顾客通过与企业产品信息相同的媒介平台,进行即时沟通和对接。在B2C的网络营销中,它的媒介平台,可以是Web、邮件、微信、App等电子化媒介平台。

(2)大数据精准数据与B2C网络精准营销对接模型设计构想。首先,要明确产品的功能属性。产品有可能具有多重含义功能属性,选择重点进行信息传达,遵循顾客的需求来确定产品功能属性的价值主张。其次,品牌是企业产品重要的营销属性。在激烈的市场竞争中,品牌是影响顾客消费决策的重要因素,品牌的价值一定程度上影响决定了消费者的最终决策。第三,价格是影响消费者消费决策的另外一个重要因素。第四,整合符合消费者意愿的激励措施会增加交易成功的可能性。第五,服务的属性作为产品整合信息传播中不可缺少的因素。这5个因素需要确立以顾客为中心的营销理念。4C的营销组合理论,就提出了消费者导向的基本原则。企业营销的全部行为都要以消费者的需求和欲望为基本导向,那么在信息整合的过程中,就要遵循围绕顾客需求为中心设计产品信息。

由上所述,在这个营销对接实施的模型构想环节中,确立以顾客为中心的营销理念,提出准确的产品价值主张定位,整合准确的产品信息,与顾客进行全方位的直接沟通,在这个营销对接的过程中,建立企业的CRM客户关系管理战略,为企业长期的可持续经营提供有力的支持。

6. 以大数据对接B2C网络精准营销的流程模型理论进行案例分析

以青岛啤酒大数据精准营销案例为例

青岛啤酒采用了大数据的营销模式,在网上向特定的用户推送,实施精准营销。建立起以企业主导的B2C网络精准营销模式。

从青啤的产品战略来分析:

第一,确定了它的目标市场,在大规模的啤酒销量整体下降的形势下,开拓小众化需求的啤酒市场。确定了新型产品清晰的市场细分定位。

第二,确立了以顾客为中心的营销生产导向。满足顾客不断升级的消费需求。从产品的口味等入手开发出新型的产品,如开发原浆啤酒,口味更新鲜口感更醇厚,香气更浓郁。

根据新型产品原浆啤酒的市场细分定位,确定了产品的价值主张,宣传'只有酿酒师才能喝到的青岛原浆啤酒'。它的价值市场定位和主张,创造出了与众不同的产品形象,突出了它的价值主张最重要的方面。

在设计产品的价值方面,青啤和京东联手,让消费者在下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒,保障了它的产品功能属性。

在集合产品的价格策略方面,融合了消费者的心理需求价格定位,符合了消费者对于新产品的价值的定位,获得了消费者的认同,因此它的价格策略在市场中具有竞争优势。

在集合激励价值营销策略方面,启用了非货币性的奖励活动,让顾客感受到买啤酒也好玩,他们推出了游戏产品,让更多的好友参与。这种非货币性的激励策略,增加了产品附加价值。

在与顾客进行互动的营销对接过程中,确立以顾客为中心的营销理念。他们非常在意用户的感受来赢得用户口碑,而赢得用户口碑获得顾客的认同是企业与顾客营销对接的核心营销理念。因此青岛啤酒吸收并作为企业营销对接的出发点,获得了消费者的极大认同。

在与顾客的直接沟通方面,青岛啤酒企业培养了一大批粉丝级的用户。通过游戏等一系列的举措,为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。

在企业进行大数据精准营销实施的过程中,青岛啤酒企业引入了CRM客户关系管理的企业战略。运用了数据库营销的概念,向特定的用户推送企业新型的产品,实施精准营销。青岛啤酒针对于个性化啤酒的小众人群,推出了众多针对特定用户的新啤酒,通过客户关系管理满足了顾客的个性化的需求,为青岛啤酒企业实现长期的、可持续发展,提供有力的保障。

7. 案例总结

(1)从营销对接理论定位的角度来分析。青岛啤酒企业,在进行一系列的大数据精准营销应用中,采取了正确的产品战略决策。这使得青岛啤酒企业在定位目标市场方面取得了成功。青岛啤酒在定位产品价值主张方面作出了正确的战略决策。开发出的新型的啤酒,在顾客的心目中创造出不同的产品形象,确定了新开发产品最重要的价值主张,使得产品在市场中脱颖而出。在定位整合信息传播方面,青岛啤酒企业确立以顾客为中心的经营理念,与消费者顾客之间采取多种形式的互动,使顾客能够进行及时的沟通和传递价值。

通过案例可以看出,青岛啤酒企业采取了正确的产品市场定位、战略决策,在大数据精准营销实施的过程中,采取了正确的营销理论定位,与本文所设定的营销理论定位是一致的。

(2)从结合流程图的设计来分析。从青岛啤酒企业在实施大数据精准营销的流程过程来看,在确立了目标市场、价值主张、产品价值之后,对于企业产品的整合价值信息传播,采取了有效的信息传播战略决策,选择了网络平台与顾客即时沟通,传播产品的价值信息,最终向顾客传递价值。在与顾客进行沟通接触的过程中,青岛啤酒企业引入了CRM客户关系管理企业战略理念,维护客户关系,后续推出满足特定顾客需求的啤酒产品个性化营销,实现了企业的长续持久的经营战略。

五、结论启示

本文通过青岛啤酒大数据网络精准营销成功案例,以大数据精准数据与B2C网络精准营销的营销对接为研究主题,在早期的营销理论的基础上,运用D-C-D营销框架理论、CRM客户关系管理理论、精准营销理论综合分析论证,论证推导出了大数据精准营销数据与网络精准营销对接的相关理论和模型构想,理论构想和实证案例结合,达到了遵循和契合,探索设计出大数据与B2C网络营销对接的营销模型理论构想,对于企业营销具有现实的商业应用价值和意义。

在互联网、云计算、社会化媒体快速兴起发展的时代,大数据的网络营销应用还处于一个初始发展阶段,涉及领域广泛,发展变化迅速,大数据的精准营销理论也会随着时代的发展而不断发展与完善。

摘要：随着互联网的应用迅速普及,大数据的应用也越来越广泛,大数据加速了全球范围内企业营销创新,大数据企业网络营销运作发挥越来越重要作用。但是对于企业如何整合企业内部资源,更加有效地对接精准数据,缺乏系统的营销理论总结与指导。本文以零售商品型企业为例,以B2C网络营销方式作为研究的主体,通过整合企业内部D-C-D影响组合框架,从客户关系管理CRM营销理论的角度论证如何对接应用大数据。文章采用研究文献资料、实际案例进行综合比较分析,推导提出大数据与B2C网络精准营销对接线性流程图模型、大数据与B2C网络精准营销对接模型构想,提出和论证了大数据在精准营销中对接应用理论,将大数据产生的数据价值转化为企业的商业价值。本文分析论证如何整合企业内部资源和大数据有效对接,为大数据的企业网络精准营销建立营销对接理论探索,对于企业营销具有现实的商业应用价值和意义。

关键词：大数据,网络营销,零售商品

参考文献

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[4](美)唐.舒尔茨,海蒂.舒尔茨.整合营销传播[M].北京:清华大学出版社,2014.

大数据与精准营销研究综述 第5篇

摘要：随着互联网的日益普及，人们对互联网技术的利用率越来越高，由此而来的大数据对社会的各行各业都带来很大变化，人们正步入大数据时代。在企业营销中，大数据的应用可以大大促进精准营销的发展，为其带来前所未有的发展机遇。本文首先分别对大数据与精准营销的研究进行综述，然后提出大数据时代下精准营销模式的问题，最后针对该问题提出一些思考与建议。

关键词： 大数据； 精准营销； 精准营销模式

一、大数据研究现状

1.大数据起源与兴起

1980年，著名未来学家托夫勒在其《第三次浪潮》提出了“大数据”的概念，并热情地将其称颂为“第三次浪潮的华彩乐章”，但是之后很长一段时期内，由于技术发展制约，“大数据”的概念并没有得到人们的重视。

2008年开始，移动计算、物联网、云计算等一系列新兴技术相继兴起，这些技术的发展及其在社交媒体、协同创造、虚拟服务等新型模式中的广泛应用，使得全球数据量呈现出前所未有的爆发式增长态势，数据复杂性也急剧增长，客观上要求新的分析方法和技术来挖掘数据价值，大数据技术应运而生，并得到迅速发展和应用，如此，“大数据”时代真正到来。

2008 年末，三位信息领域资深科学家卡内基梅隆大学的R.E.Bryant、加利福尼亚大学伯克利分校的R.H.Katz、华盛顿大学的E.D.Lazowska联合业界组织计算社区联盟（Computing Community Consortium）发表了非常有影响力的白皮书《大数据计算： 商务、科学和社会领域的革命性突破》，使得研究者和业界高管意识到大数据真正重要的是其新用途和带来的新见解，而非数据本身。随后，包括EMC、IBM、惠普、微软在内的全球知名企业纷纷通过收购大数据相关厂商来实现技术整合，实施其大数据战略； 国内外咨询机构也相继发布与大数据相关的研究报告，积极跟进大数据领域的研发与应用。2011 年5 月，EMC 公司在主题为“云计算相遇大数据”的World 2011 大会中阐述了云计算与大数据的理念和技术趋势。同年10 月，Gartner 将大数据列入2012 年十大战略新兴技术； 11 月，由CSDN 举办的中国大数据技术大会在北京成功举行。大数据在产业界逐渐形成燎原之势。

目前，大数据研究和应用已经成为信息科技领域中的热点。世界各国均高度重视大数据领域的研究探索，并从国家战略层面推出研究规划以应对其带来的挑战。2012 年3 月，美国奥巴马政府投资两亿美元启动“大数据研究和发展计划”，致力于提高从大型复杂数据集中提取知识和观点的能力，并服务于能源、健康、金融和信息技术等领域的高科技企业； 2012年4 月，英国、美国、德国、芬兰和澳大利亚研究者联合推出“世界大数据周”活动，旨在促使政府制定战略性的大数据措施； 7 月，日本推出“新ICT 战略研究计划”，其中重点关注“大数据应用”同时，大数据也已引起学术界的广泛研究兴趣。2008 年和2011 年，《Nature》与《Science》杂志分别出版专刊《Big Data： Science in the Petabyte Era》和《Dealing with Data》，从互联网技术、互联网经济学、超级计算、环境科学、生物医药等多个方面讨论大数据处理和应用专题。

2．大数据的定义与特征

对于大数据的概念，企业和学术界目前尚未形成公认的准确定义。维基百科将大数据定义为“无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”； 权威IT 研究与顾问咨询公司Gartner 将大数据定义为“在一个或多个维度上超出传统信息技术的处理能力的极端信息管理和处理问题”； 美国国家科学基金会（NSF）则将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。尽管存在不同的表述，但一个普遍的观点是，大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。

IBM公司把大数据的特征概括成三个“V”：规模（Volume）、快速（Velocity）和多样（Variety），但是更多的人则将其概括为四个“V”，即规模（volume）、快速（Velocity）、多样（Variety）和价值（value）。

（1）规模（Volume）。大数据首先是必须具有海量数据，但是究竟多大体量才叫海量，人们并没有一个确定的数字。有人认为应该达到TB数量级，一般在10TB规模左右。但在实际应用中，很多用户把多个数据集放在一起，已经形成了PB级的数据量。

（2）多样性（Variety）。这是大数据概念区别于从前有关数据管理的一个重要特征，传统的数据管理主要是针对结构化数据分析利用，其应用技术而大数据则更加强调对于半结构化和非结构化数据的分析和应用。

（3）快速（Velocity）。在当前常规的信息安全产品中，特别是具有代表性的检测响应类产品技术中，大量采用实时监测，而“实时”就意味着快速。在当前带宽越来越大、系统越来越复杂采集的数据越来越多的同时，安全检测对于事件响应的及时性要求并没有减

弱。另外，“实时”还包含着一种内在的含义：主要根据当前的数据做出分析判断。

（4）价值（Value）。数据是物理世界的数字反映，价值上数据不同于数字，数据背后是有对象的，而这些对象是有属主的、有立场的、有价值归属的、主观的。大数据的体量很大，所蕴含的价值总量也会是客观的，但是平均到单条信息的价值却很低，即价值密度很低。

3．大数据的关键技术

传统的数据采集来源单一，且存储、管理和分析数据量也相对较小，大多采用关系型数据库和并行数据仓库即可处理。而大数据环境下，数据来源非常丰富且数据类型多样，存储和分析挖掘的数据量庞大，对数据展现的要求较高，并且很看重数据处理的高效性和可用性，需要依靠并行计算提升数据处理速度。而传统的并行数据库技术追求高度一致性和容错性，难以保证其可用性和扩展性。

另一方面，传统的数据处理方法是以处理器为中心，而大数据环境下，需要采取以数据为中心的模式，减少数据移动带来的开销。因此，传统的数据处理方法，已经不能适应大数据的需求，需要一种新的技术理论和方法。

3.1数据挖掘

数据挖掘是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的，但又是潜在有用信息和知识的过程。目前广为接受的一种处理模型是Fayyad 等人设计的多处理阶段模型。

3.2数据分析

在相关技术中，比较具有代表性的是Apache 软件基金会开发的Hadoop，以MapReduce 和Hadoop 为代表的非关系数据分析技术，凭借其适合非结构处理、大规模并行处理和简单易用等优势，在互联网搜索和其他大数据分析技术领域取得重大进展，成为主流技术。

4．大数据相关产业发展

按照信息处理环节，大数据可以分为数据采集、数据清理、数据存储及管理、数据分析、数据显化及产业应用等六个环节，由于尚属发展初期，其中的每个产业环节都包含着不少的企业，其市场发展情况如下。

（l）数据采集。Google、CISCO这些传统的IT公司早已经开始部署数据收集的工作。在中国，淘宝、腾讯、百度等公司已经收集并存储大量的用户习惯及用户消费行为数据。德勤预计，在未来，会有更为专业的数据收集公司针对各行业的特定需求，专门设计行业数据收集系统。

（2）数据清理。当大量庞杂无序的数据收集之后，如何将有用的数据筛选出来，完成数据的清理工作并传递到下一环节，这是随着大数据产业分工的不断细化而需求越来越高的环节。除了Intel等老牌IT企业，Teradata、Informatica等专业的数据处理公司呈现了更大的活力。在中国，华傲数据等类似厂商也开始不断涌现。德勤预计，在未来，将会有大量的公司专注于数据清理。

（3）数据存储及管理。数据的存储、管理是数据处理的两个细分环节。这两个细分环节之间的关系极为紧密。数据管理的方式决定了数据的存储格式，而数据如何存储又限制了数据分析的深度和广度。由于相关性极高，通常由一个厂商统筹设计这两个细分环节将更为有效。从厂商占位角度来分析，IBM、Oracle等老牌的数据存储提供商有明显的既有优势，他们在原有的存储业务之上进行相应的深度拓展，轻松占据了较大的市场份额。而Apache Software Foundation等新生公司，以开源的战略汇集了行业专精的智慧，成为大数据发展的领军企业。

（4）数据分析。传统的数据处理公司SAS及SPSS在数据分析方面有明显的优势。然而，基于开源软件基础构架Hadoop的数据分析公司最近几年呈现爆发性增长。例如，成立于2008年的Cloudera公司，帮助企业管理和分析基于开源Hadoop产品的数据。由于能够帮助客户完成定制化的数据分析需求，Cloudera拥有了如ExPedia、摩根大通等大批的知名企业用户，仅仅五年时间，其市值估值已达到7亿美元。

（5）解读。将大数据的分析结果还原为具体的行业问题。SAP、SAS等数据分析公司在其已有的业务之上加人行业知识，成为此环节竞争的佼佼者。同时，因大数据的发展而应运而生的wibidata等专业的数据还原公司也开始蓬勃发展。

（6）展示。这一环节中，大数据真正开始帮助管理实践。通过对数据的分析和具象化，将大数据能够推导出的结论量化计算，同时应用到行业中去。这一环节需要行业专精人员，通过大数据给出的推论，结合行业的具体实践制定出真正能够改变行业现状的计划。

不仅仅是大数据技术行业的发展，大数据的应用也已经在医疗服务、零售业、金融业、制造业、物流、电信等行业广泛展开，并产生了巨大的社会价值和产业空间。麦肯锡评估西方产业数据为例，大数据的有效利用将能使欧洲发达国家政府节省至少1000 亿欧元（约1 490 亿美元）的运作成本； 使美国医疗保健行业降低8%的成本（约每年3000 多亿美元）； 并使得大多数零售商的营业利润率提高60%以上。据市场调研机构IDC 预测，大数据技术与服务市场将从2010 年的32 亿美元攀升到2015 年的169 亿美元，实现40%的年增长率（IT与通信产业增长率的7 倍）近两年来，国内外知名企业（如Ebay、AmazonWal-Mart、淘宝、中国移动和凡客等）相继推出相应的大数据产品和平台，开展了多种深度商务分析和应用。例如：通过分析结构化和非结构化数据促进其业务创新和利润增长； 基于机器学习和数据挖掘方法来管理和优化其库存与供应链，并量化评估其定价策略与营销效果； 通过市场分析、竞争分析、客户分析和产品分析以优化经营决策等。

5．大数据的发展与挑战

在大数据时代，我们仍然要面对大数据的各种技术挑战，包括大数据的去冗降噪技术、大数据的新型表示方法、高效率低成本的大数据存储、大数据的有效融合、非结构化和半结构化数据的高效处理、适合不同行业的大数据挖掘分析工具和开发环境、大幅度降低数据处理、存储和通信能耗的新技术等等。但我们相信技术能够解决的问题终将不会成为问题，真正制约或者成为大数据发展和应用瓶颈的有三个环节。

5.1数据收集和提取的合法性，数据隐私的保护和数据隐私应用之间的权衡

任何企业或机构从人群中提取私人数据，用户都有知情权，将用户的隐私数据用于商业行为时，都需要得到用户的认可。然而，目前，中国乃至全世界对于用户隐私应当如何保护、商业规则应当如何制定、触犯用户的隐私权应当如何惩治、法律规范应当如何制定等一系列管理问题都大大滞后于大数据的发展速度。未来很多大数据业务在最初发展阶段将会游走在灰色地带，当商业运作初具规模并开始对大批消费者和公司都产生影响之后，相关的法律法规以及市场规范才会被迫加速制定出来。可以预计的是，尽管大数据技术层面的应用可以无限广阔，但是由于受到数据采集的限制，能够用于商业应用、服务于人们的数据要远远小于理论上大数据能够采集和处理的数据。数据源头的采集受限将大大限制大数据的商业应用。

5.2.大数据发挥协同效应需要产业链各个环节的企业达成竞争与合作的平衡

大数据对基于其生态圈中的企业提出了更多的合作要求。如果没有对整体产业链的宏观把握，单个企业仅仅基于自己掌握的独立数据，无法了解产业链各个环节数据之间的关系，对消费者做出的判断和影响也十分有限。在一些信息不对称比较明显的行业，例如银行业以及保险业，企业之间数据共享的需求更为迫切。例如，银行业和保险业通常都需要建立一个行业共享的数据库，让其成员能够了解到单个用户的信用记录，消除担保方和消费者之间的信息不对称，让交易进行得更为顺利。然而，在很多情况下，这些需要共享信息的企业之间竞争和合作的关系同时存在，企业在共享数据之前，需要权衡利弊，避免在共享数据的同时丧失了其竞争优势。此外，当很多商家合作起来，很容易形成卖家同盟而导致消费者利益受到损失，影响到竞争的公平性。大数据最具有想象力的发展方向是将不

同行业的数据整合起来，提供全方位立体的数据绘图，力图从系统的角度了解并重塑用户需求。然而，交叉行业数据共享需要平衡太多企业的利益关系，如果没有中立的第三方机构出面，协调所有参与企业之间的关系、制定数据共性及应用的规则，将大大限制大数据的用武之地。权威第三方中立机构的缺乏，将制约大数据发挥出其最大的潜力。5.3大数据结论的解读和应用

大数据可以从数据分析的层面上揭示各个变量之间可能的关联，但是数据层面上的关联如何具象到行业实践中如何制定可执行方案应用大数据的结论这些问题要求执行者不但能够解读大数据，同时还需深谙行业发展各个要素之间的关联。这一环节基于大数据技术的发展，但又涉及管理和执行等各方面因素。在这一环节中，人的因素成为制胜关键。从技术角度看，执行人需要理解大数据技术，能够解读大数据分析的结论；从行业角度看，执行人要非常了解行业各个生产环节的流程及关系、各要素之间的可能关联，并且将大数据得到的结论和行业的具体执行环节一一对应起来；从管理的角度看，执行人需要制定出可执行的解决问题的方案，并且确保这一方案和管理流程没有冲突，在解决问题的同时，没有制造出新的问题。这些需求，不但要求执行人深谙技术，同时应当是一个卓越的管理者，有系统论的思维，能够从复杂系统的角度关联地看待大数据与行业的关系。此类人才的稀缺性将制约大数据的发展。

6．大数据的研究不足

综观国内外大数据领域的研究和应用发展现状可见： 1）大数据相关的研究与应用目前仍然处于起步阶段，学术研究大多局限于宏观层面；2）基于互联网和社会媒体的企业大数据研究与应用亟需进一步的深入开展； 3）现有的大数据研究大多立足于信息科学，侧重于大数据的获取、存储、处理、挖掘和信息安全等方面，鲜有从管理学的角度探讨大数据对于现代企业生产管理和商务运营决策等方面带来的变革与冲击的研究。

二、精准营销研究现状

1.精准营销的定义

1999 年，美国的莱斯特·伟门提出了精准营销的概念。Zabin和Brebach（2004）提出了精准营销的4R法则，亦即正确的顾客（right customer），正确的信息（right message），正确的管道（right channel）以及正确的时刻（Right time），通过将正确的信息在正确的时刻通过正确的管道传递到正确的顾客手中，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。

菲利普.科特勒Philip Kotler（2005）在其全球巡回演讲论坛上宣布了一个营销传播的新趋势——精准营销（Precision Marketing），并对其进行阐述：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。科特勒（2006）在畅销书《Principles of Marketing》中，首次将基于互联网的精准营销理论融入其中，他认为日新月异的科技，使一些公司勇于从传统的大众传媒沟通方式转移到更加有针对性目标市场的互动模式，以此来不断提高沟通的效果和效率。并提出“对于营销来说，将沟通个性化，并在正确的时间，对正确的人，表达而且做出正确的事情，是至关重要的。”

Paul.W.Farris与Neil.T.Bendle等人（2006）在《Marketing Metries：50+MetriesEvery Executive Should Master》一书中专门研究了解决营销活动科学量化的问题，帮助精准营销活动取得良好效果。营销量化指标的归纳和运用，为经理人在实践中有效利用信息进行科学决策，提供了指导原则、方法以及注意事项。营销量化指标衡量方法，综合了营销和财务两个方面的视角，是关于公司营销业绩的科学而全面的评价。

Lisa D Spiller与Martin Baier（2006）合著的《当代直复营销》中提到了直复营销是对传统营销的发展，是精准营销的理论基础之一，强调以市场细分为基础进行数据库驱动的直复营销。在互联网的基础上实现精准营销，完成与顾客之间的直复营销关系。

国内的齐渊博（2005）将精准营销理解为“精确营销”，即包含了“标准”和“确定”两个意思，“标准”就是可以复制、可以推广、可以提升，没有“标准”的理念只是偶然现象，而“确定”就是对市场极致的了解和把握。

学者许瑾（2006）在科特勒精准营销理论的基础上，从实践的角度对精准营销进行了补充：“精准营销是以客户为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。”并指出精准营销的几种传播新模式，提倡从传播受众切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，最终传递给受众最精准的广告内容。

伍青生、余颖、郑兴山（2006）在《精准营销的思想和方法》一文中提出了精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。

邮政营销专家徐海亮教授（2006）创立了精准营销理论体系，提出了较为完整的精准营销的概念——精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的

顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。并指出了精准营销的三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三就是达到低成本可持续发展的企业目标。并对传统广告体系与精准传播体系进行了对比，提出来精准传播的三种方式：网络媒体的传播，传统广告的改良与创新及口碑传播。刘征宇（2007）在《精准营销方法研究》一文中也把精准营销的方法归为基于数据库营销的方法、基于互联网的方法、借助他人渠道的方法等三大类。

姜何（2008）用精细化营销来形容精准营销，他认为所谓精细化的管理是相对于粗放式管理而言的，面对于营销的精细化管理，意味着基于客户细分战略的一对一营销，即要与企业选定的最有价值的客户群一对一，了解个性化需求，提供个性化渠道，实现个性化营销手段。而曹彩杰（2010）也分析到：以网络和信息技术为核心的精准营销体系，在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

综合上述各种观点可以看出，目前学者对精准营销研究热情也颇为高涨，相关文献数量较多，但对于什么是精准营销业界还没有给出一个公认的定义，但精准营销的特性是显而易见的：一是对市场准确定位，二是依赖科技手段，三是个性化服务，四是提高营销的正确性。尽管精准营销的定义尚无定论，但这并不妨碍精准营销思想及方法的发展传播，由于互联网的普及化，网络营销方兴未艾，基于互联网的精准营销是目前网络营销的一个热点领域并且还会不断涌现新的研究成果。精准营销将在互联网上的新兴行业里得到广泛推广，并逐步应用到传统产业中去。

2．精准营销的理论基础及意义

精准营销并不是一个全新的营销思想，随着信息技术的飞速发展，市场的形态有人们的消费行为、消费观念都产生了巨大的变化，随之产生的新营销环境促使营销方式和营销途径在传统营销理论的基础上不断演变发展。

2.1从4P理论到4C理论

美国营销学学者麦卡锡教授于1960年在《基础营销》（Basic Marketing）中提出产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）大营销组合策略，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论是营销策略的基础，科特勒（1967）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。4P营销理论遵循的是由上而下的运行原则，它使市场营销

理论有开始有了体系，又使复杂的现象和理论简单化“这种理念的出发点是追求企业利润，重视产品导向而非消费者导向，没有将客户的需求放到同等重要的地位上来，这也正好体现了了在无细分市场（mass market）里推（push）的概念。在4P理论的基础上劳特朋（Robert.F.Lauterbon）教授（1990）在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式，这个4C理论它包含4个要素：四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性”精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。精准营销是迎合市场内外环境的变化，在4P的理论基础上，融合了4C营销组合理论来适应新环境的发展：

（1）精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向，精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

（2）精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货!配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

（3）精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。精准营销实现了与顾客的双向互动沟通，这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2.2让渡价值理论

“让渡价值”这个新概念是科特勒（1994）提出的，是对市场营销理论的又一进步。顾客总价值与顾客总成本之间的差额是“让客价值”的中心。其中顾客总价值是指顾客购买某个产品或者得到服务所期望获得的某些利益，其中包括产品的价值、服务的价值和形象的价值等；顾客总成本的意思是指顾客为购买某一产品或服务而支付的货币及所耗费的

精力、时间，包括货币的成本、时间的成本及精力的成本。

由于顾客选择购买商品或者服务时，总是希望把相关的成本降至最低，同时又希望从中获得到更多的实际利益，因此，顾客总是倾向于选择“让渡价值”最大化的方式。而企业为在竞争中想要努力的战胜对手，就需要吸引更多的潜在顾客，同时必须向顾客提供比竞争对手更多的“让渡价值”，才可以满足顾客的实际利益最大化的期望。

首先，精准营销能够大幅度的提高顾客总价值。因为精准营销实现了“一对一”的营销，在这种新型观念指导下，其产品设计、开发、销售充分考虑了消费者需求的个性特征，同时增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优良产品的同时，精准营销更加注重服务价值的开发和创造，努力的向消费者提供合理、周密、完善的销售服务，同时方便广大顾客的购买。另外，精准营销还通过一系列的优质的营销活动，努力提升自身的形象，逐步的培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销大大的降低了顾客总成本。在顾客购买商品，不仅要考虑销售商品的价格，同时必须确切的知道有关商品的信息，并对销售商品各方面进行深层次的比较，还必须考虑顾客购物环境是否便利等多种因素。精准营销可能大幅的缩短了营销渠道，通过直接手段和直接媒体及时向顾客传递商品信息，降低了顾客搜寻信息的精力成本与时间成本，因而减少了交易费用，扩大了企业商品销售，成为众多企业广泛采用的营销方式。

2.3直接沟通理论

1973年，领导行为理论代表人物，美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用，而人际关系和沟通占3成”。明茨伯格首先创立了经理角色理论，指出“重视同外界和下属的信息联系”和“爱用口头交谈方式”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点，直接强化了直接沟通。从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始，管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”，向研究“人际沟通”发展、接着以“纵向沟通”研究为主，向以“横向沟通”研究为主，进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主，向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来随着世界经济政治的变化，管理思想发生了重大的转变，管理沟通理论的研究也遭遇到新的挑战，主要表现在沟通中的信息网络技术的应用，知识型企业及学习型组织的建立等。伴随着现代管理理论呈现出的管理理念更加知识化、管理组织虚拟化、人性化、管理手段和设施网络化、组织结构扁平化、管理文化全球化等总体趋势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、知识管理沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。精准营销的直接

沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

四、对大数据环境下精准营销模式的思考

“营销管理是艺术与科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”其中，“科学”的部分有赖于数据搜集与分析和各种营销数据库的建立。可以说，数据的使用贯穿在整个营销过程的始末，对于营销的效果起着至关重要的影响性作用。而在大数据时代，大数据的日益兴起和全方位的发展，如GPS定位一般，使企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化，为企业实现精准营销带来前所未有的发展机遇。

而通过以上对大数据、精准营销的分析与总结我们可以看出，国内外学者对大数据、精准营销等理论研究成果很多，但对于如何利用大数据及大数据技术，研究客户行为特征，建立大数据时代顾客洞察与精准营销体系策略，这方面的研究则很少。“许多人感觉到大数据时代正在到来，但往往只是一种朦胧的感觉，对于其真正对营销带来的威力可以用一个时髦的词来形容——不明觉厉”。下面提出自己的一些思考。

首先，科技在营销中的运用一直存在，然而大数据在营销中的运用是科技与营销的结合的一座新的里程碑，它使技术在营销中不再仅仅是锦上添花的工具，则是会带来企业营销的战略性转型，起到革命性的作用。

其次，我们可以从市场营销的一般过程来分析大数据技术在精准营销中的应用。（1）客户信息收集与处理。客户数据管理是一个数据准备的过程，是数据分析和挖掘的基础，是搞好精准营销的关键和基础，否则会造成盲目推介、过度营销等错误，比如因为某些产品的购买，在一定时段里是不会重复的，强行推荐，只会导致厌烦情绪和后悔情绪。传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的描述性数据和行为数据。描述性数据类似于一个人的简历，比如姓名、性别、年龄、学历等；行为数据则复杂一些，比如消费者购买数量、购买频次、退货行为、付款方式等。在大数据时代，结构性数据仅占15%，更多的是类似于购物过程、社交评论等这样的非结构性数据，并且数据十分复杂，符合4V特征。只有通过大数据技术收集和整理数据，才有可能形成关于客户的360度式数据库，不错过每一次营销机会，“啤酒与尿布”的推销理论就是一个很好的例子。

（2）客户细分与定位。只有区分出了不同的客户群，企业才有可能对不同客户群展开有效的管理并采取差异化的营销手段，提供满足这个客户群特征要求的产品或服务。在实际操作中，传统的市场细分变量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供较为

模糊的客户轮廓，已经难以为精准营销的决策提供可靠的依据。大数据时代，利用大数据技术能在收集的海量非结构信息中快速筛选出对公司有价值的信息，对客户行为模式与客户价值进行准确判断与分析，深度细分，使我们有可能甚至深入了解“每一个人”，而不止“目标人群”来进行客户洞察和提供营销策略。

（3）营销战略制定。在得到基于现有数据的不同客户群特征后，市场人员需要结合企业战略、企业能力、市场环境等因素，在不同的客户群体中寻找可能的商业机会，最终为每个群制定个性化的营销战略，每个营销战略都有特定的目标。如获取相似的客户、交叉销售或提升销售，或采取措施防止客户流失等。

（4）营销方案设计。大数据时代，一个好的营销方案可以聚焦到某个目标客户群，甚至精准地根据每一位消费者不同的兴趣与偏好为他们提供专属性的市场营销组合方案 包括针对性的产品组合方案、产品价格方案、渠道设计方案、一对一的沟通促销方案。比如O2O渠道设计，网络广告的受众购买的方式（DSP）和实时竞价技术（RTB），基于位置（LBS）的促销方式。

（5）营销结果反馈。大数据时代，营销活动结束后，应对营销活动执行过程中收集到的各种数据进行综合分析，从海量数据中发掘出最有效的企业市场绩效度量，并与企业传统的市场绩效度量方法展开比较以确立基于新型数据的度量的优越性和价值．以对营销活动的执行、渠道、产品和广告的有效性进行评估，为下一阶段的营销活动打下良好的基础。

五、结语

大数据时代已经到来，而且将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。“营销本质上就是效率提高的过程，而技术是在帮助这个过程转变”。大数据在提高效率、精准营销上大有作为，它正在帮助企业深入了解“每一个人”，而不止是“目标人群”，它真正努力让客户变成“首席执行客户”，试图打造针对每个客户的“全接触”体系。这在增进企业效益的同时，也能给消费者带来全新的私人定制似的体验从而增加消费者福利。因此，研究揭示大数据在精准营销中的价值产生机理，探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值，我们期待越来愈多的学者在这方面做出贡献。

参考文献 中国企业评价协会、中色金银贸易中心，大数据的基本概念及相关问题，中国电子商务企业发展报告2013。2 黄升民，刘珊，“大数据”背景下营销体系的解构与重构，现代传播，2012年第11期。3 4 5 6 7 8 9 王波，大数据时代精准营销模式研究，经济师，2013年第5期。

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小微企业精准网络营销方法探讨 第6篇

小微企业是我国国民经济的重要组成部分, 但因为融资难、专业人才缺、信息化程度低, 小微企业在市场竞争中处于劣势。如今, 我国互联网已进入全面商业应用时代, 网络营销作为一种新的营销模式, 使小微企业有机会与大中型企业站在同一起跑线上。如何以最小的人力、财力而达到最大的网络营销效果, 本文认为小微企业网络营销目标受众是特定的对企业产品真正有需要的人群, 因而网络营销的思路不是广而是专, “让尽可能多的人知道”不如让“行业的人知道、专业的人知道”。精准营销是运用最有效的方法把企业的产品和服务传递给最精确的目标客户, 包括搜索引擎营销、B2B电子商务平台营销、问答平台营销、QQ群营销和论坛营销等多种方式。小微企业只要运用好其中一两种, 定能收到良好效果。

1 营销型网站是小微企业开展网络精准营销的首要条件

网站是企业网络营销的基本营地, 由于大多网络营销方式最终都会把客户引向企业网站, 通过网站来实现品牌宣传和销售产品的目的, 因此, 一个好的网站是小微企业开展网络营销的首要条件, 必须将企业网站建设为营销型网站。营销型网站以帮助企业实现经营目标为网站建设目标, 有良好的搜索引擎表现, 有良好的客户体验, 有良好的监控与管理并重视细节。营销型网站前台能与企业的目标市场、业务策略、营销过程有效匹配, 将原来通过人员传递的营销信息通过网站传递, 以此提高传递范围和效率。网站的后台能管理客户和内容, 管理好客户状态, 为不同客户提供差异化内容, 从而极大地提高转化率, 提高营销功能。

2 小微企业开展精准网络营销的具体方法

2.1 搜索引擎营销

搜索引擎营销因为门槛低、见效快、操作的可控性、效果的可测性等特点, 是小微企业网络营销首选方法。当今两大搜索市场百度和谷歌分别推出百度竞价排名PPC (pay for click) 和Google AdWords商业性产品。小微企业若能很好地利用百度、谷歌这两个平台进行关键词精准营销, 定能收到很好的效果。本文以百度竞价排名为例, 分析其操作技巧。

2.1.1 准确的竞价出价

不要盲目竞争排名第一。据统计显示, 我国网民上网查找信息, 会一一打开排在搜索结果前几页的几十个网站。因此, 若能保持排名在前十, 出现在第一屏就能起到很好的展示效果。排名前五的网站推广效果几乎一样, 但第一和第五的排名价格可能相差很大。因此, 应根据关键词的质量得分, 不断进行调整, 准确竞价, 花最少的钱达到最大的效果。

2.1.2 设置精准的关键词和扩展关键词

设置精准的关键词, 以保证点击企业网站的浏览者都是目标客户。关键词的选取, 既要做到是搜索量最大的词汇, 又要确保搜索这些关键词的人群是目标客户。可借助“百度关键词推荐工具”进行查询搜索量最大的词汇。

另外, 因为热门关键词价格太贵, 可利用长尾理论对关键词进行扩展。长尾关键词因为竞争对手少, 小微企业只要出最低竞价就能排到第一, 且目的更明确, 转化率也更高。可借助百度后台提供的关键词扩展工具进行各方面的扩展, 如除了产品主关键词外, 可加上限定性的地名、品牌名、产品别名、拼写错误等和常用限定词, 如购买、便宜、促销、优惠、折扣等。

2.1.3 着陆页面优化

着陆页即浏览者点击搜索广告后所访问的页面。若对多个关键词进行推广, 应为每个关键词制作相应的着陆页面, 避免将所有的浏览者都带到企业网站首页。同时需对着陆页进行SEO优化, 使其页面美观, 内容与关键词高度匹配, 让浏览者打开网页就知道, 这正是他搜索的产品信息。

2.1.4 注意细节

竞价排名中的广告标题一定要能吸引人, 能第一眼抓住浏览者, 文字描述更要言简意赅, 同时需要具备包含关键词、体现卖点、行动呼吁和过滤用户等功能。可选择针对当地地区和特定时间段进行广告投放, 在关键词的匹配方式上不要选择百度默认的智能匹配而是选择“完全匹配”, 以避免不相干的流量而浪费金钱。

2.1.5 效果监测

每天要有专人负责效果监测, 计算投资回报率, 统计网站每天带来的询盘数和成交量。百度在后台提供了一系列的工具, 如预算的控制、查看点击数、点击成本等, 可精确地计算广告成本。一旦发现竞争对手的恶意点击要及时投诉和处理。

2.2 B2B电子商务平台及行业平台营销

到阿里巴巴、慧聪网等B2B平台和相关行业网站寻找产品信息是客户除使用搜索引擎外最惯用的方法, 因而小微企业若在B2B平台和行业平台建立商铺、发布供求信息, 定能拓展销售渠道, 增加产品销量。

然而, B2B平台及行业平台最大的特点是为每个企业提供的商铺千篇一律, 同类商品信息非常多, 小微企业如何不被大量同质化信息淹没, 让潜在用户发现, 需做到以下几点。

2.2.1 优化商铺

一旦注册成为B2B平台及行业平台会员, 平台会为企业提供一个商铺, 即一个二级域名网站, 由于是模块化、程序化的, 企业只须填写内容即可。小微企业要认真填写各项内容, 对商铺进行优化。公司介绍突出优势, 强调企业精神和企业文化;产品描述应包含关键词, 产品的图片展示要精美;将企业的各种认证资质和荣誉证书传到商铺上以赢得用户的信任。

2.2.2 定期发布供求信息

定期在B2B和行业平台发布供求信息, 增加曝光率。

2.2.3 利用博客提升企业的知名度

在B2B商务平台及行业平台开通企业的官方博客以提高企业在行业圈内的知名度。企业博客应有明确的目标, 专人负责, 坚持写作, 及时更新。博客内容应以专业为主, 如行业内的观点评论或者经验分享, 同时博客是一个交流和对话的场所, 应积极回复留言、评论。另外, 经常浏览其他博客、讨论其他博客以建立更广的人脉。

另外, 还有问答营销、QQ群营销、微博营销、论坛营销等多种精准营销方式, 它们都具有共同的特点:低成本、精准、持续性长, 也非常适合小微企业。

3 小微企业开展精准网络营销注意事项

3.1 配备专业的客服和电话营销人员

许多用户在决定购买之前, 会先与网上的客服人员或者直接打电话给销售人员咨询, 由于咨询过程中客服人员和销售人员的营销能力直接决定营销效果, 因而需配备专业的客服和电话营销人员, 清楚地介绍企业的产品和服务, 线上线下共同营销促成交易。

3.2 不要过分依赖网络公司

因缺乏专业的技术人才, 一些小微企业网站制作等业务外包给当地网络公司进行。专业的网络公司可以解决技术层面的问题, 但涉及企业经营层面, 特别是企业的产品和服务, 只有企业自己才是相关领域的专家。只有将二者有机的结合才能让精准营销的效果真正发挥出来。

3.3 贵在坚持

不管使用哪种方式, 都要做到极致, 不要浅尝辄止, 急于求成。

4 结语

在当今网络经济时代, 网络已成为人们生活不可或缺的一部分。小微企业若能根据自己的行业特点和产品特点, 发挥小而灵的优势, 选择合适的精准网络营销方法, 必将影响其在行业中的竞争地位, 使其得到更大的发展。

摘要：小微企业网络营销的目标受众是特定的对企业产品真正有需要的人群, 因而网络营销的思路不是广而是专。精准营销是运用最有效的方法把企业的产品和服务传递给最精确的目标客户, 小微企业只要做好其中一两种便能收到很好的营销效果。

关键词：小微企业,网络营销,精准营销

参考文献

[1]昝辉 (Zac) .网络营销实战密码:策略、技巧、案例[M].北京:电子工业出版社, 2011.

[2]岳浩.中小企业开展网络营销的金钥匙[EB/OL].http://www.yuehao9.com.

[3]赵福宏.小微企业搜索营销策略研究[D].北京邮电大学, 2012.

[4]小微企业相关概念百科.http://baike.baidu.com/view/6645588.htm.

企业精准营销研究 第7篇

关键词：烟草商业,精准营销,细分客户

市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的, 是指营销人员通过市场调研, 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异, 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。简单地说, 每一个消费者群就是一个细分市场, 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。我国烟草行业不断加快改革, 加强管理, 逐步提高培育品牌水平, 增强整个行业的竞争能力, 但随着市场竞争的日趋激烈, 传统的烟草商业企业营销方式已不能满足现实需求, 如何对客户进行有效的细分、货源精准投放成为研究的焦点。

1 烟草商业企业开展精准营销的意义及重要性

卷烟精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场、大企业”的又一次营销变革。多年来, 烟草行业以推行市场化竞争为中心, 以终端网络建设为手段, 从烟草行业经营实际状况出发, 创新营销模式, 国内烟草品牌规模和格局都发生了质的变化。现阶段, 对于烟草商业企业来说, 只有贯彻国家局“卷烟上水平”基本方针和战略任务, 围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的思路, 以重点骨干品牌为载体, 以“按客户订单组织货源”为流程导向, 开展卷烟的精准营销, 才能持续提高整体营销水平, 促进重点骨干品牌的健康成长。

2 烟草商业企业精准营销零售客户细分的具体措施

2.1 精准营销零售客户细分流程

从“三维”的角度即“时间、区域、客户分类”出发, 通过对现阶段有效零售客户的历史数据进行整理, 重新梳理客户结构、规模, 从国家局卷烟价格划分档次出发, 划分客户结构;按照客户经营实际情况, 划分客户规模, 使客户经营结构、规模更符合实际, 卷烟市场细分更加准确、合理。

2.1.1 从时间维度合理选择基础数据

数据应从全面推行“按客户订单组织货源”、卷烟全部实行打码到户和严格规范零售客户卷烟经营行为开始, 选取营销网络系统中零售客户实际销售数据, 卷烟销售数量和销售结构作为梳理客户的基础数据。

2.1.2 科学利用基础数据

考虑到不同时间段, 经济发展、淡旺季等因素对零售客户经营结构和规模的影响不同, 因此, 按季度分别从营销网络系统中调取靠近现阶段的10个季度各种类型的零售客户的卷烟销量和销售金额, 计算各季度的销售结构, 汇总出客户经营结构季节系数测算表, 再通过计算每个季度的户均销量, 汇总出客户经营规模季节系数测算表, 测算零售客户的经营结构和规模。

2.1.3 计算公司各季卷烟销售结构和规模的季节系数

某季度经营结构季节系数=该季度公司卷烟经营结构/10个季度的卷烟经营结构之和

某季度经营规模季节系数=该季度公司卷烟经营规模/10个季度的卷烟经营规模之和

2.1.4 计算零售客户卷烟经营结构和规模

某客户卷烟经营结构=∑ (该客户某季度单条结构*该客户该季节系数)

某客户卷烟经营规模=∑ (该客户某季度销量*该客户该季度季节系数) /3

2.1.5 从客户分类维度有效划分客户结构、规模

一般在零售客户所在商圈没有较大变动的情况下, 零售客户的销售结构相对稳定, 因此, 划分客户类别时, 以“先结构、后规模”的方式来划分客户类型, 即先确定客户结构, 再确定各结构类别下对应的客户规模。

(1) 有效划分客户结构。在通过季节系数计算梳理出所有零售客户经营结构的基础上, 按照国家局计划司卷烟价格划分法, 将客户经营结构进行归类列表, 按照卷烟价格档次的区间, 算出包含的客户数量, 根据该区间客户的最终结构求出户均结构。利用Spss统计软件对得出的31个价格档次零售户数据分别进行聚类分析, 由聚类分析得出数据, 分析是否符合本地市场的消费水平, 结合实际情况, 从优化资源配置, 最终把客户经营结构划分。 (2) 有效划分客户规模。在梳理出各客户经营结构的基础上, 对得到的有效零售客户的经营规模数据进行分析, 低结构、高规模和高结构、低规模的情况普遍存在, 对客户数量最多、代表性较强的客户规模进行聚类分析, 寻找规模聚类点。按照地区的销售特点, 将卷烟销售量设置销售量区间, 对客户经营规模进行归类列表, 按照卷烟销售量档次的区间, 算出包含的客户数量, 根据该区间客户的最终规模求出户均销量。通过对数据的分析, 查找相邻区间客户数量较少, 户均结构相近, 可以适当合并, 利用Spss统计软件选取分类进行聚类分析, 得出零售客户数据进行汇总, 对应客户的业态、商圈类型进行汇总排序。最终结合客户真实业态、商圈及经营主体变化, 核对零售客户重新划分的所属类别是否合理, 考虑规范经营情况、客户素质, 对客户结构和规模类别进行微调, 确保核定后的客户类别更符合实际, 为品牌投放提供直接依据。

2.2 精准营销零售客户细分的关键环节

卷烟精准营销是以解决货源投放过程中新品和紧俏品牌的货源投放问题为抓手, 实现“为品牌找客户”的目标, 将客户精准分类, 在货源投放过程中新品和紧俏品牌的投放做到“一档一量”。因此烟草商业企业确保精准营销零售客户细分流程顺畅可划分为三个关键环节。

2.2.1 准确市场定位, 提供服务保障

烟草商业企业要深度调研, 准确掌握以下几个方面的内容:市场所处的地理位置、自然环境、人口规模等地理指标;消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等行为指标;消费者年龄、性别、家庭、职业、宗教、教育程度等人口信息指标;市场的经济水平、经济增长率、居民可支配收入等经济指标;消费者的支出水平、消费能力、消费数量等能力指标, 为“精准营销”寻求依据。通过对目标客户和消费市场进行全面、系统和深入的分析研究, 准确掌握目标客户和消费者对卷烟产品和营销服务的需求特征, 开展服务, 服务客户要因人而异, 因情况而变化, 选择最好的方法, 提供优质、便捷的服务, 让客户和消费者满意, 提高客户的忠诚度, 增强服务功能, 最终实现卷烟的精准营销目标。

2.2.2以“五率”为指导, 推进品牌培育

从本地区卷烟销售市场的实际出发, 围绕国家局“532”和“461”的品牌发展目标, 合理选定品牌, 以目标品牌的“五率”即覆盖率、铺货率、动销率、断货率和成长率为指导, 从精准信息、精准投放、精细管理三个方面, 完善品牌培育的工作机制, 建立合理的品牌培育与维护、考核和退出制度, 让发展潜力大、市场销售稳定的骨干品牌, 逐步占领市场的主导地位, 从而推动卷烟品牌培育工作不断上台阶, 为推行精准营销工作提供品牌支持。

2.2.3关注服务补救, 提升队伍素质

烟草商业企业要认真做好服务补救内容、处理过程、客户满意度回访等信息的整理分析、归类汇总, 从具体的服务中找出产生客户抱怨的原因, 并提出改进意见、建议和措施。同时要注重通过典型服务失误案例分析, 举一反三, 对尚没有发生服务失误的基层烟草公司给予足够警示, 避免重犯类似错误。对于典型服务补救处理比较好的案例, 也要全面分析成功的经验, 如此给以后可能遇到同一类型问题的单位作为参考, 及时准确地开展好服务补救, 不断提升营销队伍素质, 为精准营销任务的全面完成和促使卷烟营销不断提高水平, 提供人员支持和可靠保障。

总之, 精准营销工作是一项复杂的系统工程。要真正做到卷烟精准营销, 不但要完成客户细分基础工作, 还要完善工商在市场分析、合同签订、货源采供、品牌培育、信息共享、终端维护、售后服务等方面的协同机制, 逐步改进精准营销的程序, 不仅要解决新品和紧俏货源的投放问题, 而且要深入到所有品牌的投放, 根据结构、规模、历史销售数据和所在商圈货源投放等级, 做到每位客户的卷烟投放各自不同, 真正精准投放, 全面提升精准营销水平, 真正实现客我“双赢”, 推动烟草行业持续、健康、快速发展。

参考文献

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[2]冯林.透视卷烟零售终端新趋势[J].中国烟草, 2005 (17) .

企业精准营销研究 第8篇

一、中国移动互联网市场规模及精准营销

2011年, 中国互联网市场规模接近400亿元, 同比增长97.5%。移动互联网环境在不断改善, 智能手机用户规模增长迅速。移动互联网参与者越来越多, 移动营销、手机视频等领域在持续增长, 这些细分领域共同促进, 且在2012年到达了一个爆发点 (如表1) 。

与此同时, 互联网世界是个信息传播渠道极其开放的环境, 任何企业都能在互联网上传播信息。在互联网环境中, 企业的精准营销就是通过数据分析移动用户, 基于用户价值、偏好、稳定等因素形成用户标签库, 然后构建精准用户画像, 形成智能推荐营销策略, 同时在线上线下通过渠道推送有目的性地进行市场营销与配套服务 (目标用户标签化+营销策略智能化+线上线下一体化=精准化营销) 。企业的业务价值则按照精准和营销方法论获得指导 (目标用户+标签化产品+营销策略+线上线下渠道=业务价值) 。所以, 企业必须借助“互联网+”的发展思潮, 认真制定符合本企业的精准营销策略, 才能迅速找到目标客户, 从而有针对性地开展产品营销措施。

二、“互联网+”背景下企业如何通过精准营销挖掘客户

当前, 互联网技术的发展使得信息成为了企业在竞争中制胜的一大重要法宝。传统的营销模式已经无法适应当前企业的发展需要, 利用“互联网+”进行精准营销成为了越来越多企业的选择。利用互联网进行精准化营销可以弥补企业在竞争中的劣势, 帮助它们实现可持续发展。

(一) 技术定向人群

“互联网+”的发展使得搜索引擎快速崛起, 搜索营销变成了互联网的重要营销策略。网络营销伴随着精准营销概念出现, 网络营销比传统媒体有更准确的监测能力, 互联网精准营销正经历巨变。过去, 门户网站使得互联网广告进入启蒙阶段, 而奠定精准营销基础的则是垂直网站的出现。以垂直网站为主, 锁定目标人群, 确定企业传播的目标人群。利用云计算技术对互联网人群进行跟踪和定向, 使得企业精准营销能够以精确到个人的方式去做广告推送。根据ookies做标签对用户行为进行追踪, 在海量运算和存储中得到cookies的综合数据, 企业则能够按照这些标签对目标客户进行寻找, 从而让产品营销更细化、更有针对性。

(二) 导入位置精确模式

每个企业都有自身的销售半径, 所以位置对消费范围产生了决定作用, 企业根据人群的消费半径范围里的目标客户发送广告, 营销效果会更好。自从O2O模式出现后, 移动电子商务网络营销的优势日益明显。企业利用移动互联网来提供营销信息, 把线下商务营销和线上营销有机联系起来, 以吸引更多的有效购买群体, 同时在线支付相关费用, 然后利用不同的凭据到线下完成商品或者服务消费。从企业来看, 自身的销售半径多是基于商圈以及周边区域的消费者。所以, 企业运用O2O模式寻找销售半径中的有效客户, 然后利用互联网把促销与商业信息传递给客户, 利用商业优惠提高营销推广效果。

(三) 平台化搜索营销

企业要想在“互联网+”的背景下生存立足, 就必须要让搜索营销管理更为高效。企业可以利用搜索引擎“推广助手”, 借助翔实而便捷的数据下载、发布、高级搜索、数据处理、优化统计等处理信息, 在海量的信息中以高效率的方式做好搜索营销。通过搜索营销研究客户群体, 了解自身的推广目标, 分析目标受众的在线搜索与浏览行为, 从而深入挖掘精准客户。另外, 企业还需要按照客户性质来分类产品, 确定目标受众群体分类。注意根据潜在酷虎多元化选择关键词, 覆盖企业业务的所有关键词汇, 从而吸引更多客户。

结语

总的来说, 随着“互联网+”的日益深入发展, 企业营销策略也在跟着改变。在移动互联网时代, 企业必须要形成目标用户标签化、营销对策智能化、线上线下一体化的理念去挖掘精准客户。唯有据此制定科学的营销对策, 与时俱进地运用互联网优势, 让营销信息更为精准地迅速传播, 从而提高营销效果, 挖掘出更多的精准客户, 为企业的可持续发展保驾护航。

摘要：随着“互联网+”的概念的出现, 企业的营销发生了深刻的变化。大数据时代互联网和传统行业不断融合, 很多企业也看中了个过程中的营销商机。于是, 在“互联网+”思维下, 如何利用微信营销获得精准客户则是本文探讨的重点。

关键词：企业营销,互联网+,精准客户

参考文献

[1]黄楚新, 王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层认识[J].新闻与写作, 2015 (05) :59.

[2]舒曼.中小企业精准营销研究[J].电子商务, 2014 (03) :41.

大数据环境下电商精准营销策略研究 第9篇

关键词：精准营销,电子商务,大数据

0 引言

大数据时代的来临己成为不争的事实, 大数据作为一种新型的具有超强影响力的资源, 已经给人们日常生活、企业商业活动以及政府公共管理带来了深远的影响和变革。 随着网络的兴起和电子商务的不断发展完善, 再加上大数据环境带来的影响, 网络营销已经发生了很大的变化, 突出体现在企业价值实现前端的营销工作。 当前是一个数据超级庞大的时代, 依靠经验进行决策的时代已经过去, 现在只需精准的找到用户和降低营销成本, 就能够有效的提高企业销售率和增加利润, 但是新机遇同时也意味着新挑战。伴随着营销领域本身的数字化的进展以及各类客户数据、销售数据、行为数据等类型数据的积累, 大数据营销将赋予企业营销工作新的推动。

1 传统网络营销模式存在的主要问题

1.1 营销决策凭借经验, 无法有效利用数据

在营销决策中过度依赖过去的经验, 缺乏对顾客的市场的深入了解。 决策往往具有很大盲目性, 营销效果难以量化, 成本难以控制。具体表现在:在邮件营销中单纯的依赖邮件的数量。 依赖庞大的目标用户群达到营销目的, 忽视对邮件用户喜好和习惯的分析, 给很多用户发送大量垃圾邮件, 甚至通过一些非法手段获取客户邮箱。 进行大规模的信息轰炸达到营销目标, 这样增加了客户的疲劳和厌恶。 严重影响广告的效果和品牌的维护, 缺乏对用户消费行为和喜好的数据分析, 主观的依靠经验对目标客户做出粗糙的判断, 会白白丧失大量潜在客户, 甚至本来有购买意愿。

1.2 营销过程单向沟通难以实现产品和客户产品的精确营销

单向沟通是指在邮件营销、微博和微信营销中, 向客户发送大量无用的信息, 没有和客户建立双向协同的关系。在以客户为中心的今天, 客户早已不满足于被管理。需要的是个性化的精确产品和服务, 需要将产品和服务在合适的时间、合适的地点传送给合适的人。 需要宏观的掌握和分析客户群, 并且提供足够的优质内容和产品建议满足客户的需求。 丰富客户体验, 这些都是目前的网络营销模式难以达到的。

1.3 缺乏对顾客行为和需求的有效分析降低客户体验

在网络营销模式中, 缺乏对庞大的用户相关数据的挖掘和分析, 对顾客的行为历史和需求难以做到深入的有效分析, 在大数据时代, 这种模式已经难以适应复杂的营销数据环境了, 比如一直很火爆的微信营销, 在吸引粉丝时主要借助大小号助推, 地理位置查找, 优惠活动, 品牌活动, 微博, QQ导流用户等活动增加粉丝, 相对于微博其有效用户群更加多, 价值更高, 互动性大大提高, 分组能高效的进行用户点贵点管理和营销。但是这种营销方式不足之处很多, 首先在获取用户时, 难以对用户进行深入分析, 过分依靠庞大的粉丝数量达到有效客户数量的提高。客户定位缺乏精准度, 依然有很多的无关粉丝。 对用户需求缺乏分析, 对很多用户推送无关的消息, 会造成客户的反感, 给用户难以提供高价值有用的信息, 大大降低了用户体验, 微信营销的成功在于其强关系的特性, 让客户变为朋友, 缺乏大数据的挖掘和分析使微信营销和客户之间达不到真正高效一对一的高价值精确互动营销。

总之这些问题都反映出, 传统网络营销模式, 没有高效的利用数据, 数据的巨大价值没有被有效发掘。

2 大数据环境下电商精准营销优势分析

2.1 精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率

精准营销利用信息技术, 将海量的消费者信息进行收集、处理和储存分析, 通过细分市场, 对细分后的市场和消费者的需求和购物行为特征进行分析和定位, 确定目标消费群, 然后对其采取有针对性的产品和服务信息宣传, 如此可大大提升消费者的购买率, 也能够有效地降低广告成本, 可以说精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率。

2.2 精准营销提高了电子商务服务水平

精准营销只有在充分了解和掌握消费者的需求的基础上才能实现, 这就意味着消费者的需求被商家知道了, 商家要想提高自身的经济效益, 必然会投其所好, 客观上消费者的需求也得到了很好的满足。 在加上电子商务节约、便利的特点, 只需选择适宜的物流公司, 不仅减少了产品流通环节, 也大大提高了电子商务服务水平。

2.3 精准营销减少交易成本和提高交易效率

精准营销要求必须及时将产品和服务信息准确无误的传递给消费者, 基于此该营销模式与传统营销模式相比便具有了优势, 精准营销由于其极强的时效性, 不仅大大减少了交易成本, 也有效的提高了交易效率。

2.4 精准营销提高了“ 消费者让渡价值”

“ 消费者让渡价值” 是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者在消费产品或服务时所期望得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本是指消费者在消费产品或服务时所支付的货币、时间及精力等成本。 消费者在购物的过程中, 不仅希望相关的成本减到最低, 也希望可以得到最大的价值, 多数都会选择“ 让渡价值”最大的方式。 对于消费者总价值, 精准营销进行“ 一对一”差异化服务, 增加产品和服务价值适应性, 增加消费者满意程度, 从而本质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值;对于消费者总成本, 精准营销缩减营销渠道, 减少产品和服务的销售成本, 使得消费者购买的货币成本降低。 此外, 由于精准营销利用现代信息技术及时将产品和服务信息传播给目标消费者, 从而使消费者搜寻产品信息的时间、精力等成本降低。

3 大数据精准营销的定义和模型

大数据营销又称数据驱动型营销, 以驱动客户高效参与, 实现一对一时效精确营销为目标, 在洞悉大数据的基础上通过搜集、分析、执行从大数据所得到的洞察结果, 并以此鼓励客户参与, 优化营销和评估内部责任的过程。 需要将大数据与公司内部数据有机结合才能帮助营销部门 ( 以及整个公司) 实现最高的数据利用率。 在基于大数据的营销模型上首先收集日志信息、论坛信息、微博信息、社会网络信息、交易信息等数据、然后将这些大数据源放入网络营销模型中, 用算法库的方法归类再用大数据计算方式计算, 并行计算框架进行计算分析数据最后基这些大数据中提取的信息将其运用在网络营销中基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销, 详见图1。

4 企业在电子商务中实施精准营销的策略

4.1 网络广告的精准传播

实践表明, 企业仅仅依靠粗放式的网络广告投放方式无法满足企业发展的要求, 无法给企业带来想要的经济效益, 因此企业必须注重网络广告的精准传播, 精准传播是未来网络广告的发展趋势, 新型的网络广告方式主要包括点告、窄告、竞价排名搜索等, 通过对目标客观群的网络广告的精准传播, 广告才能最大的发挥其效用, 达到企业的精准营销目的。

4.2 精准的市场定位

在电子商务模式下, 要想取得良好的经济效益和社会效益, 精准的市场定位是必不可少的, 具体措施是首先对客户或者消费者的行为进行精准衡量和分析, 并建立相应的数据体系, 然后对数据进行分析处理优选客户, 最后通过市场测试验证市场定位是否精准。其中对客户或者消费者的行为分析离不开企业电子商务系统中的客户关系管理系统 ( CRM) , 该系统记录了客户或消费者的基本信息及其消费行为, 精准的市场定位就是以此为前提实施的, 同时为了验证市场定位的科学合理性, 建立优选客户的信息反馈机制也是必要的。

4.3 产品或服务的个性化提供

随着人们生活水平的提高, 越来越多的人加入到了网购的行列, 且其消费需求越来越个性化。 而个性化的需求是建立在精准的市场定位的基础上的, 只有以此为前提, 才能满足不同消费者的不同消费需求。 在电子商务模式中, 企业要想满足消费者的个性化需求, 让消费者亲身参与到产品或者服务的设计中是一个有效手段。其实个性化的产品和服务也可以看作是消费者在定制产品和服务。戴尔是定制服务做的最突出的代表之一, 该公司计算机的性能、外观、功能和价格等消费者都可以提出自己的建议, 戴尔会最大程度上的满足其需求。

5 江苏移动的精准营销模式案例

目前江苏移动各种增值业务五花八门, 最具代表性的彩铃业务, 之前的营销方案是通过捆绑大面积的促销, 使得用户不得不做出选择, 尽管一定程度上提高了彩铃的普及率, 但也导致了沉默用户和客户投诉的增加。 因此江苏移动决心改变营销方案, 选择精准营销模式, 先找准目标客户, 然后发展彩铃业务。 精准营销模式的核心是以客户为中心, 首先锁定目标客户, 确定目标消费者后, 分析目标消费者的消费需求, 然后有针对性的推出适宜的细分产品, 并制定合理的产品价格, 通过相应的渠道和传播促销, 达到产品精准营销的目的。不仅解决了传统营销中存在的问题, 也取得了良好的效果。

5.1 精准营销依据

增长业务的相关数据虽然进行了统一的规范, 但是由于该数据更新过快, 数据源并未被完全覆盖, 难以满足当前的应用需求;业务子系统, 特别是小业务系统的数据源缺乏管理, 必须采取有针对性的应对措施加以梳理, 使这类数据源符合相关规范标准;结合运营商的数据, 标注数据的可获得性。

《 数据源整合需求报告》 中, 除了对经分系统现有数据源进行梳理外, 还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、 爱贝通、 小额支付平台、USSD、 手机杂志、LCS等13 个业务平台的数据进行了梳理整合。建立基于用户人性特点的14 类人群细分模型, 对增值业务的目标客户进行细分, 共分为以下几种类型, 详见表1。

基于用户人性特点, 将客户进行细分, 具体可分为时尚中高端型、高潜力型、感性跟随型、传统保守型、精明时尚型、中潜力型、理性跟随型、精打细算型、吝啬型、盲从型、精明尝鲜型、虚荣跟风型、超前消费型、低潜力型。基于彩铃用户生命周期, 将客户进行细分, 具体可分为彩铃潜在用户、彩铃新开通用户、彩铃普通用户、彩铃活跃用户、彩铃沉默用户、彩铃流失用户、潜在高概率用户、流失高概率用户, 详见表2。 在用户细分的基础上, 建立彩铃潜在用户预测模型。

5.2 建立用户新业务行为属性标签

基于用户统一视图, 实行动态触发的精准营销策略, 建立用户新业务行为属性标签, 当用户订购了其它增值业务或者拨打了有彩铃客户的电话时, 对该用户进行触发式的短信推荐, 而对于那些彩铃流失用户和沉默用户, 则采取主动关怀的方式, 比如外呼+营业厅的方式等, 进而实现彩铃业务对目标客户的精准营销。

5.3 精准营销执行

首先分析出客户需求, 然后利用精准平台将符合客户需求的营销方案推送到一线, 具体比如分析用户过往使用彩铃的记录, 总结其铃音喜好, 然后有针对性的向其推送铃音;依据用户过往订购彩铃的渠道, 分析其渠道喜欢, 然后投其所好。

5.4 应用效果评估

通过对四万沉默用户实施彩铃沉默用户推荐活跃度提升活动, 取得了良好的效果, 付费铃音下载用户数得到了大大提升, 四万用户中成功营销了两万两千五百六十人, 成功率达到56.4%, 月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由91.11%提高到104.02%。

5.5 经验总结

在营销过程中发现很多用户没有下载彩铃的原因是不了解彩铃或者认为铃音设置非常繁琐, 所以, 在营销推介上只要针对这两点做出解释或者采取有效的应对措施, 大多数用户还是愿意下载彩铃的。

6 结束语

毫无疑问现在是大数据时代, 它必将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。“ 营销本质上就是效率提高的过程, 而技术是在帮助这个过程转变”。大数据在提高效率、精准营销上大有作为, 它正在帮助企业深入了解“ 每一个人”, 而不止是“ 目标人群”, 它真正努力让客户变成“ 首席执行客户”, 试图打造针对每个客户的“ 全接触”体系。 这在增进企业效益的同时, 也能给消费者带来全新的私人定制似的体验从而增加消费者福利。 因此, 研究揭示大数据在精准营销中的价值产生机理, 探索大数据时代下的精准营销模式就变得很有意义和价值, 我们期待越来越多的学者在这方面做出贡献。

参考文献

[1]邓光宏, 翁佳妮.基于社交网络的精准营销模式研究[J].中国市场, 2014 (26) .

[2]王丽萍.微信:精准营销的新式武器——基于消费者调查的实证分析[J].出版广角, 2014 (02) .

[3]王长武.移动互联网下的运营商大数据应用浅析[J].电子技术与软件工程, 2014 (13) .

[4]袁玮.云计算在电信行业经营分析系统中对大数据的处理探析[J].硅谷, 2014 (06) .

企业精准营销研究 第10篇

一、万家福会员卡决策支持系统的设计思路

1.确定目标 (理解业务) :这是系统模型构建的关键一步, 将现实问题转化为数据挖掘的算法, 以会员消费数据为基础, 最终实现顾客细分, 从而达到有针对性对顾客一对一营销的目的。

2.关于数据:包括数据准备和数据理解。数据挖掘的前提是要求数据是真实的、大量的、有效的。在确定了目标之后, 选择符合条件的大量数据, 对数据进行预处理, 包括数据的选择、整理、清理、异常值的处理、标准化处理过程等。

3.建立顾客细分模型:在研究零售业顾客细分模型及方法的基础上, 总结出适合万家福商城比较理想的模式, 主要功能是实现顾客细分, 同时对顾客的细分结果进行分析, 并提出相应的营销策略。

4.扩展功能:在实现顾客细分的基础上, 进行深层次展望, 有针对性地制定营销策略, 为决策提供支持。

二、万家福会员卡决策支持系统的实践研究

1.会员资料库基础架构设计

⑴会员卡的静态数据, 如年龄、性别、职业、单位邮编、单位地址、手机号码、兴趣爱好、家庭成员等。

⑵会员卡的消费信息, 如购物时间、购买品类、金额、频率等。

⑶会员卡的基础信息定义, 包括卡种、卡类型、保管地点、年龄段、地区、职业等。

2.会员决策支持系统及大数据分析

在会员决策系统的大力支持下, 管理层可以根据需要对按照不同的属性划分的会员卡进行分析, 比如通过对卡的类型, 持卡人的性别、年龄和居住地可以掌握顾客结构及有关变化的趋势数据, 分析顾客的消费行为、寻找新的消费模式等等。

3.根据决策分析支持系统实施会员营销, 发展、锁定会员

要想实施精准营销, 关键在于目标顾客的筛选, 品牌的顾客具备有哪些特征?顾客的购物行为特征是怎样的?等等, 会员决策支持系统有对会员数据强大的智能分析功能, 管理者可以通过系统平台进行判断、分类, 从顾客购买的产品特征判定顾客的消费意识、性别、年龄、购物偏好、行为习惯、家庭情况等, 并通过对顾客连续的购买记录进行分析并修正原有的判断。不同品类间的促销组合也可以用来做精准营销, 通过会员决策支持系统的会员深度分析模块, 可以对品类的关联度分析, 当某个区域的商品出现滞销, 但又苦于找不到目标群体时, 那么就可以通过商品组合做捆绑销售, 而这种商品组合经过系统的分析为开展营销活动提供了精准的数据, 向顾客传达准确有效的营销信息。

4.深度分析及挖掘会员消费行为数据, 案例解析

通过决策分析支持系统的查询和统计分析, 我们的目标客户以白领和中产企业家为主, 这部分群体具有明显的营销特点:收入较高且稳定、品牌粘性强, 对价格不会敏感。维持和提升这部分客户的品牌忠诚度对上本的发展至关重要。

第一步, 进行消费引导。借助短信功能平台首先向会员进行生日营销, 告知当天购物享双倍积分并有礼品赠送。经过一段时间的短信发送, 生日来店的会员明显增多, 参与人数由开始的1、2个到后来的十多个至二十几个, 逐渐增多。

第二步, 开展有效的营销活动。比如, 积分营销, 分分礼, 礼纷纷。会员持卡消费获得积分奖励, 积分累计到一定分数将可获赠礼品。

同时, 借助决策分析支持系统提供的强大会员筛选器, 帮助客服部门多角度准确筛选营销群体, 进行时点会员营销。系统提供刷卡赠送、消费实时赠送、累积后赠送等多种促销方式, 以电子优惠券、短信的形式精准发送到会员手中。

三、结语

总体而言, 基于数据挖掘技术的会员卡决策分析支持系统可以对零售业顾客群进行合理的细分, 建立顾客细分模型, 有针对性地对目标顾客进行一对一营销, 有助于提高营销活动的针对性和有效性, 有助于客户关系管理的良好实施。随着信息化的继续发展, 必将在数据处理及资源整合, 为企业提供决策支持等方面, 发挥更大的作用。

摘要：为了刺激消费, 建立长期稳定的消费市场, 培养对品牌的忠诚度, 增强商场与顾客的互动交流, 进一步提升服务水平, 商家的会员卡业务已经是营销的一个重要组成部分。以客户为中心的会员卡管理信息系统, 通过对原始数据的挖掘, 掌握顾客消费的行为习惯和规律, 进而赢得顾客认可、吸引更多潜在顾客, 以此来帮助对市场需求趋势的即时分析和制定调改决策。

关键词：大数据,数据挖掘,现代百货业,顾客细分

参考文献

[1] (美) MichaelJABerry, GordonSLinoff.数据挖掘技术:市场营销、销售与客户关系管理领域应用[M].机械工业出版社, 2011.

[2]朱德利.数据挖掘与商业智能完全解决方案[M].北京:电子工业出版社, 2011.

[3]赵涛.商场经营管理:理论、案例、制度、实务——商业现代化与基础管理丛书[M].北京工业大学出版社, 2009.

[4]丁钰.连锁销售决策支持系统的设计与实现.浙江大学出版社, 2012.